初创企业互联网营销策略分析

蔡建军+岑长凤

【摘 要】精准投放是互联网时代广告主最为关切的营销焦点。电视媒体所具有的宣传优势，依然是那些初期新品牌的媒介策略重心。本文将以小罐茶广告为观察点，探索小罐茶新品牌新产品如何进行产品塑造与推广，如何优化广告营销组合模式达到广告“广而告知”并实现产品销售的目的，给更多基于互联网思维、基于体验经济下的企业，在品牌塑造与广告营销策略上带来参考性建议。

【关键词】初创企业；互联网；营销策略；小罐茶

中图分类号：F76 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）17-0221-02

小罐茶是北京小罐茶业有限公司推出的茶叶品牌。这是在互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。①公司立足“做中国好茶，做好中国茶”，联手8位制茶大师，提出“小罐茶大师作”的营销理念。作为初创企业，能迅速将小罐茶品牌在面世后的幼稚期内做到品牌“影响力”的快速传播，在当下互联网营销业内是十分值得肯定和关注的。

2017年春节期间，小罐茶在央视投放的“寻茶之旅篇”广告，讲述了小罐茶花了三年半的时间，行程40万公里，走遍中国茶叶的核心产区，找齐8位大师做成小罐茶的故事。通过广告的两大主题“小罐茶大师作”及“8位大师敬你一杯中国好茶”，明确品牌核心价值，即结合地域和名人因素统一品牌，塑造品牌核心价值。塑造好茶的认知标准，融合美学理念进行的产品设计，以及有针对性的媒介营销策略，共同打造了小罐茶品牌。通过解决茶叶消费者买、喝、送的三大需求，用创新产品和体验提高人们的用茶品质，让茶真正回归现代生活。

一、产品匠心制作，建立好茶标准

（一）齐集8位标杆制茶大师，强强联合品質保证

长久以来人们在谈到茶的时候，一方面考虑到地域原因（例如西湖龙井、云南普洱等）；另一方面是制茶技艺因素（例如某某大师制茶）。国内制茶行业大部分企业小而分散，缺少消费者信赖的品牌。在小罐茶“寻茶之旅篇”的广告宣传中，一是通过丰富的品类带给消费者多样性的选择，二是对标杆制茶大师的资源整合。两者强强联合实现品质保障，达成目标消费人群的多样化覆盖。

（二）极致食品级铝罐包装，充氮技艺保鲜更长久

小罐茶费时三年多精心制作产品的铝罐包装，不仅有极高的强度和塑造性，而且铝罐和铝膜环保且安全，可实现回收利用。独创铝罐瞬时充氮工艺（大红袍、白茶、普洱茶除外），确保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，让好茶更长久保鲜。针对铝箔封口的设计，创新引入用户体验的理念，实现手与茶零接触，打造超乎想象的新鲜体验。

（三）多方位结合，打造品牌消费理念

小罐茶在品牌观念上倡导“一罐一泡”的消费理念，让茶叶的用量冲泡更简单；宣传策略上提出“一分钟，学会选择适合自己喝的茶”。根据季节、时间、个人体质的不同提供饮茶建议，对产品特性进行细腻的饮茶种类划分，一步步改变消费者的饮茶习惯，进而确立品牌的消费理念。

二、设计融合美学理念，顺应消费升级

（一）小铝罐设计：审美价值与实用价值

由于信息技术革命所带来的社会意识形态的变革以及物质的极大丰富，人们的审美观念也发生了变化，不再局限于对产品耐用、便宜等物理属性的关注，而是更多地聚焦于返璞归真、个性化、时尚化等精神方面的享受。人们选择广告中的商品，在很大程度上是为了彰显个性，满足自我尊重和实现的深层次需要。小罐茶铝罐由日本工业设计大师——神原秀夫设计，设计方案耗时两年，历经十三稿，使小铝罐的审美更具国际化视角，凸显时尚与尊贵。小铝罐的包装设计具有审美价值的同时，也注重实用价值，两者并重，提升消费者的使用体验。

（二）体验店设计：开创中国茶新体验

黑格尔认为“美是理念的感性显现”。他认为真正的美是艺术美，在艺术美中所谓“理念的感性显现”，就是指作品的“意蕴”的显现。一切塑造、色彩、线条、音调的运用，都是为了显示一种内在精神，也就是“意蕴”。2016年10月，小罐茶设在济南恒隆广场3层的全球首家Tea Store正式开业，这家线下体验店由苹果Apple Store御用设计师——Tim Kobe亲自设计。巨幅落地玻璃、巨幅LED显示屏、不锈钢货柜等视听展陈媒介，在简约时尚的体验中将大师和制茶的故事娓娓道来。

小罐茶的体验店设计正是为了凸显品牌的内在精神，展示品牌的个性化、时尚化，让消费者在进入体验店、拿到产品的时候，感受品牌意蕴，产生精神上的愉悦感。小罐茶根据品牌特色，为消费者打造别致的购物场景，提供场景化的消费体验，开创中国茶的新体验。

（三）创新设计：顺应消费升级

麦肯锡全球研究院2016年中国消费者调查报告《中国消费者的现代化之路》显示，随着消费者越来越成熟和挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务、从大众产品到高端商品转变。中央经济报告显示，我国正在进行第三次消费升级，产业应当顺应消费升级创造全新的消费品，满足消费者潜在的需求。

小罐茶品牌的出现，以创新的包装，平衡了审美价值和实用价值，同时小罐茶线下体验店给消费者带来多元体验。小罐茶品牌在创新包装、创新体验店设计、顺应消费升级、塑造自身品牌的同时，赋予更高的审美情趣，打造优异的消费体验，契合时代消费特点，顺应消费升级，满足消费者对优质生活的潜在需求。

