创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养

冯杰

摘要：我国高职教育的发展近些年来十分快速，并且也逐渐为社会所关注，市场营销专业作为比较热门的专业之一，在开展教学的过程中应该更加关注学生的职业能力培养，从市场营销学科本身的性质来看，其实践性以及应用性非常强，作为高职教师，在课程教学目标设计以及教学内容与教学方面应该积极进行创新和改革，这样才能够适应市场的需求以及发展的规律，本文针对高职教育中市场营销专业学生职业能力的培养进行几点分析研究。

关键词：高职市场营销；学生职业能力；培养

【中图分类号】F713.50-4

引言

市场在人力资源需求上是什么方向，高职院校在人才培养上就需要以什么为基础，这是我国现代化教育中所面临的核心问题，也是我国高职院校实现可持续发展的关键所在。近些年来我国高职院校以服务为宗旨，以就业为目的，坚持校企结合的办学理念，并且也取得了非常可喜的成绩，但是因为教育具有时代性，尤其是在我国教育改革不断深入，知识型人才趋于饱和的新时期，高职院校更加应该明确将学生职业能力培养的核心地位，综合各种先进的教学理念教学手段，提升高职教育的整体教学水平，作为高职教育重要组成部分的市场营销专业，教师应该仅仅抓住学生职业能力培养这个中心，不断开展学生实践培训活动，提升学生职业意识以及职业素养，成为能够更好服务与社会的人才。

一、高职市场营销教学中存在的问题

当前高职市场营销职业化教学，应当充分以学生的职业应用能力为主要内容。想要找到适合高职市场营销职业化教学的对策，首先要分析高职市场营销职业化教学中的不足。

1.学生文化基础较差，能力参差不齐

就高职院校学生来源上看，一部分是普通高中毕业生，还有一部分是中专、技校等职高学生，他们在学习市场营销的时候，由于每个同学的市场营销基础不同，想要提高学生市场营销水平十分困难，由于市场营销基础差，学生们对市场营销的兴趣不是很高，面对这种问题，通过我们原有的教学方法是不能够实现学生们市场营销成绩的提高，在高职市场营销教材上，市场营销学习的内容也比较深，而且并没有体现出职业教育方面的知识，这些方面限制了学生能力的发挥。

2.教学目标不明确，教学任务繁重

目前，各个高职院校在专业培养目标上已逐步形成自有特色，在教学专业课程中也趋于规范。但是在市场营销教学方面，市场营销教学要在学生中起到什么教学效果，尤其在非专业市场营销专业，市场营销课程如何顺利进行，仍然是高职学校和高职市场营销教师应该明确研究的方向，在实际教学中，有的高职院校直接依照本科院校教学计划，也有的沿用中专教学计划，教学过程中缺乏对学生的针对性和科学性指导。在高职院校，教学中除了市场营销教学外，还涉及到其他学科的教学，使得学生学习压力比较大，没有更多的时间进行市场营销知识的学习，所以我们高职院校要适应形势发展的需要，在实践中，结合本校专业特色找到适合本院校学习的市场营销职业化教学方法。

3.缺乏实践活动训练

高等职业教育教学离不开实践，而市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。随着当今经济全球化和信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战性应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，很多学校在进行实践教学对市场营销模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。

4.评价考核体系不健全

高职院校的市场营销课程沿袭了传统的考核方式，学生学习效果的评价基本以教师命题为主，考核的方法大多采用笔试，同时其试题在知识点分布、题型设计、题型分值和难度级别等方面主观性较强，缺乏科学性。同时，由于市场营销学是一门实践性较强的学科，一张试卷不能考核出一个学生对知识的领悟和应用能力。许多学生能够考高分的主要途径就是死记硬背，这些都违背了素质教育的初衷，压抑了学生创新能力的培养。

二、创新市场营销教学方法，提升学生职业能力

基于以上存在于高职市场营销教学中的问题，采用更具创新性的教学手段加以克服是必要的，碍于篇幅有限，下面以案例教学法在高职市场营销中的应用进行分析：

1.课前准备：案例的选择与分类

1.1开展案例教学方法能够有效的培养学生的职业技能，在实际的案例操作中获得工作实战经验，学生从中能够积累更多的职业经验与技能。首先案例教学需要教师进行大量资料的凑集与整理，然后根据实际的教学内容将资料进行分类，结合高职市场营销课程内容，细致划分为市场细分及目标市场、产品、价格、分销、促销调研与预测、综合营销策略、国际市场营销 8 个专题。

