基于双边市场理论的农产品电子交易平台演化过程研究

刘 敏， 潘 磊

(安徽财经大学 国际经济贸易学院， 安徽 蚌埠 233030)

基于双边市场理论的农产品电子交易平台演化过程研究

刘 敏， 潘 磊

(安徽财经大学 国际经济贸易学院， 安徽 蚌埠 233030)

随着互联网技术的快速式发展， 大宗农产品的电子交易受到越来越多的关注。 研究双边市场运作模式下农产品电子交易平台可以很好地缓解我国农业中小农户和大市场间的矛盾， 进而解决我国农产品日趋严重的卖难问题。 使用演化博弈法， 对大宗农产品供给侧与平台之间的博弈均衡因素进行研究， 结果表明高效用电子交易平台的固定成本增加， 平台企业将面临较大的资金压力， 其投入在平台建设上的费用可能减少， 平台服务质量得不到充分完善； 大宗农产品供给方参与高效用电子交易平台能获取较高收益。

大宗农产品； 电子交易平台； 双边市场； 演化博弈

演化博弈论是把博弈理论分析和动态演化过程分析结合起来的一种理论。 演化博弈论源于生物进化论， 相当成功地解释了生物进化过程中的某些现象， 并在分析社会习惯、 规范、 制度或体制的形成及其影响因素等方面， 取得了令人瞩目的成绩， 并逐渐发展成一个经济学的新领域。 陈珂珂运用演化博弈理论,从参与主体的有限理性出发, 构建了无外部监督条件下的科技基础条件平台共享机制的演化博弈模型,得出在无外部监督条件下共享主体的共同技术需求、 共享过程的物质利益保障、 共享资源投入水平和共享的社会环境是影响平台资源共享的关键因素。[1]

王庆金、 周雪、 王阳通过探讨科技中介与区域创新主体博弈关系， 提出促进科技中介发展的对策建议。[2]而钱海军以演化博弈理论研究高职教师知识协同共享问题， 建立协同共享主体之间的博弈模型， 并对博弈模型的结果因素进行分析， 最后提出了有助于跨系统知识协同共享策略的研究建议。[3]李煜华、 武晓锋、 胡瑶瑛在对战略性新兴产业集群创新主体关系和创新方式进行分析的基础上， 运用演化博弈理论， 构建了集群内企业和科研院所创新博弈的复制者动态模型， 分析了其在创新过程中的动态演化过程。[4]孙前路、 龚红梅、 彭岳林从微观角度出发， 建立了农牧民行为的演化博弈模型， 进而分析了博弈主体的动态演化过程， 为协调区域发展提供了一个新的思路。[5]

可见演化博弈论已经被学者广泛应用于各个领域的研究， 但对农产品供给侧与电子交易平台间的博弈关系却没有人研究。 本文则通过演化博弈法， 对农产品供给侧与平台之间的博弈均衡因素进行研究， 为大宗农产品交易平台的运作提供政策建议。

一、 模型假设

大宗农产品供给方有相当规模是零散种植农户和农业合作社， 受限于自身知识水平和认知能力， 他们在寻找大宗农产品销售渠道和参与流通活动时有两种选择： 参与大宗农产品电子交易平台(A1)或不参与(A2)。 平台企业在建立大宗农产品电子交易平台时要付出巨大的固定成本， 包括建立信息服务系统、 物流系统、 支付系统、 金融系统、 风险识别与监控系统等所需的投资。 平台企业受到资金压力与技术水平的限制， 也有两种选择： 提供高效用服务平台(B1)与低效用服用平台(B2)。 每次博弈都是大宗农产品供给方与电子交易平台直接配备， 双方的策略分别是(A1，A2)、 (B1，B2)。

