“一带—路”背景下国企海外形象建设初探

周洋

摘要“一带一路”背景下，越来越多的中国企业走向海外，统筹国际国内两个市场而在其中，国有企业发挥了领头羊、主力军作用，为国内经济建设和对外经济合作做出了重要贡献。通过对外投资、能源资源合作、基础设施建设合作、开展属地化经营等，国有企业已成为东道国经济社会发展的参与者和贡献者。

关键词一带一路 国企 形象建设

一、树立国企良好海外形象的重要意义

“走出去”是中国经济实现对外开放和可持续发展的必由之路。当前，我国企业“走出去”愈发与国家利益和国家形象紧密联系在一起。中国企业的海外形象，已成为中国国家形象和公共外交关系的重要组成部分，

（一）海外形象是国企海外经营的重要底牌

企业的国际形象是国际社会对企业的认知系统，包括企业的知名度、美誉度、公信力、感召力等，体现了企业本身的品牌效应、企业核心价值观和企业文化底蕴。国有企业是中国海外市场开疆扩土的主力军，塑造良好的国际形象，是国有企业在竞争激烈的海外市场中站稳脚跟、长远发展的前提条件，深刻影响着他们在“走出去”时走稳、走好、走得精彩。

（二）国企海外形象是国家形象的重要名片

在历史上，无论是丝绸之路，还是茶马古道，都是商贸力量带动国际交往的见证。企业的产品、服务以及企业人员、品牌等所携带的讯息，都是构建母国国际形象的重要素材。在公众的眼中，一个国家的国家品牌、企业品牌与商品品牌实际上是三位一体的。正如日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”

对国有企业而言，“走出去”肩负着更加神圣的使命与责任，他们不仅是“一带一路”构想的具体实施者，并正在成为承载中国形象的重要國际行为主体，是国际社会认识中国、了解中国的重要窗口，其一言一行都因国企地位作用的“特殊性”而与国家国际形象紧密相连。

二、央企海外形象建设面临的困难和挑战

当前，在全球经济一体化的趋势下，贸易保护主义依旧存在，部分国家甚至加强了对外资项目的审核，这导致中国本土企业很容易在“走出去”的一开始就被冠上“经济渗透”、“新殖民”的帽子，这给国有国有企业海外投资经营和形象建设带来了严峻挑战。

（一）品牌合.法性问题有待重视

国有企业品牌合法性既表现在价值合法性，即企业对人性原则、道德理想和公共精神等终极意义的顺应和引领；也表现在程序合法性，它体现的是企业对规范性、开放性、公正性和平等性等程序正义原则的坚持和践行程度。近年来，由于社会制度、意识形态等差异，国企品牌合法性问题在海外受到一些质疑。

（二）海外价值认知有待反思

跨文化管理的核心，就是对于东道国的价值认同，以及与企业价值和企业文化的对接。国有企业对外投资中，很重要的一个原则就是“不干涉”，我们的企业面对一个市场，应当选择搞好生产、提升产品品质，尊重当地文化与需求，不对当地的风俗习惯进行过多的干涉，在这方面我们还需要不断改进。

（三）海外传播方式有待改善

一直以来，国有企业在不断努力尝试将自身正面形象传递给国外的消费者。但在实际传播过程中，国企的传播理念、传播技巧、话语体系、技术手段等与国际水准、现实需要和时代要求相比，仍存在严重的滞后和不适，突出表现在找不准站位、发不准声调、讲不好故事，建设海外良好品牌形象的愿景往往事与愿违。

三、国企海外形象建设的几点建议

国有企业在深刻融入国际经济的同时，也面临着日益增多的经济、政治、文化方面的挑战，新形势下国企如何从“走出去”到“走进去”，在海外塑造良好的企业形象，值得我们深入探讨研究。

（一）讲好中国企业故事

讲好中国企业故事是讲好中国故事不可或缺的一部分。但讲好故事，不仅需要高度的政治责任，也离不开高超的专业技能，要改变“重主题轻主角、重体现轻展现、重论述轻叙述”的片面做法，以小事件透视大时代，以小人物折射大变化，以小故事揭示大趋势。在选择中国故事时，更加注重人类共通的经验与思维，遵循共同的价值和情感，寻找文化的共性，激发人性的共鸣，努力做到“中国故事、国际表达”。

（二）创新品牌传播方式

随着互联网和新媒体的兴起，舆论格局在不断重构，内容正确不等于效果就好。要实现不同文化互通、促进不同文明互鉴，不仅要让受众听得见、听得清，更要让他们听得懂、听得进。国有企业要不断创新品牌传播方式，以东道国喜好的方式展现企业品牌形象，同时要把握新媒体迅速崛起的趋势，更加注重品牌传播形态的开放性、交互性和多元化、分众化，加强分层设计、定向直供，做好量体裁衣、精准推送。

（三）借助高访展示契机

近年来，习近平总书记带领中国建筑、中远集团等中央企业高管外出访问交流，李克强总理多次在海外“推销”中国高铁、中国核电，称赞他们为中国的一张靓丽名片等等。这些都为国有企业在世界重要政治、经济舞台上展示国企良好品牌形象创造了条件。国有企业要不断提高“事件营销”水平，充分抓住和利用国家领导人高访契机，实现公共外交经贸与国企形象塑造的同步进行，经贸提升国有企业的海外影响力和美誉度。endprint