全媒体时代背景下广告教育改革模式探究

【摘 要】本文分析全媒体时代背景下广告教育的发展方向，针对全媒体时代背景下广告教育缺乏合理的课程体系、缺乏实践活动、教学理念单一等问题，提出改革途径：制定正确的广告教育培养目标，夯实学生基础知识；转变传统广告教育教学理念，提升学生实践能力；丰富现代广告教育教学方法，培养学生综合素养；引入先进广告教育教学资源，培育学生创新意识。

【关键词】全媒体时代 广告教育 教学理念改革模式

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）08C-0074-03

随着我国新课程改革、素质教育的深入推进，广告教育作为新型专业越来越受到学生、家长的关注。当前，全媒体时代的到来，给广告教育改革带来新的发展机遇与挑战，教师应及时适应时代潮流，转变自身教学理念，以全媒体设备为基础，创新广告教学模式，不断丰富学生教学活动，通过现代化媒介提升学生的实践能力，拓宽学生的知识视野，激发学生广告学习的热情与主动性，促进学生全面健康发展。

一、全媒体时代的概念与特征

全媒体属于现代化新型媒介形态，合理运用不同表现形式，通过视频、图片、文字等方式，以通信设备、网络设备为传播媒介，全方位、多层次地展示传播内容，是一种全新的开放系统。全媒体时代与新媒体时代相比，存在一定的特殊性，其不仅包括新媒体时代的特征，还融合了传统媒体格局，是不同传播手段、内容以及媒介形态的重新集合，具备以下几方面的特征：

（一）丰富的传播手段。全媒体时代以通信技术、互联网技术为基础，随着我国现代化科学技术的快速发展，传播手段被进一步丰富，不同领域已经建立数字化平台，实行数字化全流程。在全媒体时代背景下，数字化产业模式已经被人们认可，传播系统也重新被构建，人们开始使用不同通信工具，如微博、微信、论坛等交流平台，加强了人们之间的沟通交流。

（二）多种多样的媒介形态。全媒体时代背景下，其不再局限于传统媒介，新媒体形态也被涵盖进来，全媒体对传播手段、方法、内容、技术进行多维度、多层次的整合，极大程度上拓展了人们获取信息、感知信息的途径。

（三）全面的传播内容。在互联网时代背景下，人们获取信息的速度加快，接收的信息数量也成倍增加，传媒结构也由单一的报纸、杂志转变为移动终端、网站，传播内容覆盖政治、文化、经济等领域，能够及时为人们提供相关资讯。

二、全媒体时代背景下广告教育的发展方向

全媒体时代背景下，广告教育迎来了新的发展机遇与挑战，其发展方向也发生了一定的变化，主要体现在以下几方面：

（一）个性化营销手段增多。在全媒体时代下，群众能够随时随地获取信息、传递信息，接收终端较多，如手机、电脑等，极大程度上转变了群众信息分享、接触模式，如通过大数据技术的支持，能够及时反馈消费者不同时期的消费偏好、购买行为，创建完善的消费者数据库，进而科学分析对应消费人群的购买习惯，推送针对性信息，做到个性化营销，提升广告投放的准确性。

（二）主动接受信息搜索。基于广告传播的角度分析，消费者不仅充当传播者的角色，也是传播过程的接受者，可及时参与到广告信息的传播、生产，根据相关数据结果显示，消费者已经由传统的AIDMA消费模式转变为AISAS消费模式，以互联网为背景，使其朝着“搜索”“购买”“分享”的方向发展，说明消费者愿意主动接受信息搜索。

（三）传播渠道越来越丰富。传播渠道在全媒体时代背景下，广告环境、营销生态环境均发生了较大变化，传统内容日益丰富，传播手段、方式、媒介均越来越先进。在投放广告过程中，应满足目标客户的需求，不断发现自身价值，及时拓宽传播渠道，如以二维码为基础，将手机终端与户外广告结合起来，提升广告投放的有效性。

（四）多维度的注意力。在全媒体时代背景下，营销模式日益丰富，如何科学吸引人们的注意力，成为广告人员必须思考与解决的问题。广告人员应加大对创意的重视程度，科学加深广告传播的广度、深度，充分发挥传播技术的作用，吸引人们多维度的注意力。

三、全媒体时代背景下广告教育存在的问题

全媒体时代背景下，受到传统教学模式、学生兴趣爱好等因素的影响，广告教育主要存在以下几方面的问题：

（一）缺乏实践活动。广告营销方式在全媒体时代背景下，大数据技术应用范围逐渐拓宽，传统广告营销方式已经无法全面适应时代发展要求，就广告教育课堂而言，其课程内容仍沿用传统模式，存在重理论、轻实践的问题，加之广告教育实践活动的受限因素较多，部分教师仅按照课程内容开展活动，缺乏实践性、灵活性，降低了学生对于广告的兴趣，其实践能力并没有得到锻炼。

（二）教学理念单一。广告教育的教学理念较为单一，受传统教学模式的影响，大多数教师缺乏消费市场观念，未结合市场发展需求、人才培养需求制定对应的培养方案。在实际教学过程中，教师为按时完成教学内容与目标，往往采取灌输式教学方式，学生只能被动接受教师的广告创意，降低了学生对广告的学习兴趣。

（三）缺乏合理的课程体系。就传统广告教育课程体系而言，其非常注重某一传播模式，不同传播模式之间仍是分解的状态，因此，大多数学校并未建立学生知识结构体系，即当前媒介课程较为陈旧，针对全媒体的课程开设严重不足，学生的专业课程缺乏實用性，理论性较强，教师必须合理加大对课程设置改革的重视程度，创新广告教学模式。

