房地产如何运用符号学传播品牌文化理念——以红豆置业品牌文化为例

许冰蕊 （江南大学设计学院 214000）

房地产如何运用符号学传播品牌文化理念
——以红豆置业品牌文化为例

许冰蕊 （江南大学设计学院 214000）

由于房地产行业发展迅速，目前我国许多房地产开发企业越来越注重品牌建设，而正当此时，消费者的需求也在逐步提升，因此，品牌符号的理念出现了更多的特点。加强对品牌理论的研究是对房地产开发的一项重要进步理念，行业内各企业的品牌建设，提供更符合消费者需要的产品，因此，在房地产开发过程中，如何运用符号学的理念传播其品牌文化更显的尤为重要。

房地产；品牌文化；符号价值；营销理念

我们正处在一个品牌竞争的时代，而品牌已经形成了一种符号性的文化，也逐渐形成了一种象征性的含义。品牌理念的重要性已经成为一门必修学科，更是成为被国内外学者及专家进行研究的对象，品牌的研究与多门学科交叉，包括：营销、心理学、视觉传达、符号学等等，这使得其发展有更大的空间与价值。而正因为如此，符号学与品牌的研究就在这样的背景下产生并发展。

一、品牌的设计符号学价值

品牌的符号学价值，是指通过商品的品牌价值、包装设计、广告宣传等塑造出来的形象价值。它是商品形成的基础，更是一种创造性的文化，这种意象形的价值产生刺激着消费者的大脑神经，引发消费欲望，这使得符号价值的需求不再是单纯的物质追求，而是更高层次的精神需求。马克思主义政治经济学中有一个观点：“品牌即商品。”物品如果没有使用价值，就不能够来消费，而现在的品牌更多的是增添了许多附加价值，这使得许多消费者不再单纯的关注使用功能，更加青睐的是它的形象和个性。这种附加价值就是“符号价值”，商品具有两面性：一面是商品的“物的价值”，通过商品的品质、功能等塑造出来的价值，并且它具有使用性的特点；另一面则是“符号价值”，是商品以外的包括：品牌形象、包装设计、广场宣传等，这些成为了消费者感性的选择对象，而到此，我们可以说形成了符号价值。

二、房地产企业品牌设计符号的文化价值

品牌设计符号是品牌的符号价值与消费者所认可的价值的共性部分，而消费者对品牌符号的认可，主要由于品牌形象、知名度等等，这些表现为消费者带来了心理及精神上的碰撞，使之在无形中进行了良好的信息传播及沟通。因此，寻找这品牌符号，其根本在于寻找品牌与消费者心理及精神产生共鸣的符号，在此过程中再注入品牌的理念和文化，便能形成企业的品牌文化价值。由此看来，房地产企业的品牌符号是符号价值与消费者认可的综合体，构建品牌符号也就是挖掘企业的品牌文化价值，并赋予其文化附加值的过程。

三、房地产品牌文化消费

房地产消费者的心理需求通常呈现出不同的规律和方式，消费者的心理需求持续出现由低至高，逐渐满足的心理趋势，也就是说当处在较低层次的心理需求时，便不会追求高层次的需求，而在满足到了高层次的需求后，还会有更高的需求产生。因此，房地产企业的品牌符号必须跟随消费者的心理需求变化而调整。这需要我们在经历房地产行业的发展过程中，对房地产企业各个阶段的品牌符号进行熟悉与掌握，才能准确概括房地产品牌符号的构建及趋势。

四、房地产开发过程中通过哪些手段提升自身品牌理念

在更新迭代的品牌战略的未来，居住文化成为房地产开发过程中建立品牌符号的新方向，以此可以与消费者形成心理共鸣。因此将居住文化和居住理念作为品牌符号，使得房地产企业品牌具有个性化内涵，从而避免品牌符号复制的现象。从另一个角度来说，这个过程推进了房地产业向文化创意产业的转变。随着这类现象的产生，如能将房地产行业与文创产业相互结合，就能形成一个新兴的领域。下面以我们红豆集团为例，针对房地产产业板块红豆置业做案例分析：

