基于SWOT分析方法的中国现代插画竞争力的研究

王志新

基于SWOT分析方法的中国现代插画竞争力的研究

王志新

中国现代插画的涵义在向其他艺术领域渗透、融合时不断被丰富、扩充，如今的中国现代插画有着插画所共有的优势：历史悠久，发展成熟；媒材丰富，形式多样；应用广泛，功能性强。又有着其独特的机遇：IT产业崛起；与其他艺术形式结合；深具商业价值。发扬优势，抓住机遇，中国插画会发展得更好，但也不能回避它的弱势以及潜在的威胁，只有在了解了弱点，解决了危机之后，中国现代插画的竞争力才会更强。

现代插画；SWOT方法；数码插画

插画，英文名为illustration，由拉丁文illustraio演变而来，其拉丁文原意为“照亮”，由此我们可以看出，插画的作用便在于对原文起补充说明的意思，将文字具象为图画，既可引导读者想象，又能让读者欣赏。在中国，插画也被人们俗称为插图，它与绘画是近亲，拥有同样的起源，相似的发展背景。但在发展过程中，插画的功能性不断增强，成为十分有目的性的艺术形式。而插画发展到现在，它的作用并没有停止在“照亮”，在今天的中国，插画已经有了它自身独特的优势，也出现了它不得不面对的威胁。这篇文章将用SWOT分析法来分析插画在当今中国市场的竞争力。

一、中国现代插画的优势

1.历史悠久，发展成熟

众所周知，人类的绘画大都起源于史前新石器时代，这从大量的史前珍贵岩画中便可得到证实。而中国，属于世界上岩画分布最丰富的国家之一，所刻画的多为人物及动物图案。这时，还未曾出现真正意义的“插画”。根据illustration这样的定义，我们可以了解到插画必须具备的功能——“讲故事”。插画既然是对文章某一段文字或某一段情节进行图形再现，它的画面就必须讲述一个故事。

到了唐代，唐代大多采用雕版印刷的方式完成绘画作品，再印制到书籍中，对书籍内容进行图形阐释，如佛经《金刚经》中便印刷着如来世尊释迦牟尼对长老须菩提讲经的画面。雕版印刷技术的发展，大大推动了书籍的繁荣，也促进了插画的发展。到了宋元时期，插画又进入了历书、医书、文集之中，呈图文并茂之态。元代戏曲小说的繁盛，更推动了插画的发展，画中不乏才子佳人月下私会的图景。明清之时，刻版印刷空前繁荣，而清代从西方引进了石版印刷术，渐渐成了印刷插画的主要方法。

发展至今，插画已经成为一种十分成熟的艺术形式，具有其独特的审美特征。据总结，插画的审美特征中，这几种最为显而易见：目的性与制约性；实用性与通俗性；形象性与直观性；审美性与趣味性；创造性与艺术想象；多样化、多元化。

2.媒材丰富，形式多样

无论是用传统的画笔绘画还是用电脑绘制，插画的媒材都广泛而多样。线条是最基本的插画媒材，通过线条的使用便可以使画作呈现出明暗的光影，营造出画面的空间感。而运用线条与色彩的反复又能勾勒出单纯的平面化效果。利用图片、照片或其他材料进行拼贴又能表现更为独特的创作风格。其他的媒材还有版画、油画、水彩、马克笔等，这些材料的存在大大丰富了插画的创作媒材。

艺术创作都带有作者的主观意识，深深地打上了作者的烙印，不同的作者，所具有的风格各异，他们在表达自我情感，以及表达画作主体时会选用不同的材料。水彩画的创作方法更适用于表现清新、活泼或忧郁的主题，而照片或图案的拼贴则更适用于简洁、时尚或逗趣的主题。

而很多插画家更是大胆地使用各种材料，进行无界限的创作。如美国插画家丽萨·莎罗姆，就喜欢将各式各样毫不相关的东西组合在一起，其使用的工具有铁丝网、炭笔、墨水、绸缎、毛毡、纸等特殊材料，而用这些材料创作出来的画作“很容易使人产生一种置身于二维或三维之间的空间感觉，挂在墙上的同时就可以存在于墙面之外，并且也渴望出现在墙面之外”[1]。

