我国体育上市公司成长性研究①——基于互联网时代下体育企业B2C电子商务模式分析

蒯放

（广东科贸职业学院体育教研室 广东广州 510640）

我国体育上市公司成长性研究①
——基于互联网时代下体育企业B2C电子商务模式分析

蒯放

（广东科贸职业学院体育教研室 广东广州 510640）

基于互联网思维以及电子商务发展的大环境， 以数据举证、文献总结和逻辑推理为主要方法，分析了体育企业B2C电子商务模式的内涵及其分类，并从价值创新的角度剖析B2C电商模式的价值创新与价值传递的主要构成要素，认为目标客户、顾客价值、赢利模式是电商模式的核心要素，建议电子商务模式下体育企业应该通过流量来锁定目标客户、通过产品来体现顾客价值、通过平台来传递价值，最终实现企业与客户双赢的局面。

互联网 体育企业 B2C 电子商务

Abstract: Based on the thinking of the Internet and e-commerce development environment, to data proof, literature review and logical reasoning as the main method, analyzes the meaning and classification of sports enterprise B2C e-commerce mode,and from the point of view of value innovation analysis of main elements of the B2C e-commerce model of value innovation and value transfer, that the target customers, customer value, profit model is core business model elements, suggest that electronic commerce mode of sports enterprises should flow through to target customers, through the product to reflect customer value. Through the platform to deliver value, finally realizes the enterprise and customer win-win situation.

Key Word: Internet; Sports enterprise; B2C; Electronic commerce mode

互联网时代的商业模式发生了极大的改变，以信息技术为基础的电子商务模式迅猛发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计报告显示：截至2015年12月，我国网民达6.88亿，互联网普及率达到50.3%[1]。网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加了5183万[2]。B2C电子商务模式是当前企业为客户进行网络购物而建立的一种主要商业模式，在体育领域，2016年刚出台的《体育产业发展“十三五”规划》中也明确提出了“积极推动在线体育平台企业发展壮大，整合上下游企业资源，形成体育产业新生态圈[3]”的重要举措。体育企业B2C电子商务模式平台与淘宝、京东等大型电商平台在运作和管理上存在一定的差距，对其进行分析，可以进一步了解体育企业B2C电子商务模式的基本状况，同时结合体育行业特点，探索体育企业B2C电商模式价值创造和价值传递的基本规律。

1 互联网时代下的体育企业B2C电子商务模式

什么是模式？一般意义来讲，它是能体现事物内在的规律，外在表现为一定的联系或方法。看似简单，但目前关于商业模式的概念依旧没有统一的定论。Magretta[4]认为商业模式是用来解释企业运行的方式的故事，Rappa[5]认为可以简单的理解为做生意的方法，Schneider[6]认为商业模式是指为盈利而建立的业务。Timmers[7]将商业模式视做一种基于产品、要素、信息和服务的主体框架，其中包括了与商业行为相关的商业参与者、受益者，以及收入来源等角色解释和描述。可以看出，商业模式主要是回答企业如何赚取客户权益并获得赢利的问题，核心在于以企业为中心，以赢利为目的。

当人类跨入新千年之后，随着互联网时代的到来，传统商业模式的内涵发生了悄然的变化。以现代信息工程技术为基础发展起来的商业模式逐步扩大了企业跨边界对接的内容、对象和领域，企业经营理念、赢利方式、价值传播途径都发生了极大的变化。一方面，传统商业模式中可依赖的技术壁垒、资源壁垒均被攻破，企业逐渐处于一个开放的体系，他们原有的人力资源、信息资源以及技术垄断等都不再具有优势；另一方面，企业面临“去中心化”，企业、消费者、利益相关者等一切产业要素已经形成为价值共同体，他们一起参与价值的创造、参与价值的传递，以及共享价值所存在的意义。在互联网思维以及电子商务发展的大环境下，电子商务模式应运而生。它是以电子信息技术为基础，以互联网为纽带、以PC或手机端为平台，追求企业与客户之间进行“价值共享”与“多元互动”的一种全新的商业模式。从技术角度讲，电子商务是通过EDI(electronic data inter-change)和Internet为技术基础，通过快速、简单的低成本电子信息交互方式，实现买卖双方互不谋面地进行各种商贸活动[8]。从价值创新角度讲，电子商务模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和赢利的方式[9]。电子商务有多种模式，生活当中人们常见的模式有微博电商、微信电商、达人电商、社区电子商务、工业品电商等等。