1.建立新的品牌符号，更新文化理念

红豆置业隶属红豆集团旗下房地产板块产业，公司于2002年成立，立足长三角发展，于淮安、南京、镇江、扬州、无锡等地有多个开发项目。近年来，红豆置业创立并更新文化理念，通过对文化理念的传播，践行人与社会、人与自然、人与人之间的和谐，构建了“责任地产、爱心地产、绿色地产”三个文化理念。通过对产品的研究，实现产品快速复制，增强了“和谐地产”理念的宣贯，坚持“品质为根，品牌为魂”，不断提升整体产品品质。

（1）LOGO的演变

经过十年的企业历练，在2012年，红豆置业为打造新的品牌形象做了一次革命性的品牌颠覆，聘请知名品牌顾问田同生教授携手品牌文化部联手打造新的品牌形象，而最先颠覆的则是logo的设计，logo是代表企业的精神符号，因此，对原先的logo做了改进，使标志更简约、易识别、以及国际化，并增加了品牌标语，使其更为完整。

（2）VI手册设计

同时，建立了VI手册，对品牌符号的管理更具有理论上的支持。

（3）VI红豆缘杂志

定期出刊红豆缘杂志，对于红豆置业中的一些文化宣传、服务理念全面的灌输到杂志中去，将品牌符号以更人文的情怀传播于客户。

2.品牌符号理念植入设计方案

近年来，红豆集团积极探索城镇化商业的道路，“红豆万花城”就是由红豆集团打造，并计划形成可复制的新型城镇化商业综合体品牌系列。目前红豆置业及商业团队成功打造并运营了多个商业项目，遍布江苏各地，未来将放眼长三角。

红豆万花城创新研究万花城LOGO设计，运用3个C的商业宗旨，即（cheerful：快乐的；colorful：缤纷的；careful：用心的），以及三种明快亮丽的色彩代表红豆置业责任地产、爱心地产、绿色地产的文化内涵，打造万花城标志，并在今后的项目开发过程中充分运用在包括导视设计、室内设计以及美陈设计中，体现品牌内涵。

（1）开发专项设计融入品牌文化

对于系列产品项目做专项设计研究，包括建筑、室内、导视、景观、泛光设计等，均将其品牌符号贯穿其中。

例如：室内设计中，运用万花城中的万花为元素主题，将简洁的花瓣设计做为主体装饰，将文化理念充入到符号中去。

而泛光照明设计则更加大胆的运用灯光及电脑操作技术，将五彩缤纷、绚丽多姿的各种图形发挥到淋漓尽致，形成光彩夺目的逼真效果。

景观设计中将辅助万花图形设计到广场的铺装中去，包括一些小品的建设及与环境的巧妙融合，均以品牌的文化符号相关联。

导视设计则是充分运用品牌文化中的概念及寓意融入进去，让客户有视觉上的冲击力及识别性，更是注重用户体验，打造缤纷、时尚的品牌符号含义。

（2）借助品牌符号，创新营销推广理念

微信现在风生水起，房地产作为最受广告界欢迎的行业之一，每年在广告上投入的费用可以用天价来形容，比如户外广告、电视广告、报纸广告等等。随着新媒体的发展和互联网时代的来临，各房地产企业开始把目光瞄准了互联网，尤其是微信，微信营销成本低，传播范围广，更适合推广其品牌文化。

结论：房地产开发过程中企业的品牌符号会根据企业的发展而发展，随着消费者的居住理念和精神层次更为多元化，消费者更倾向和谐的居住文化，宏观经济市场环境的改变刺激着房地产行业的发展和成熟，在企业的品牌符号创建过程中必须以独特的理念和文化来打动消费者。

与此同时，伴随着消费者的需求及精神高度的递进，逐渐呈现出个性化、多元化、创新化的特点，这些特点使居住的理念和品牌符号越加深刻，更是对企业未来发展的诠释，从而使房地产企业的精神层次，更具有个性及差异化。因此，客观上讲，品牌符号实际上已成为房地产开发企业的差异性标志，房地产企业如何运用符号学理论传播品牌文化理念，更需要开发和创建者的共同智慧来推进其更深层次的价值。