若大宗农产品供给方不参与电子交易平台， 而是选择传统渠道参与农产品销售与流通， 将会获得W0的收益。 由于市场信息不对称、 交易成本等因素的影响， 供给方将会付出C0的成本(C0>0)。 若参与电子交易平台， 不考虑平台参与费的差异， 大宗农产品供应方要支付参与费， 参与高效用平台， 其收益为W1。 参与低效用平台， 农产品供给方的需求不能全部得到满足， 还要通过自身行为寻找另外的销售渠道， 这部分需付出成本CC(CC>0)， 收益为W2。

假设在博弈初始时， 大宗农产品供应方群体中有x比例选择“参与平台”， 大宗农产品电子交易平台中有比例选择提供“高效用服务”， 则0≤x≤1, 0≤y≤1。

由此， 形成大宗农产品供给方与大宗农产品电子交易平台策略交往的支付矩阵， 详见表1。

表1 大宗农产品供给方与电子交易平台策略博弈的支付矩阵

在大宗农产品流通过程中， 若农产品供给方参与效用水平较低的电子交易平台， 一方面无法得到能完全满足自身需求的流通渠道； 另一方面还需重新获取市场信息， 寻找交易对手， 从而其收益水平较低。 这里我们假设大宗农产品供给方参与低效用服务平台的收益低于不参与平台时的收益。 此外， 平台企业建设高效用大宗农产品电子交易平台的固定成本要高于低效用平台的成本。 即上述关系满足下列两个不等式：

W2-P-CC

(1)

C2

(2)

二、 大宗农产品供应方与电子交易平台的博弈过程

根据表1显示的博弈关系， 可构建复制动态方程来分析大宗农产品供应方与大宗农产品电子交易平台之间博弈的动态进化规律。[5]则：

大宗农产品供给方参与电子交易平台的效用为：

U1=y(W1-P)+(1-y)(w2-P-CC)

(3)

大宗农产品供给方不参与电子交易平台的效用为：

U2=y(W0-C0)+(1-y)(w0-C0)

(4)

那么， 大宗农产品供应方群体的平均效用水平为：

(5)

同理， 平台企业建立高效用服务平台的效用为：

(6)

建立低效用服务平台的效用：

(7)

则大宗农产品电子交易平台群体的平均效用水平为：

(8)

根据复制者动态微分方程， 可得到大宗农产品供应方与电子交易平台之间策略交往的演化动力学方程：

(9)

(10)

雅可比矩阵的行列式记为detJ， 迹为Tr， 则：

(11)

(12)

雅可比矩阵局部稳定性分析结果如表2所示， 在五个均衡点中， 只有O点(0,0)与点(1,1)是稳定的， 是演化稳定策略(ESS)， 其对应的策略分别为(A2，B2)与(A1，B1)。E点(x*，y*)为演化鞍点， 此时， 系统的动态演化图如图1。

表2 雅克比矩阵局部稳定性

图1系统动态演化图

在图1中， 由不稳定点W、U与鞍点E连接所构成的折线把演化空间分成两个区域：WOUE与WVUE。 若初始状态位于WOUE区域内， 系统收敛于点O， 即博弈双方选择策略(A2，B2)， 大宗农产品电子交易平台提供的服务水平较低， 大宗农产品供应方不参与电子平台， 平台失去固定成本C2。 若初始状态位于WVUE区域内， 系统收敛于V， 博弈双方选择(A1，B1)策略， 大宗农产品电子交易平台提供高效用服务， 农产品供给方参与平台进行交易。

综上所述， 模型最终会向两个方向演化， 即收敛于均衡点(0,0)或者(1,1)。 若模型收敛于均衡点(0,0)， 此时农产品供给方不参与电子交易平台， 电子交易平台提供低效用服务， 平台上农产品需求方数量便会减少， 因为间接网络外部性的存在， 需求方数量的减少会进一步引起平台上农产品供给方的减少， 形成一种恶性循环。 显然在这个均衡点处是无法解决农产品的卖难问题。 反之， 模型收敛于均衡点(1,1)， 此时农产品供给方参与电子交易平台， 电子交易平台也会选择提供高效用的服务， 吸引大量农产品需求方加入平台， 因为间接网络外部性的存在， 需求方数量的增加会进一步引起平台上农产品供给方的增加， 形成一种良性循环。 农产品的卖难问题会逐步地得到解决， 缓解我国小农户和大市场之间的矛盾。