B2C作为电子商务模式的一种重要形式，是构建企业与消费者进行交易的网络商务模式，它与C2C（消费者之间）、B2G（企业与政府）等这些电商模式均有异同之处。就体育企业的B2C电商模式而言，我们认为它是指体育企业通过运用现代网络信息技术，在特定的体育电子商务平台上进行快速、简捷的商业活动，从而为目标客户提供价值并实现企业自身赢利的方式。诸如Nike官方网站专卖店、lI-NING官网商城等属于此类范畴。

2 体育企业B2C电子商务模式分类

体育企业B2C电子商务模式建立比较晚，与市场上成熟、大型的B2C电子商务平台相比存在一定的差距，随着市场需求以及国家体育产业政策的引导，体育企业的电商模式必将迎来快速发展。目前我国体育企业的B2C电商模式根据建立的渠道的不同可以分为3种类型：（1）一类是建立在自有成熟的品牌基础上，具有强大的品牌知名度和线下商业体系，用户黏性强，建立了自身的B2C门户网站，在各大门户网站和搜索引擎上进行推广，诸如李宁、探路者、贵人鸟等体育企业。以李宁公司为例，该公司2015年年报显示，“受集团对电商渠道的拓展和国内电商大环境的影响，电商渠道销售的收入占总收入的比重大幅上升”[10]，其电商渠道收入2015年（占总收入8.6%）比2014年（占总收入4.9%）提高了3.7个百分点，销售同比收入增幅约一倍，“目标在未来2～3年，将电商业务收入占比提升至20%”，可见电商渠道销售在其未来发展中具有越来越重要的地位。（2）第二类是在第三方强势平台开设专卖店的模式，这一类企业相比NIKE、lI-NING等这一类企业在品牌强度和商业实力方面均有下沉，但他们通过搭载综合网购平台，借助后者知名度、服务体系、庞大的用户流量等方面的优势，形成“借船出海”。国内二线品牌中的鸿星尔克、特步、361度都有在京东、乐酷天商城、淘宝这种专业网购平台上开设官方旗舰店。（3）第三类是综合类的体育用品电商平台。这类平台类似于一个网络体育用品大超市，其本身非体育用品企业，但均为行业内知名的电商运营企业，利用自身强势的品牌张力将各种体育品牌集合在平台上，展现出体育用品种类多、品种齐全的优势，亚马逊的“运动户外休闲馆”、苏宁易购的“运动户外馆”，以及国美在线等都有专属的运动展示区。

在实践当中，许多企业会综合运用三种模式进行立体化营销，例如迪卡侬既有自己的专属B2C门户网站，又跟天猫、京东等平台合作；另外Nike、lI-NING等企业与唯品会、聚美优品电商平台均建立了合作关系，并且通过第三方担保以产品保真、价格优惠的形式来抢占用户市场。

3 B2C电子商务模式要素构成分析

如何利用B2C电子商务模式进行赢利是企业关注的核心问题，也是研究者们关注的焦点。一个模式要实现最大化效益首先应对模式构成进行分析，只有厘清商业模式的价值目标、价值传递的手段、价值传递的载体等要素，才能实施针对性的策略，提高商业模式的效益。多年来研究者们对于电商模式构成要素的看法并没有形成统一观点，国内学者李培馨、谢伟对电商模式组成进行了研究，比较全面地总结了国外13位具有代表性的研究者的结论，见表1。

