体育旅游服务平台用户体验对价值共创的影响研究

杨腕舒+李荣日+杜梅+刘宁宁+黎天乐+叶锦

摘要：本文通过研究感知价值、用户体验和价值共创三者之间的S-O-R关系，改善体育旅游服务平台服务，提高用户满意度。首先，通过文献资料等研究方法，梳理“价值”与“体验”的维度和模型。然后，基于S-O-R理论构建体育旅游服务平台价值共创模型，并向体育旅游服务平台用户发放问卷采集数据，通过IBM SPSS AMOS软件进行模型的估计、检验和修正。最后，采用案例法分析体育旅游服务平台中用户感知价值到体验满意度再到参与价值共创活动的过程，为体育旅游服务平台供应企业提供有价值的管理启示。

关键词：体育旅游；用户体验；价值共创

2015年10月29日，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确指出：在全球化和网络化交织并进的当今社会，国家为各领域的改革和发展提供的了技术新引擎“互联网+”行动计划颇受瞩目。同时，《体育发展“十三五”规划》提出打造一批体育旅游重大项目，支持引导旅行社结合体育赛事开发新型旅游项目和线路，这使得体育旅游成为了时下最受各界關注的焦点。同时学者卢长宝（2015）、赵金岭（2013）、刘庆余（2012）、鲍明晓（2011）、于素梅（2007）等提出了体育旅游业发展的无穷潜力以及信息技术在对其发展的契机作用，“互联网+体育旅游”作为体育产业发展的新趋势日渐显著。而关于体育旅游的研究多局限于实体产业，将“体育旅游”放在互联网背景下研究其服务平台的用户体验与价值共创的资料较匮乏。因此，本文牢牢把握“互联网+体育旅游”新势态，选择体育旅游服务平台为对象，结合“价值共创”理论，研究其用户体验与价值共创的内在联系。

1理论背景与研究假设

1.1理论背景

1.1.1体育旅游概念界定体育旅游作为一种社会文化活动和专项旅游产品。从旅游主体的视角，体育旅游是出于非商业目的，依托体育资源，开展的兼具体育与旅游属性的社会文化活动；从体育主体的视角，体育旅游是以满足游客体育运动、体育休闲和体育度假需要为宗旨而提供的各种物质和服务总和。体育旅游服务平台就是体育旅游业与互联网的结合，通过网络平台进行体育旅游产品和服务的销售以及赛事的宣传和推广。

1.1.2感知价值概念界定文献研究显示，用户感知价值包括实用价值和享乐价值两个维度。其中，实用价值是指价值共创的结果给用户提供了某种功能或者是满足了用户的某个需要；享乐价值是指用户从共创结果中得到精神上的满足感。体育旅游服务平台向用户提供旅游产品和赛事服务是其实用价值的体现，同时会潜移默化的向用户传递一种无形价值。本研究将这两类价值统一归类为用户感知到的价值，即感知价值。感知价值反映了消费者购买某产品或服务后感知的利益与成本之间的权衡。因此本研究确定使用感知价值衡量用户感受到的体育旅游服务平台所提供的服务或产品的有用性。

1.1.3用户体验满意度概念界定平台感知价值多用用户体验满意度衡量。关于用户体验构成维度，主要有五种观点：一、品牌、视觉设计、交互反馈、信息构建、安全保障、个性化服务；二、传播体验、服务体验和关系体验；三、视觉感官因素、交互行为因素、风险感知和情感因素；四、动机、内容、互动操作、感官、情感和反思；五、营销专家贝恩特·施密特提出用情感体验、关联体验、感官体验、思考体验以及行为体验五个维度。根据体育旅游服务平台的特性和本文研究需要，作者最终确定用感官体验、服务体验、交互体验和情感体验四个维度衡量用户体验，结果通过用户体验的满意度体现。

1.1.4用户自愿参与价值共创活动是体验满意的最优结果体育旅游服务平台的用户在消费后对旅行产品和服务进行评价、参与旅游话题讨论、分享旅行经历的过程中，都在参与价值共创活动。通过相关文献资料研究，顾客购买意愿的决定性因素是感知价值，站在本研究的角度，顾客的感知价值通过用户体验产生作用，其直接影响价值共创活动参与意愿。综上所述，用户自愿参与价值共创活动是体验满意的最优结果。