四、全媒体时代背景下广告教育改革途径

全媒体时代背景下创新广告教育模式是一项系统而复杂的过程，需要学校、学生、社会组织共同努力，综合考虑学生个性特征、兴趣爱好等多种因素，并引进现代化媒体时代先进技术，开设新媒体课程，鼓励学生大胆想象，培养学生良好的实践能力，促使学生参与到教学过程中，为学生全面发展创造更好条件。

广告教育专业在传统教学模式下，偏重于广告创意、广告策划、媒介购买等方面，但在全媒体时代背景下，教学模式日益丰富，其具体的培养方式如图1所示，其根据岗位需求，针对性培养人才，通过加强校企合作，建设实训基地等方式，构建完善的课程体系，为学生全面发展创造更好条件。

图1 广告教育专业课程改革模式

（一）制定正确的广告教育培养目标，夯实学生基础知识。当前，广告行业发生了较大变化，因此，就广告教育专业而言，其教学方式、培养目标也应相应改变。广告教育专业作为一门社会学科，基于全媒体时代背景，必须凸显其实用性、实践性。根据相关数据结果可知，80%以上的学生均喜欢自己专业，但超过50%的学生反映广告教育的培养方案不符合自身发展要求。基于此，高校在广告教育专业人才培养方面，可做出以下几方面的改变：首先，坚持广告文案、广告创意、广告策划等基础课程的同时，引入新媒体领域知识体系，合理整合人文基础课程，包括传播学、营销学、新闻学等，将传统媒介转化为数字型，充分发挥社交媒体在广告教育人才培养过程中的作用。其次，将全媒体广告课程纳入专业核心课程，如分析基于新媒体背景下受众特征、特性、媒介融合途径、考评方式等，为学生全面发展创造更好条件。最后，学校在制定培养目标时，应突出自主学习能力的重要性，培养学生分析消费者心理、广告策划、广告创意文案、融合媒介方式等方面的能力。需要注意的是，教师应加大对学生素质的重视程度，引导学生树立良好的职业道德目标，加强学生之间的良好互动，培养学生良好的团队合作意识，提升学生的综合竞争力。

（二）转变传统广告教育教学理念，提升学生实践能力。转变传统广告教育教学理念，主要是针对学校、教师而言。在广告教育专业中，其核心目的在于能力塑造，学生在步入社会后，需要具备良好的市场调查分析能力、经营能力、沟通交流能力。不同企业对于人才的需求存在一定的差异，广告公司对人才的运营能力要求高，而其他企业对人才危机公关、渠道分析能力、媒体能力的要求高，因此，广告教育专业教师应结合学生就业去向，不断加大对实践的探索力度，协调好校外、校内实践，结合真实项目、实训项目，增加日常练习与相关比赛，如引入全国、省市的广告赛事，或者创建威客平台，通过此种方式，合理转变广告教育教学理念，进一步提升学生的实践能力。

全媒体时代下转变教学理念，教师可采取以下方式：其一，以全媒体技术为基础，引入项目实践法，让学生通过学习小组的途径参与到项目竞标过程，以项目任务为引导，分析在广告学习过程中的得与失，在实践过程中摸索经验，积累广告创意，最大限度上激发学生创造性思维；其二，转变学生期末考核方式：通过互联网平台考核学生期末考试成绩，要求学生将自身创意广告作品上传到对应的平台，接受不同人士的点评，以点赞率、好评率替代考卷考核形式；其三，教师应充分以学生现实生活为基础，结合企业广告案例，突出实践教学的意义，促使学生参与到教学活动中，提升学生新媒体综合素质。

（三）丰富现代广告教育教学方法，培养学生综合素养。丰富现代广告教育教学方法，培养学生综合素养，是广告教育专业改革的主要方向。在全媒体时代背景下，学生获取知识的速度显著加快，因此，在课程改革过程中，教师可以引入小组合作学习法，以广告教学内容为基础，设置对应的主题，促使学生自主学习，要求学生利用网络等途径，收集与广告课题有关的资料，结合市场变化需求，帮助学生思考主題目标，如在策划“某产品的广告文案”时，教师可以预先给出题目，学生在小组合作学习的基础上，借助网络等手段，整理相关信息，开展市场调研，对广告文案进行产品定位、制作创意视频，并找到对应的时间进行成果共享，激发学生广告学习兴趣。

（四）引入先进广告教育教学资源，培育学生创新意识。引入先进广告教育教学资源，培育学生良好的创新意识，需要学校增加对全媒体技术的投资，合理根据现代化广告发展潮流，构建完善的校内实践平台，在实际教学过程中，提升教学资源的利用效率，如可以聘请广告界专业人士给师生分析国际、国内广告的发展趋势，开阔学生的知识视野，开发学生的创造性思维，促进学生全面健康发展。教学时也应打破学科的界限，整合不同领域的教学资源，引导学生积极寻找灵感，大胆进行创造。

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综上所述，全媒体时代是一个信息高速流通、融合的新时代，对广告人才的需求量大，且要求高，教师在培养新时期广告人才时，应该以全媒体时代特征为基础，合理创新广告教育的教学模式，教师须树立正确广告教育培养目标，夯实学生基础知识，不断更新传统广告教育教学理念，提升学生整体实践能力，根据学生兴趣爱好，丰富广告教育教学方法，树立学生良好的创新意识，引进先进广告教育教学资源，培养学生综合素养，促进学生全面健康发展。

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【作者简介】王英才（1982— ），男，广西人，研究生，广西职业技术学院讲师，研究方向：广告设计。

（责编 王 一）