品牌文化的视觉转译

陈莉

【摘 要】对品牌文化进行视觉转译时，应该分析品牌背后的文化含义，挖掘提炼最具代表性和典型性的视觉符号，并创造性运用到现代包装设计中，尽可能传达出品牌的文化属性、历史渊源和地域特色。

【关键词】文化；视觉；转译；包装设计

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）17-0243-01

一、吉祥文化的视觉转译

（一）吉祥文化的概念表达。九如斋品牌文化中蕴含如意、吉祥、绵长的吉祥文化，我们应该运用吉祥观念与图形，传达祥和美好的寓意，满足现代消费者心理和情感的需求。

如意纹。传统吉祥图案，有如意形、灵芝形或祥云形，以形寓意，有称心如意的意思。如意与瓶组合，表示“平安如意”；与柿子组合，表示“事事如意”，皆象征吉祥顺遂如意。

万字纹。万字纹借符号“卍”四端延伸、连续反复排列起来组成的连贯性图案，称“万字不断头”，有吉祥幸福和富贵不断的含义。万字纹又称太阳旋转纹，象征生命不息。

盘长。佛家“八吉祥”纹饰之一，也称万代盘长，代表绵长不断、恒久。有子孙绵延、福禄承袭、寿康永续、财源不断、爱情永恒、事事顺、路路通的寓意。

（二）数字“九”的文化寓意。在中国古人的观念里，“九”代表阳气最盛。“乾玄用九，乃见天则”，故而古人对“九”这个数字特别重视。古人还把“九”当成天的象征，因此有九天、九重天、九霄之说，故“九”为至尊之数。除此之外，民间也以“九”作为最高境界，有“崇九”风俗。“九”谐音“久”，有长长久久之意，视为吉祥的象征，表达了汉民族人民追求吉利、崇尚圆满的心理特征。

二、节庆文化的视觉转译

（一）具象表达。祭月、拜月、赏月场景。每当中秋节，明月当空，每家每户在庭院中设一香案，摆放月饼、水果、月光马、兔儿爷等供品，向月而拜。祭毕，一家人围桌而坐，饮酒，吃饼、赏月。以月寄情，表达人们渴望团圆、祈愿康乐和幸福。

月光马儿。明清时期，月神形象由以嫦娥为主的月宫图景演变为月光菩萨与捣药玉兔并在的世俗形象。这个时期，人们供奉绘有月光菩萨的月光纸叫“月光马儿”。有史记载：“月光马者，以纸为之，上绘太阴星君，如菩萨像，下绘月宫及捣药之兔。人立而执杵，藻彩精致，金碧辉煌，市肆间多卖之者。长者七八尺，短者二三尺，顶有二旗，作红绿，或黄色，向月而供之。焚香行礼，祭毕与千张、元宝等一并焚之。”

兔爷儿。每届中秋，市人之巧者，用黄土抟成蟾兔之像出售，谓之兔儿爷。兔儿爷为中秋祭月的贡品，民间相传是捣药玉兔的化身。经过民间艺人的大胆创造，变为兔首人身、手持玉杵的人格化形象。有扮成武将头戴盔甲、身披戢袍的；有背插纸旗或纸伞的；有坐麒麟虎豹的；有扮成商贩市井的，等等，更加亲民化、世俗化，是吉祥和幸福的化身。

（二）意象表达。借用吉祥美好的祝词视觉化表达意象。花好月圆，比喻美好圆满，象征家人团圆、和和美美、团团圆圆、共享天伦之乐。从时令上说，中秋是“秋收节”，自古以来，人们在这个季节都会饮酒舞蹈，欢天喜地庆祝丰收，祈愿来年风调雨顺、五谷丰登、国泰民安。

借用历代文学诗歌作品为视觉元素，表达中秋思乡文化。“露从今夜白，月是故乡明”“海上生明月，天涯共此时”“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”。借用视觉元素与视觉形式的处理，营造思念与孤寂、独特而有意味的画面效果，触动心灵的传感。

三、地域文化的视觉转译

不同的地域经过长期的积累和沉淀，形成了具有不同内涵的地域文化，其中独特的人文景观更是凝聚了当地人的情感记忆，表现了当地的文脉传承，体现了地域特色，从而具有一定的视觉文化价值。

（一）岳麓书院。“岳麓书院”为北宋宋真宗亲赐御匾，“惟楚有材，于斯为盛”更是让书院名声大振。院内保存有清朝两代皇帝亲笔题书的“学达性天”“道南正脉”更是表明了岳麓书院在中国理学传播史上的地位，从而成为中国历史上久负盛名的四大书院之一。

（二）橘子洲。毛泽东青年时期在长沙橘子洲头挥笔写就脍炙人口的《沁园春·长沙》，“问苍茫天地，谁主沉浮？”“到中流击水，浪遏飞舟”抒发了心忧天下、济世救民的壮志豪情。洲以人传，诗壮名城，被誉为“中国第一洲”。

（三）天心阁。天心阁原名“天星阁”，对应天上“长沙星”而得名，为长沙仅存的古城历史文化遗址之一。这里曾是古人观测星象、祭祀天神、祈福消灾的宝地。文人墨客也常登阁作赋。“水陆洲，洲载舟，舟动洲不动。天心阁，阁栖鸽，鸽飞阁不动。”绝妙佳联至今仍被广为传颂。

（四）杜甫江阁。杜甫江阁为纪念诗圣杜甫而建。杜甫晚年流落长沙，曾在湘江边江阁寄居，创作了几十首诗歌，包括著名的《江南逢李龟年》“岐王宅里寻常见，崔九堂前几度闻。正是江南好风景，落花時节又逢君。”《发潭州》“夜醉长沙酒，晓行湘水春。岸花飞送客，樯燕语留人。”这些诗句为湖湘文化添光增彩。

四、结语

在挖掘文化对品牌包装进行视觉转译前，首先要深入了解品牌文化内涵，收集相关文字和图片资料；然后充分挖掘文化特色的视觉元素；最后以文化为内核，提炼典型的视觉符号，利用包装视觉元素传达具有独特文化信息的湘字号品牌包装形象。endprint