1.2研究假设

Joe Hutchinson的研究结果显示价值对于用户的口碑具有积极作用，品牌口碑将直接影响用户购买意向，Chen Yushan提出“价值”是根源性问题并对促进用户的重复购买意向有一定的积极作用。张明立和涂剑波的研究结果也表明了关系体验和情感体验对享乐价值和实用价值具有积极显著的正向影响。另外，学者Ridings C.et al和Schmitt B.H副的研究结果证明用户体验由感官、关系、情感、行为等体验构成并且对价值共创活动参与意愿有作用。

1.2.1感知价值对用户体验的“刺激”作用

相关文献显示“体验”与“价值”的关系问题受到诸多学者的关注，其中Vargo和Lusch和Otto和Rit-chie认为体验对价值有着至关重要的决定性作用，用户通过亲身体验了解到自己所需要的价值，平台通过满足用户的体验要求促进用户参与价值共创。同时，国内学者王朔和傅贤治和张明立和涂剑波认为用户体验是共创价值的主要驱动因素，在体验过程中根据自身个性化需要与平台共同创造的，因此用户体验对价值共创有着非常重要的影响作用。总而言之，平台的共创价值会直接影响用户体验满意度，同样，用户体验满意度对其价值共创活动参与意愿也有显著影响。

H1a：实用价值对感官体验具有显著的正向影响；

H1b：实用价值对服务体验具有显著的正向影响；

H1c：实用价值对交互体验具有显著的正向影响；

H1d：实用价值对情感体验具有显著的正向影响；

H2a：享乐价值对感官体验具有显著的正向影响；

H2b：享乐价值对服务体验具有显著的正向影响；

H2c：享乐价值对交互体验具有显著的正向影响；

H2d：享乐价值对情感体验具有显著的正向影响。endprint

1.2.2用户体验是价值共创活动参与意愿的“中介”因素在国内外众多学者的研究中，都体现用户体验在价值共创活动中的中介作用。如学者袁婷等、李朝辉等、张国军等认为体验在价值和创造价值间的中介作用。综合上述，本研究也确定了体育旅游服务平台的用户体验在感知价值和价值共创关系中起到“中介”作用以及参与价值共创活动的意愿作为“反应”结果的假设。

H3a：感官体验会显著正向影响其参与体育旅游服务平台的价值共创活动的意愿；

H3b：服务体验会显著正向影响其参与体育旅游服务平台的价值共创活动的意愿；

H3c：交互体验会显著正向影响其参与体育旅游服务平台的价值共创活动的意愿；

H3d：情感体验会显著正向影响其参与体育旅游服务平台的价值共创活动的意愿。

1.3模型提出

根据S-O-R理论，“外界刺激”通过“中介”对“反应”产生影响，其中“外界刺激”在本文中就是指体育旅游服务平台用户感知到的共创价值，“反应”就是指用户参与价值共创的意愿，“中介”就是用户体验的效果。在SOR模型理论基础上结合体育旅游服务平台服务和交易的属性还有用户参与价值创造的特点，细化了共创价值的具体可测变量并选择了感官、服务与交互体验的维度，最终提出了体育旅游服务平台的价值共创与用户体验的关系模型（见图1）。

2结果与分析

2.1问卷设计

本文采用问卷调查方法获取数据、构建上述模型并进行检验。研究潜变量借鉴已开发的量表编制问卷（见表1）。量表采用李克特五分制评分法，将被调查者对测量项的认同程度用1-5的数字表示，同时，问卷还包括个人基本信息调查。

2.2调查实施过程

问卷的调查实施过程主要通过线上进行，第一阶段是问卷的预调查，主要用于检验问卷的信度和效度；第二阶段是问卷的正式调查，主要进行数据的收集，用于后期被调查者基本信息分析和模型估计。

2.2.1问卷预调查

问卷的预调查阶段，共收回130份问卷，根据每位被调查者的答题时间长短确定有效性。作为问卷的设计者，作者对问卷题项最為了解。因此，本研究用作者填答问卷的时间90s为问卷有效性的衡量标准，用时小于90s者视为“未认真作答”，为无效问卷。最终有效问卷共126份，有效率96.9%。被调查者男女比例为4：6，年龄为：18～30岁占62.7%，31～40岁占6.3%，41～50岁占22.2%，51～60岁占4.8%，60岁以上占4.0%。此外.调杏讨程中被调杏者的学历和工作性质都较为广泛。