表1 对电子商务模式组成部分的研究总结

从表1中可以看出，研究者们对电子商务模式的构成看法不一致，但也具有共同点和相似性：（1）大多数学者提到了“目标顾客”这一要素，即企业服务的对象，显而易见，这是任何一种商业模式无法避免的问题。（2）其次，每一位学者均提到了“顾客价值”这一核心问题，虽然表述不一，如交易内容（Amit＆Zott）[12]、价值模式（Petrovic，Kittl＆Teksten）[13]、价值集群（Rayport＆Jaworski）[14]、价值构成（Osterwalder et al）[15]等，但商业模式的核心思想是一致的，即商业模式能够给顾客带来怎样的客户价值。（3）“管理模式”也是众多学者关注的问题，如大家提到的交易管理、关键过程、关系网络、客户关系等，即怎样维护企业与客户的关系、传递价值，最终实现企业利润。（4）“赢利模式”也是大家共同的关注点，如他们提到的收入模式、利润源、收入机制等，即通过什么样的模式或途径来产生企业利润。最后，研究者们还提及到了竞争战略、财务管理、核心能力等。在众多研究中，Markides[16]简洁、直观的阐明了一个商业模式应该厘清的三个问题：第一是谁是目标顾客（who）。第二是提供什么给顾客（what)。第三是如何提供给顾客（how）。这种表述基本体现了一个成功商业模式的基本要素。在B2C商务平台上，流量是“目标顾客”的基础和保证，流量意味着客户和现金流，而“顾客价值”则是通过产品或服务来体现。在第三个问题即“如何提供给顾客”这一问题上，“平台”则是关键要素，平台内容和结构体现了价值传递的方式与客户关系维护的手段，作为价值传递的重要载体在电子商务模式中具有举足轻重的作用。根据众多学者对电商模式构成部分的描述，在重点借鉴Markides对商业模式组成部分的界定的基础上，我们从流量、产品、平台三个方面对如何提高体育企业B2C电子商务模式的效率进行分析。

4 体育企业B2C电子商务模式的三要素

4.1 流量——锁定价值目标

流量是指某个电子商务平台被用户浏览的数量，反映了电子商务模式中“目标顾客”的数量，一个没有客户访问的网站，即使做得再好也无存在的意义。在“流量为王”深入人心的时代，如何获取流量是企业必须面临的问题，其中营销推广是获取流量的重要方式之一。

体育类电商平台与淘宝等大型电商平台在平台体量和受众对象上有较大的区别，前者的用户对象大多为有体育消费需求的价值群体，在开发流量时应对市场进行精准细分，从大众消费的蓝海中去挖掘体育消费需求，从数目上增加流量。体育产品具有很大的专有属性，其品牌推广和平台延伸的方式具有鲜明的特点，也有多种渠道。线上线下相结合是推广平台的重要方式，体育营销推广中常用的赛事赞助、主题路演、体育明星代言等都是增加独立用户数量的重要方式。但需要警醒的是，对于大多体育企业而言，如何结合传统手段进行电商模式推广是体育企业面临的一个全新课题，这一过程中如果不发挥创造力，不能做到提高推广活动与电商模式的关联度、并且进行联动性的持续性营销，电商推广也可能成为一种得不偿失的烧钱运动。

其次，只有将网站流量转化为客户流量才有实际意义。要提高转化率，就必须增强用户黏性，提高独立用户重复访问的次数。电子商务模式下，价值主体呈现多元化，营销推广的方式千变万化、多种多样，其关键是如何针对客户群的特点，结合现代的人的消费心理特点进行精准营销。例如针对年轻消费群的特点，体育企业可以通过球员签名战靴、限量版体育相关产品在电商平台上建立“抢购”模式，利用“抢”来增加消费饥饿感，突显品牌属性和平台的价值；另外，“红包”模式对他们也具有很大的吸引力，其实质是一种变向的打折或优惠手段，但通过“抢”可以提高用户的体验感和娱乐性，目的是通过这种让利的方式，提高用户体验，养成消费习惯。营销的方式有多种，不管是增加流量的整体数量还是提高用户转化率，结合体育企业目标客户的特点进行营销差异化是最重要的关键点。