中国的插画师除了以上所述材料及绘制方法，还具有其独特的艺术处理手法。如将插画与中国传统艺术相结合，不仅十分美观，还保留了中国艺术独特的韵味与美感。表现最多的便是用中国传统水墨风格绘画（如图1）。

3.应用广泛，功能性强

插画的应用随着设计领域的扩大、插画技巧的专门化，其应用变得日益广泛。在平面设计领域，出现最多的便是文学插画和商业插画。文学插画的作用便是再现文章情节，体现文学精神。商业插画则为企业或产品传递相关商品信息。商业插画有四种形式：出版物插图、卡通吉祥物、影视与游戏美术设计以及广告插画。光是这四种形式我们便能看出插画应用之广：出版物包括杂志、书籍、期刊，其中又有文学艺术、儿童读物、自然科普、社会人文等类别的区分；卡通吉祥物的需求也不少，不只是公司需要卡通吉祥物塑造公司文化形象或产品形象，一些展览、交流会等社会活动也需要卡通吉祥物代表展会精神；而游戏的设定也需要插画，或进行形象设计，或进行场景设计，而且中国目前的古风网游繁多，因此也挖掘了一批古风插画师；广告插画就更为普遍——各种电子及平面媒体、商品包装、电影海报、企业广告、日记本还有贺年卡等。

插画存在的意义注定了它在面对每一个设计方向或设计领域时，必须具有不同的、具有针对性的目的和功能。根据百度百科整理所得，一般意义的艺术插画有三个功能和目的：“1.作为文字的补充；2.让人们得到感性认识的满足；3.表现艺术家的美学观念、表现技巧，甚至表现艺术家的世界观、人生观。”插画需要简洁明了地将信息准确地传达给观众，这样才能引起读者兴趣，在审美的同时潜移默化地接受商业宣传。

二、中国现代插画的弱势

1.边缘化推进

中国对插画的俗称是“插图”，“插画”是新时代的叫法，插画较之插图有更广泛的内涵，而插图在中国有着特指，指的是手绘的插画作品。手绘作品有其独特的魅力，作者没有深厚的美术功底是难以展现其美学水准的。无论是水彩、彩铅、素描、油画、国画还是版画，都需要真材实料，颜料、纸张、版材、画笔等都是真实的，并非虚构，这样创作出来的实物可观可触，能让读者看出作品的细纹肌理，展现其材质美感，具有独特韵味。这也是插图能在技术手段飞速发展、社会更注重效率的当今，能够保留一定需求的原因。然而这不能阻止插图一步步走入边缘。

图1 Nowneda Carbone 水墨插画

以商业为目的的现代插画带动了经济的发展，也使插画的内涵不断丰富，但正如上文所述，当今社会，技术飞速发展，社会越来越注重效率，而精雕细琢的传统插图是现代插画的一种，插画的发展必然促使插图的边缘化。当然，也不必过于担忧，插图属于大众，栖身于各类纸本媒介，“凭借手工劳动产生的插图艺术永远不会消失，因为它是人类精神的产物。它通过艺术家的心灵，手迹与纸张的结合，传达给读者最为原始也最为朴素的情感信息”[2]。纸本插图自有其存在的价值和美学意义，手绘原作在渐渐边缘化的同时，也走向了小众艺术。

2.缺乏创新

创新是艺术创作的核心，没有了创新精神，那么艺术创作便失去了灵魂。首先，国外的插画制作分工明确，插画师根据自己的风格及特长选择不同的方向，或者专门负责书页插画，或者专门负责广告插画，在熟悉和擅长的方面上，插画师能更大程度的提高创作水准。其次，做插画的不只是专业的插画师，还有设计师。而很多设计师为了迎合客户需要、迎合市场需求，受到题材和制作的限制，在绘制插画时，只将其当做任务来完成，却忽视了这样一幅商业设计也必须是一幅艺术作品。因而，作品既无创新，也没有应有的艺术水准。再者，“大家都去画无需水平，但是赚钱的草稿插画，最后变成大陆插画家专画一百元一张一周一万元的东西，而三万块的插画则通通发去香港。长期的低水平工作让大家的创意跟不上市场，价钱就更上不了”[3]。在市场价格不定且恶性循环之下，插画师的处境堪忧，而所做画作也难以体现其美感。