接下来分析影响模型演化方向的因素， 进而通过改变这些因素使得模型向着均衡点(1,1)的方向演化。

三、 模型影响因素分析

在双边市场运作模式中， 大宗农产品电子交易平台的成功运行是以吸收足够规模的大宗农产品供需双方并促使双方发生交易为前提。 但受到成本或收益等因素的影响， 电子交易平台提供的服务质量存在较大差异。 以下从固定成本、 处理投诉或纠纷的费用、 平台向农产品供给方收取的参与费、 供给方收益四个方面分析农产品供给方与电子交易平台博弈的演化行为。

(一) 固定成本C1、C2

高效用电子交易平台的固定成本增加， 平台企业将面临较大的资金压力， 其投入在平台建设上的费用可能减少， 平台服务质量得不到充分完善。 在图1中，C1增加，WOUE区域的面积增大， 表示平台企业建立低效用电子交易平台的数量与选择不参与平台的农产品供给方都在增多， 系统最后的演化方向趋于O(0,0)的概率越来越大， 最终收敛于(A2，B2)。

低效用电子交易平台的固定成本C2增加， 平台原本不完善的交易系统、 物流系统、 金融系统等都得到一定程度的发展， 平台服务质量随之提高， 选择参与平台的农产品供给方数量也会增多。 在图1中，C2增加，WVUE区域面积增大， 系统演化方向逐渐趋向于V(1,1)， 最终收敛于(A1，B1)。

(二) 处理投诉或纠纷的费用R

在其他参数不变的情况下，R增加， 即低效用电子交易平台处理用户投诉和合约纠纷而支付的费用R增加， 平台的服务质量得到提高， 农产品供给方参与平台的数量会增加。 在图1中表现为区域面积增大， 系统演化方向逐渐趋向于V(1,1)， 最终收敛于(A1，B1)。 低效用的电子交易平台和用户之间会发生难以避免的纠纷， 此时低效用平台应该积极面对， 加大处理投诉或纠纷的费用R， 提高平台的服务质量， 进而吸引农产品供给方参与平台； 反之， 农产品供给方会选择不参与交易平台。

(三)电子交易平台向农产品供给方收取的参与费P

平台参与费的高低能够直接影响大宗农产品供给方选择是否参与电子交易平台。 若平台参与费P增加， 直接的影响是大宗农产品供给方参与电子交易平台的规模可能会减小， 这就难以充分发挥双边市场的交叉网络外部效应， 平台企业也难以获利。 长此以往， 电子交易平台没有足够的资金支持， 平台的服务质量就会下降， 导致农产品供给方参与电子交易平台的规模进一步减小的恶性循环。 在图1表现为P增加，WOUE区域的面积增大， 系统演化方向趋向于O(0, 0)， 最终收敛于(A2,B2)。 此时， 电子交易平台可以选择价格倾斜策略， 即向农产品需求方收取较高的平台参与费， 而向农产品供给方收取较低参与费。 借此来吸引更多的农产品供给方选择参与平台进行交易， 平台从中获取利益并提供高效用服务， 使系统演化方向趋于V(1, 1)。

(四)农产品供给方参与高效用平台的收益

大宗农产品供给方参与高效用电子交易平台能获取较高收益， 在于平台能够提供高质量的信息发布、 产品交易、 物流配送、 资金运转、 风险监控等一系列服务， 有效解决大宗农产品供求信息不对称、 物流资源难整合、 交易风险大等问题。W1增加， 对农产品供给方的吸引力增大， 供给方加入平台的规模就会增加， 需求方规模也会随之增大， 交叉网络外部效应得到充分发挥， 平台企业有动力进一步提高平台的服务水平。 在图1表现为，W1增加，WVUE区域面积增大， 系统演化方向逐渐趋向于V(1,1)， 最终收敛于(A1，B1)。