2.2.2信度效度检验问卷的信度通过SPSS的可靠性度量进行测量，测量结果中的内部一致性Cronbachs Alpha值，阀值为0.7。信度的检验除了对问卷整体设计的信度检验还包括删除任意一个观测变量值后问卷的Cronbachs Alpha值应小于原值。通过表2可知，问卷其他部分的可靠性均大于0.8，因此判断问卷基本可信。通过SPSS因子分析的Kaiser-Meyer-Olkin检验确定问卷的结构效度，通过分析结果得知问卷的KMO值为0.940，大于阀值O.7，说明问卷符合结构效度要求。

2.2.3问卷正式调查

问卷正式发放阶段共收回1012份问卷，有效问卷892份，有效率为88.14%，被调查者中女性508人，男性384人；年龄下至18岁上至60岁的人群均有使用体育旅游服务平台的经历；月收入5000元以上的人群使用体育旅游服务平台的经历较多，月收入暂无的被调查者多为学生，也占使用平台的大部分；网龄越长的人使用体育旅游服务平台的经历越丰富。综上描述性分析，可知本次问卷调查结果的合理性和普遍性。

2.3模型检验

具体操作步骤借鉴了廖颖林的企业间价值共创量表开发与模型验证的步骤。

2.3.1数据处理：将文字化的结果以量化数据呈现以便统计分析本研究将问卷所获得的原始数据按基本信息和量表问题两个部分分别录入SPSS，基本信息部分数据均按照选项以“0”“1”表示选择与否录入，量表问题按其分数录入作为模型构建的数据源。

2.3.2模型估计：原始模型的构建与检验本文模型构建主要使用IBM SPSS AMOS 21软件，根据确定的研究模型，在AMOS软件中绘制模型图（见图2）。在保证每个潜变量至少有一个可测变量，设置其路径系数为“1”，由于SJ可测变量的可靠性，作者将其所有路径均设置为“1”。

将问卷量表部分的已处理数据运行于AMOS模型中，对其路径系数和评价指标等进行估计确定原始模型中存在的问题。通过模型潜变量与可测变量的验证性因子分析可知IE1←IE路径估计结果不显著，因此IEl测量项应该删除（见图2）。除此之外，模型估计结果中回归加权表（路径系数估计、标准化路径系数估计、临界比值和显著性）。由表3可知，SJ←UV和SE←UV和PCI←SJ和PCI←IE和PCI←EE5条路径估计结果不够显著。

在模型适配度结果中，研究学者选用的评价指标都稍有差异，如学者张明立使用了RMR、CFI、IFI和RMSEA4项评价指标，涂剑波则使用PGFI、NFI、NNFI、RFI、IFI和CFl6项评价指标，模型中的各项评价指标及标准（见表4）。

根据初始模型计算出的适配度指标体系得出RMR、NFI、IFI和CFI指标结果都不太理想（见表5），因此，模型需要进行修正。

AMOS软件还对模型中变量间未定义关系存在的显著性进行了检验，结果如表6，可见UV和HV相关性显著，应尝试在UV和HV之间建立路径。

2.3.3模型修正：参照模型评价指标完善原始模型通过模型修正，删除了变量IEl，添加了路径HV←UV，也就说体育旅游服务平台的实用价值对其享乐价值有着显著的正向影响。理论上，吕一林提出产品或服务的实用性质会在一定程度上影响其享乐性质，也就说享乐性质在一定程度上取决于实用性质。现实上，用户在使用体育旅游服务平台时首先关注的要素应该是该平台能给予的产品和服务，其次才会考虑享乐性。修正模型的标准化路径估计结果中，显著性明显增强，潜变量之间的路径显著（见图3）。endprint

通过修正模型的适配度评价指标计算结果得知（见表7），修正模型的RMR=0.039<0.05，PG-FI=0.632>0.5，NFI=0.901>0.9，IFI=0.911>0.9，CFI=0.911>0.9评价指标的结果均符合高拟合程度模型的要求。

2.4研究结论

通过本研究构建的体育旅游服务平台“用户体验与价值共创关系”模型的分析，研究结论如下（见表8）。

首先，根据假设总结出如下结果：

（1）实用价值正向的对用户体验产生影响；

（2）享乐价值正向的对用户体验产生影响；

（3）用户体验的四个维度正向显著的影响价值共创活动的用户参与意愿。

其次，根据修正模型的回归加权表，可以得出，体育旅游服务平台的实用价值和享乐价值对情感、感官、服务、交互体验的影响作用很大，显著性P值均小于0.001。体育旅游服务平台的用户情感、感官、服务、交互体验对价值共创活动参与意愿的影响程度由大到小排序为：交互体验>情感体验>服务体验>感官体验。