4.2 产品——体现顾客价值

产品是电商平台用来满足目标客户需求和欲望的物体或无形的载体，是电商模式实现顾客价值的载体与关键要素，它回答了电商模式中“能给顾客带来什么”的问题。对于大多数体育电商平台而言，目前他们向顾客出售的是以实体产品为主，产品的运动属性应该体现顾客所追求核心价值和附加值，对顾客而言，在追求价值过程中基本要求是“保真”和“受益”，保真是要求企业提供货真价实的运动产品，受益是指顾客在获得核心利益的前提下获得额外的附加利益，如娱乐休闲价值、信息交流和共享价值，以及品牌感受和售后服务等，顾客的整体评价与产品的价值体现呈正相关。

电商模式存在的核心基础是“价值主张”，为了让产品价值保真、让顾客受益，企业必须在质量管理、渠道管理和市场管理等环节确保价值、追求价值，在价值传递的各个环节都要确保顾客核心价值和需求。如在质量管理环节（设置“防伪码”查询，操作简单方便）、在流通环节（先验货后签收等方式）、在品牌管理环节（跟品牌分公司、品牌总经销商、品牌授权代理商等机构签订保真协议书，且委托第三方保险机构为每一位客户的产品做担保）等方面进行监督管理，而且这些方式非常适应于以实物形式存在的体育运动产品的价值保真。值得注意的是，虽然产品维护和保真的手段有很多，但当前我国体育产品制造和流通渠道鱼龙混杂，加上监管还不完善，所以体育企业应多渠道的进行全方位设立产品保真机制，为用户建立一套价值保真的防护网。

4.3 平台——实现价值传递的载体

电商平台是承接产品和目标客户的桥梁，它回答了“如何将价值提供给顾客”的问题。平台使用的优化度、平台运作模式的差异性等都可以吸附和锁定流量，方便、快捷的平台结构可以增加用户的页面浏览数量，人性化的平台界面可以提高用户在网站的平均停留时间。除此之外，平台的支付体系、评价体系、售后服务体系、信用体系等都是影响“用户体验”的关键环节，而用户的这种体验是电商平台的灵魂。

目前，国内体育企业的电商平台跟国际知名品牌NIKE存在明显的差距。以国内电商平台相对成熟的LI-NING官网为例，虽然LI-NING在“我们的服务”这一栏目中推出了正品保障、退换无忧、满28包邮、当天发货等一系列服务，但这种方式是企业信息的单向传输，与顾客用户缺少互动，更没有用于顾客体验的内容结构。相反，除了常规的服务外，NIKE官网尤为突出互动和体验两个环节。NIKE专门推出了包括Flyknit 系列定制、Sock Dart系列定制的“NIKEID专属定制”栏目，在用户对象上还包括男子定制、女子定制、儿童定制等，客户在选定某一款式后，可以根据个人喜好在电商平台上选取鞋子不同部位的颜色和材料等，从而形成个性化的订制专有商品。另外，NIKE平台还建立了用户讨论界面，打造用户讨论、评分、点赞等交流环节，形成消费导流。对比一个成熟的平台而言，不管是产品展示环节，还是支付环节、售后服务环节等都能影响用户的消费体验。一个成功的电商平台，方便、快捷是基础，互动、体验是关键。

5 结语

在当前我国体育产业急剧增长以及以互联网+为商业模式快速发展的时代，体育企业的电子商务模式将迎来极大的发展空间。在这一过程中，体育企业必须秉承互联网思维模式下价值共享和主体多元的经营理念，抓住电商模式中目标客户、顾客价值以及运行模式等核心要素，针对体育行业的特点进行针对性运营，才能在电子商务快速发展的蓝海中乘风破浪的快速前行。

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G80-05

A

2095-2813(2017)08(c)-0246-04

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.24.246

蒯放（1981—），男，汉族，湖南湘阴人，硕士研究生，副教授，研究方向为体育教学与管理。