四、 建议

大宗农产品电子交易平台的平稳运营应当以农产品供需双方都参与平台且能够发生交易为基本前提， 平台首先吸引某一边用户参与进来， 当该边用户达到一定规模后再通过该边用户吸引另一边用户。 在当前我国农业供给侧改革的政策导向下， 大宗农产品电子交易平台可先选择吸引农产品供给方参与， 通过供给方吸引需求方。 通过构建演化博弈模型， 对大宗农产品供给侧与平台之间的博弈均衡因素进行研究， 提出以下两条建议： 第一， 减少平台参与费， 扩大农产品供给方与电子交易平台的规模， 充分发挥双边市场的交叉网络外部效应， 平台企业也可从中获利。 第二， 对电子交易平台实施监管， 提高其信息发布、 物流配送、 资金运转、 风险监控等一系列服务的质量， 提高平台的效用， 减少投诉和纠纷。 由此使大宗农产品供给方可以获得较高的收益。

农业供给侧改革要求在适度扩大总需求的同时， 通过改革的方法推进结构调整， 矫正农业资源配置的扭曲状况， 扩大有效供给， 提高供给质量。 大宗农产品电子交易平台作为一种有效的供给端管理工具， 可通过市场化手段对各类农业生产要素进行配置， 在改善大宗农产品种植结构， 释放农产品供给潜力， 加快农业信息流通， 拓宽农产品销售渠道， 健全农产品市场机制和功能等方面的作用不断凸显， 对提高大宗农产品流通质量和水平有重大意义。

[1] 陈珂珂.无外部监督条件下科技基础条件平台共享机制演化博弈分析[J].科学决策,2011(2):45-53.

[2] 王庆金,周雪,王阳.科技中介与区域创新主体博弈研究[J].科技管理研究,2011(4):1-3.

[3] 钱海军.基于演化博弈的高职教师知识协同共享策略研究[J].创新与创业教育,2013(5):34-37.

[4] 李煜华,武晓锋,胡瑶瑛.基于演化博弈的战略性新兴产业集群协同创新策略研究[J].科技进步与对策,2013(2):70-73.

[5] 孙前路,龚红梅,彭岳林. 基于有限理性的西藏农牧民行为的演化分析[J]. 鸡西大学学报,2014(8):14-16.

[责任编辑李继峰]

Abstract: With the development of Internet technology in recent years, more and more attention has been paid to the electronic trading of agricultural products. The research on the electronic trading platform of agricultural products under the bilateral market operation mode can be a good solution to the contradiction between the small farmers and the large market in china. Using evolutionary game theory, this paper studies the game equilibrium factors between the supply side and the platform of agricultural products in order to provide inspiration for the operation of the electronic trading platform. The results show that the increase of high fixed costs of the electronic trading platform, platform companies will face greater financial pressure, its investment in platform construction costs may be reduced, platform service quality is not sufficient; the bulk of agricultural products supply in the efficient use of electronic trading platform to obtain higher yields.

KeyWords: primary agricultural products; E-trading platform; bilateral market; evolutionary game

AStudyoftheEvolutionofAgriculturalProductE-CommercePlatformBasedonBilateralMarketTheory

LIU Min, PAN Lei

(SchoolofInternationalTradeandEconomics,AnhuiUniversityofFinanceandEconomics,Bengbu233030,China)

F304.2

A

1009-4970(2017)09-0049-04

2017-03-08

高校省级人文社科重点研究基地项目(SK2015A090)

刘敏(1975—)， 女， 安徽蚌埠人，副教授， 硕士生导师； 潘磊(1993—)， 男， 江苏盐城人， 硕士研究生。