三、优化媒介营销策略，实现产品销售

（一）央视广告投放，打响新品牌知名度

随着互联网的兴起，数字媒体所具有的优越性深受广告主的青睐。报《中国广告》杂志2017年1月刊报道：“继宝洁之后，可口可乐公司反思数字营销的效果，并考虑回归传统媒体的宣传。”互联网媒体的传播效果并不像广告主所预期的那么理想。

小罐茶在央视10套科教频道播放的《寻茶之旅篇》凸显的是优质原料和大师核心工艺；在央视9套播放的《总裁情怀篇》凸显小罐茶的商务高端时尚。2017年春节期间，小罐茶3分钟的广告宣传片同时投放央视9和10套。小罐茶作为新品牌、新产品，将“寻茶之旅”广告宣传投放在传统电视媒介，向受众介绍品牌的创造故事和广告产品特征，以及产品时尚高端定位。春节期间播放，更能吸引受众的注意，激起兴趣，打响品牌知名度，从而最大限度地诱使受众产生购买的欲望。endprint

网络上，小罐茶推出《小罐篇》的广告，以小罐茶设计师神原秀夫、小罐茶设计中心负责人于进江、小罐茶产品经理冯洪涛的讲述，凸显小罐包装设计的精致、先进充氮保鲜技术和极致撕膜体验，共同打造小罐茶的包装形象。整体上小罐茶三个系列的广告——“寻茶之旅篇”“总裁情怀篇”“小罐篇”通过不同的广告主题，展示出产品形象、产品定位、创新包装，共同打响品牌知名度，塑造品牌形象。

（二）合作电商平台，利用舆论领袖影响力

社会学家保罗·拉扎斯菲尔德及助手在传播媒介社会影响的研究中，提出“舆论领袖”和“两级传播”的概念。其中，“舆论领袖”一般颇具人格魅力，具有较强的综合能力和较高的社会地位。在两级传播理论中，讯息和影响先由大众传播媒介传播给舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给社会大众；传播媒介的作用是间接的，并且会受到社会基层舆论领袖的影响而削弱。这说明在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受众，而是先传达给一部分人群，再由这部分人群把讯息传达给周围的普通受众；即便有的信息是直接传达给受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还需要由舆论领袖对信息作出解释、评价，以及在态势上作出导向和指点。

小罐茶与《罗辑思维》的微信公众号合作。2016年3月30日，在微信公众号《罗辑思维》的电商平台上，该品牌以每盒（每盒20罐）1000元的价格，成功预售了近100万元的春茶。《罗辑思维》的受众主要是年轻群体，是网络深度用户，他们追求知识，追求有趣。《罗辑思维》的电商平台就充当舆论领袖的角色，主讲人罗振宇有着媒体人、创业者、投资者等不同的身份，获得媒体、商业等领域人士的广泛关注。舆论领袖的影响力、精准的目标消费者，使得小罐茶在微信公众号电商平台创造了巨大销售额和影响力。

（三）品类中开创品牌，获得品牌利益

在我国长期的茶类产品销售中，没有一个足够值得消费者信赖的品牌。有品类无品牌是茶行业的难题。截至目前，7万多家茶叶企业，还没有一家企业的市场份额超过1%，品牌知名度普遍不高。而历史名茶的品类已经颇具知名度，如铁观音、龙井、碧螺春等。因而在我們见到的大多数茶叶宣传中，都以品类为主。看似简便快捷的方式，却让中国茶企走上了一条打造知名品牌的漫长之路。②

营销畅销书《定位》的作者艾·里斯表示：“定位理论中最基本的概念是——胜负在于潜在顾客的心智。”开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。小罐茶整合8位大师10类名茶，在品类中开创品牌，提供给目标消费者方向明确的购买选择。小罐茶以“小罐茶，大师作”的品牌主题在消费者心中占据优质茶和跨品类茶的品牌地位，在国内茶行业打造独具特色的销售卖点。在天猫电商平台上，小罐茶官方旗舰店获得销售量的同时也得到消费者的频频好评。

四、结语

正如“琴棋书画诗酒茶”，茶是中国传统文化的一部分，在茶文化里开创一个品牌，能获得消费者的情感认同。同时，小罐茶在产品制作上建立自身的好茶认知标准，塑造品牌形象，在包装设计和体验店设计上融合美学理念，并顺应时代的消费特点，满足顾客潜在需求，整合营销策略，实现品牌利益。小罐茶品牌产品塑造与推广，优化广告营销组合模式的成功经验值得互联网时代下初创企业学习。

注释：

①百度百科.http：//baike.baidu.com/link？url=b39e_tDdvQUKZj3eKbAytOXf4lk-vkQkzFZ1Vm307BL86C08p0AfTN4MiqgB8H7zf2mL-xoxOuAXtYYLvFXPxBjHM0JEyr5j1GQS5HHNbOy6VCQWLPEGV2IjV1rzuxKiCOfvpPU7HlJh_JLIQQW23HiisfZCxOKGWzsch2u-nIk4m1ELFF7YSPbKLs71PMYg1_Q9R_I-jkH8ktugAK0yeK

②第一茶经农业.http：//www.1nongjing.com/a/201703/172110.html

参考文献：

[1]祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2003，5.

[2]杨辛，甘霖.美学原理（第四版）[M].北京：北京大学出版社，2011.

[3]胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论[M].北京：清华大学出版社.2014，197.

[4]（美）艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：机械出版社，2015.

[5]网易新闻.http：//news.163.com/17/0118/23/CB3P5Q6R000187VG.html

[6]数英网.http：//www.digitaling.com/articles/31452.htmlendprint