3.欠缺准确的市场理解

商业插画是插画中的大类，它利润丰厚，需求量大，且展示机会多，若想将插画产业做大做强，必须好好抓住商业插画一块。因而，这就需要插画师及插画设计公司好好把握市场，把握读者的需要。根据接受美学的理论，插画需要抓住的是读者的接受程度，读者的欣赏、批评决定插画的价值、意义和地位。且读者的理解与作者创作的本意之间存在差距，读者不可能完全理解作者的意图，读者或许还会产生自己不同的理解，因而作者在最初创作的时候便要想到：读者需要什么？他们想要看到什么？市场的购买力偏向何方？这样在创作的时候才不会“独裁”。或许作者创作出来的艺术水准很高，或荒诞或怪异，表达了作者丰富的情感感受，却难以获得广大泛消费者的认同。这样的作品从一开始就划好了圈子，小众群体或许会喜欢这样的作品，但却不能被广泛认同。而且插画如今的涵义已被拓宽，再不只是依附于书本或文学作品，若是一味地看不清市场需要，对市场妥协，创作单调，便难以完成插画的使命。中国的插画正是欠缺准确的市场理解才会如此静寂，看不到百家争鸣，共同竞争进步的局面。

三、中国现代插画的机遇

1.IT产业崛起

计算机技术的发展对插画来说是把双刃剑。一方面，计算机技术的迅猛发展使得传统插图退居边缘，也使得众多插画师不得不学习电脑绘画技术。另一方面，计算机技术的发展，不只方便了插画过程，也拓宽了插画的传播平台。

计算机技术的发展催生了一种新的绘画方式——电脑绘画，且形成了一种特别的画风CG数码插画。计算机技术进行的艺术创作包括平面设计、网页设计、三维动画、影视特效等，用途广泛，功能强大。数字插画更高效、精准、丰富、多元，且十分方便作者进行画稿修改，既不会浪费纸张，也不会损坏画稿，还可以保存多个样本，数码插画的混合性、易复制性、易修改性节省了大量的时间、精力，并用虚拟现实和技术拼贴的手法创造了新的插画风格。

另外，计算机技术的发展使得插画的传播平台更为广阔。书籍等纸质媒介是传统的插画传播媒介，而网络是插画的新兴传播媒介，互联网时代，插画师将自己的作品上传到网络进行展示，形式自由而便捷。且利于画作复制、转载，提高了传播的速度和广度。网络社交的成熟也使得插画师更贴近读者，能直接面对读者，了解读者所想所求，渐渐建立起插画网络商业群体。这一点不论是对中国现代插画还是世界插画都是一个非常大的机遇。

2.与其他艺术形式结合

插画不断向周边艺术领域扩张和渗透，与其他艺术形式结合，时装、环境艺术、产品设计、动画、电影、广告中都可以看到插画的出镜。例如广告。品牌的海报是广告，商品的包装是广告，吉祥物的设计制作仍然是广告。广告的设计需要简洁、准确地传达广告主题，形成强大的视觉冲击力才能吸引顾客，而插画风格多样的艺术特质则十分适合广告设计的要求。单纯的画种使用如油画、水彩、国画等都有各自的广告匹配对象，此外，插画还可以进行不同画种的拼贴，甚至是将不同的材料拼贴制成有独特风格且千变万化的画作。这一点与广告的功能性十分切合。

然而中国现代插画要想发展更好，还需向美国、日本等插画市场已经十分完善成熟的国家学习。中国现代插画也可以进行专业分类，分成儿童类、体育类、科幻类、食品类、数码类、纯艺术风格类、幽默类等多种专业类型，每种类型都培养相应的插画艺术家，一步步完善插画市场，形成良性竞争。

插画与其他艺术的结合既能是填充自身艺术形式，更能因此获得了更多的传播渠道，抑或是说，这些艺术形式对插画的需求使得插画不断借鉴其他艺术形式以丰富自身。

3.商业价值

在商业应用中，无论是传统的插图还是数码插画都有大量成功的例子，在商业插画中，商业性与艺术性并没有绝对的对立。插画是一种艺术品，但它是必须为大众接受的艺术品，因而不得不考虑它的商业价值。但插画并不是大众消费的附属品，插画还应敏锐地把握读者的意趣，引导大众的审美品位。因而保有自身特色的插画才是既具有商业价值又具有艺术价值的好作品。因为互联网的发展，插画的商业渠道也渐渐增多，但要保有插画的商业价值还需注意以下两点：第一，要确立明确的广告目标，符合大众审美品位，达到传播商品并提高营销宣传的作用；第二，要确立产品的主题，传达消费需求，力求简洁、独特、新颖、巧妙，吸引顾客。

