roseonly：对老客户“保鲜”

roseonly：对老客户“保鲜”

roseonly是诺誓（北京）商业股份有限公司的鲜花品牌。据介绍，roseonly微博、微信、官网的用户加起来已经超过百万。roseonly最有名的顾客当属李小璐、林志颖、李云迪、冯绍峰、杨幂、何炅等娱乐圈明星。除了担当口碑营销中的意见领袖，这批用户本身就是roseonly的重点目标顾客，与此类似的还有知名企业家、电视制片人、时尚媒体主编等。在这类用户之外，还有一批不出名但有财力的年轻用户：年龄在20～35岁之间，生活在一二线城市，最典型的是海归人群，或者具有较高的生活品位和生活品质要求，不会在价格上斤斤计较。

当然，roseonly也并非一直“高处不胜寒”，为了照顾到更大众化的用户，专门开辟了子品牌“专爱byroseonly”，拓展亲友、师长、闺蜜、同事、商务等使用场景。据roseonly高层透露，其用户出现年轻化的趋势，而且送花也不仅仅是求婚、纪念日这样的大日子，生日、圣诞节等节日也正成为送花的时机。

高客单价的品类几乎都解不开低重复购买率的死结。这也是roseonly一度让外界为其捏一把汗的重要隐忧——毕竟人不能将送高价鲜花当做家常便饭。据roseonly方面透露，目前其用户的重复购买率维持在平均每年3～4次的水平。“如何不断地刺激用户、增加与用户的接触”成为roseonly一直在摸索的课题。roseonly高层介绍了以下几种“挑逗”用户的心得：

自媒体互动。在微博、微信、官网、实体店等各种渠道中，微信和实体店是与顾客互动效果最好的方式。roseonly在微信上的一个较为成熟的玩法是：定期收集用户的真实爱情故事，通过微信发布。一方面让老用户与roseonly联系更紧密，另一方面也能触动更多新用户。

推新品、拓品类。不断出新，是保持用户新鲜感的一个重要手段。新品牌、新品类、新款式，都不能落下。据了解，除了鲜花这一主打品类，roseonly还在涉足永生玫瑰、情侣围巾、玫瑰味道的巧克力等关联品类，且销量不小。roseonly创始人蒲易曾在公开场合介绍，roseonly有一半以上的销售额来自于非鲜花类。

每逢佳节来两支。七夕是roseonly一年中的一场“硬仗”，堪比其他电商的“双十一”。对于本来重复购买率不高的高端花店来说，一个节日就是一次掏用户钱包的机会。因此，roseonly会在情人节、圣诞节、母亲节、父亲节、儿童节期间分别推出定制款产品，任何机会都不放过。

私人定制。这是roseonly推出的一项专享服务内容，重在为顾客营造独有、尊贵的体验。据了解，该服务需要提前7天预订，每天限额一单，仅限北京地区，其中包括99朵经典朱砂、99朵许愿玫瑰、玫瑰骑士定时送达等更为精细化的服务。

不买百度关键词。“我们从来不向其他电商一样购买‘鲜花’、‘礼品’这样的关键字，大部分的用户来购买roseonly的时候，都是在百度上直接输入‘roseonly’。”公司高层介绍。目前roseonly获取新用户主要通过线上、线下两大渠道。线上获取新客户的方法相对更多，微博、微信、品牌联合营销都是常用手段，而线下则主要通过实体店铺吸引顾客。

《引爆点》一书中介绍，主要人分为三种：联系员、行家、推销员。这三种人在口碑传播中起重要的作用。对roseonly而言，老板是行家，也是第一个推销员，因此创始人蒲易在网站刚上线的时刻，采用杀熟的措施，在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰，搜狗的王小川、新企望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发，结果产品一售而空。

roseonly的第一批铁杆用户，在拿到花以后，肯定要在微博、微信上刷一下存在感，这时，他们既是用户，也是行家，又是推销员。Roseonly在三种主要人的推动下，粉丝团的雪球越滚越大，成为网店稳固的流量来源。

（何瑒编辑整理）