最后，由于研究的最终模型并非原始假设中提出的模型，在初始模型的基础上添加了路径，除了以上假设成立的结论以外，应增加：体育旅游服务平台的实用价值对享乐价值有着正向的显著作用。

3案例分析

为研究价值共创的衡量维度，作者须站在用户的角度使用体育旅游服务平台，用体验的视角分析用户体验的衡量维度和价值共创的过程（见图4），作者作为用户使用了“绿野网”并对几位长期使用“绿野网”的用户进行了访谈，深入了解了绿野体育旅游服务平台与用户的价值共创活动。

常见体育旅游服务平台有绿野网、中华户外网和天涯户外网等。绿野户外网，是中国第一家也是目前最大的一家户外旅行活动网络平台，拥有近二十年的平台运营经验，因此本研究确定选取“绿野网”为例进行分析其组织运作模式（见图5）、用户体验和价值共创活动。

首先，用户购买产品和服务之后的有效评价就是创造价值的具体表现，其意义在于对后期用户的指导作用。其次，绿野户外网的注册用户可以随时自愿地进行游记撰写，发布自由行攻略，这是最直接的利用平台进行的价值创造行为，对于撰写用户来说是一种记录和分享，但是于后期用户而言，这是一种非常有价值的参考依据。同时绿野户外网会对用户进行不定期问卷调查，并长期开放“意见建议”服务，方便了用户对平台提出建设性意见，平台也借此不断改进，满足更多用户要求（见表9）。

4管理启示

本研究结论对体育旅游服务平台的管理有一定的启示作用。作为平台供应商，体育旅游企业应该加强平台感知价值的表现力，同时提供更多的个性化服务，满足用户的合理需求，积极考察用户满意度的变化，在保证现有客户忠诚度的基础上让用户自愿地加入价值共创活动中，据此吸引更多的新用户提升平台口碑，为企业创造更大的经济效益。

4.1注重体育旅游服务平台感知价值，给用户提供更好的使用体验

根据调查研究发现，大多数人有使用过体育旅游服务平台进行体育旅行产品或服务的购买和使用。如果平台能给予用户良好的感知价值，用户满意度就会提升，用户量必然增长。因此，对于体育旅游企业管理来说，注重其平台的交互设计和共创价值的改良，能给用户更好的体验。从实用价值看，首先应对供应商进行筛选，选择服务到位、口碑良好、安全系数高的旅行线路、酒店以及交通；其次在页面操作方面应以用户需求为导向，满足便捷性，高效性。从享乐价值看，首先，企业应重视体育旅游服务平台的页面色彩对比度以及宣传图片选择的恰当性，这些都会直接影响用户的享乐感受；然后，平台应该本着以“顾客为中心”的理念提供服务，以“顾客满意”为最终目标，把握平台功能模块设计的友好性，操作流程设计的科学性。

4.2关注用户体验构成要素及满意度，实时改进以增强用户价值共创参与意愿

从用户体验的四个维度来看，感官体验，体育旅游服务平台在与用户进行交互过程中要注重用户使用的第一感觉；交互体验，体育旅游服务平台在响应用户需求时要做到高效率；服务体验，体育旅游服务平台应该重视各个环节的服务质量，全心全意为用户提供服务；情感体验，体育旅游服务平台应尽量满足用户需求，与用户建立长期友好合作的关系。同时，用户体验平台的满意度会直接影响其参与体育旅游服务平台的价值共创意愿，作为企业除了、改善平台的使用体验，还应该定期对平台用户进行问卷调查，深入了解用户真实满意度，有针对性的改进，进而提升品牌的知名度。

5结语

体育旅游作为一种新生创意产业和一种全新的生活方式，在互联网时代背景下，体育旅游服务平台的成熟和蓬勃发展为体育产业的进步提供了动力。本研究通过体育旅游服务平台的用户体验和价值共创关系模型的构建，确定了平台用户感知价值对用户情感、感官、服务、交互四个方面的体验以及用户体验的四个维度对其后期参与价值共创活动意愿积极正向的影响效果，明确了用户体验在体育旅游服务平台企业与用户价值共创活动前后的中介作用，即体育旅游服务平台的供应企业应以用户满意度为工作的目标，与用户交流合作创造价值为工作的核心，最终给予体育旅游服务平台增加用户量、提高绩效、打造品牌、发展核心競争力等有效建议。endprint