插画在为商业提供助力，使得商业产品更显个性，促进商业的繁荣发展的同时，商业的发展，也促进了插画的繁荣，并不断提升插画绘制的创作技巧。

四、中国现代插画的威胁

1.文化形态的冲突

文化软实力已经成为如今世界经济大国谋取利益的最高策略，文化入侵更是难以抵挡，当一个民族渐渐被同化为另一个民族的时候，他便失去了他本身的特色，再不是一个独立的民族。因而，中国现代插画的发展还需要注意文化形态之间的差别，守住自己的民族阵地。中国文化不可谓不博大精深，值得插画牢牢守住并好好发挥。

2.市场机制不成熟

中国插画师多是以自由工作者或个体的形式进行插画创作，由出版社或者媒体联系约稿创作，很少人是应聘插画师。他们的工作只有很短的聘用期限，少有长期的雇员，然而对于一个传媒集团来说，拥有长期合作关系或雇员关系的插画师会更省时省力省钱，对于插画师来说，也免去了寻找插画任务的繁琐过程，能更好把握市场的需要，也能更认真稳定地投入插画创作，且市场要求多元的插画风格，一个插画师并不能完全满足，让插画师分类工作，更能提高效率。

中国的插画市场没有一个成熟的机制，分散的个体创作者很多，但没有联合起来，而一些早已创建的设计公司，便可揽住大部分插画项目，形成一家独大的局面，这并不利于整个插画市场的良性运营。而且，现在的插画经理人机制并不成熟，因而，大小画室在与出版社或媒体联系时，常常困难重重。插画师协会也在市场机制中占有重要作用，而中国还没有普遍建立起来。最重要的一点是，中国对于插画师作者权益的保护并不完善。网络上上传的作品可能会被盗，再冒名顶替，或是未经过作者同意便被大量下载，这对插画市场是一个很大的冲击。

3.人才缺乏

插画的人才缺乏有两类：一是插画师的缺乏，一是插画产业内管理人才的缺乏。计算机技术给插画师设了一个门槛，数码插画的广泛运用及需求使得插画师必须掌握电脑绘画技巧，才能提高自身的竞争力。手绘技巧扎实的插画师不一定能在电脑上绘制出漂亮的画作，而光会电脑技巧却没有过硬的绘画功底也难以创作出高水平的画作。因而，学会电脑绘画成为摆在插画师面前急需跨过的门槛。数字插画是一种趋势，它影响着人们的读图观念，也改变着人们的审美经验和评价标准。

插画产业的产业链分成创作、生产、包装、推广以及流通。这个过程中，需要各有专人负责才会使得产业发展的顺利，但是如今，创作有画室，生产有印刷厂，包装、推广有出版社，但流通方面却缺少相应的管理人才，不能及时引导市场，也就引起了产业内创作的拥堵，却无人进行及时疏导。管理人才能够提升产业价值，开发产业利润，而中国正是因为缺乏这样的管理人才，才导致插画市场发展缓慢。

五、结语

通过以上分析，我们了解了中国现代插画市场具有的优势与机遇，也分析了它的弱势与威胁，我们需要在好好了解插画产业的基础上，扬长避短，抓住机遇，清除潜在威胁，才是中国的插画产业迅速发展。中国有其独特的文化，插画产业要坚守本民族的文化立场，进行文艺创作，更要大力进行教育投资，培养更多插画人才，利用好网络实现利润最大化，提升插画的艺术性。

王志新 湖北美术学院版画系副教授

[1] 赵唯一. 新插画进行时[D]. 北京：中央民族大学，2011.

[2] 李晓琳. 以平常心看待“边缘化”[J]. 美术观察，2010，(04)：25.

[3] 李泱. 中国插画市场[J]. 民营科技，2010，(10)：59.

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1009-4016（2017）03-0099-05