1.2在做好充分的课前准备之后教师需要根据每个章节的知识点进行专题选择，每个章节需要包括2到3个典型案例。教师需要明确的是典型案例的特征，本次以《营销环境》章节为例，进行具体研究。

2.案例内容分析

在社会经济环境中企业作为不可缺少的要素和成员，与外界经济环境之间的联系密切，可以说企业是不能脱离而独立存在的，因此市场营销环境的宏观以及微观环境对于企业未来的发展具有非常特殊的意义，可以说营销环境就是企业市场营销活动以及管理的前提基础。本节中提到企业发展要顺应市政生存的规则，要客观分析营销环境等等，最终结论是合理，客观分析市场营销环境对于企业影响有着关键性作用。而选择该内容作为案例教学法的例子，是希望能够在开展案例分析的过程中学生可以更加了解营销环境的各种要素，并认识到营销环境的重要性，掌握SWOT的分析方法。

3.相关分析

3.1案例选取的分析

案例内容确定之后，根据实际需求最终选择了“国产 Iphone——小米”和“团购网中的佼佼者”两个案例。首先，在选择的案例要尊许可靠性的原则，必须要选择具有代表性，真实的企业案例，第二，在进行案例的选编时，考虑到高职学生的理论和分析水平，对案例材料进行了取舍和归纳，将难以理解和把握的部分删除，对不易理解的信息进行补充说明，使高职学生理解案例时的障碍较少。第三，智能手机、团购是当下新鲜、流行的事物，很多高职学生就是产品的消费者和践行者。第四，在选编案例时紧紧围绕本次案例教学的目标：知识目标、能力目标和情感价值目标。知识目标：了解市场营销环境对企业市场营销活动的影响和意义；熟悉市场营销微、宏观环境因素；掌握市场营销环境分析的基本方法。能力目标：培养运用所学理论分析实际企业问题的能力；培养独立思考能力和反思能力。情感目标：培养对企业市场营销环境的敏感度；激发学生学习兴趣；培养学生合作意識。围绕这些目标，两个案例的选编各有侧重，体现不同的作用。endprint

3.2实施过程的分析

在呈现案例前，播放了一段“聚美优品”的广告，其目的一方面是这种播放视频的方式能快速吸引高职学生注意力，使学生尽快投入到课堂教学中；另一方面针对广告引出关于市场营销环境的问题，说明营销环境对企业发展活动的重要性。考虑到书面纸质的呈现方式更便于高职生的阅读、理解，符合高职生的阅读习惯，所以本次课案例呈现选择了书面文字的形式，在引入结束后将课前准备的案例材料分发给每位同学。 设定问题环节中，针对“国产 Iphone——小米”案例，提出了两个问题，其一：“请分析小米手机的市场营销环境，哪些环境对小米手机的成功具有推动作用？”设定此问题的目的是为了使学生了解营销环境微、宏观因素，辨别环境对企业的利弊，培养分析判断的能力。其二：“小米手机的成功对其他手机有什么启示？”设定此问题的目的是使学生认识到营销环境对企业营销活动的重要性，培养学生的发散性思维，以及总结提炼的能力。独立探索和合作讨论环节时间为30-35分钟。考虑到高职生的研究分析能力不强，所以提出一些启发性的问题：市场营销环境包含哪些因素？案例中，营销环境是否对小米手机发展都是有利的？SWOT 分析的基本步骤是什么？美团网面对竞争对手是如何做的？通过这些问题引导学生找准研究的方向，找到问题分析的切入点。为了检验学生是否在思考问题，可以采取随机提问的方式。最后，无论是组内讨论，还是组间讨论，教师要对学生在讨论过程中的疑问给予提示，对学生讨论的进度进行监督，对学生的观点给予肯定和鼓励。 概括总结中，各小组派代表进行案例讨论结果的发言，提交案例分析讨论记录和结果。教师最后进行点评和知识点的归纳总结。

科学完善的课程考核体系能够帮助教师了解学生的学习情况，并以此作为依据制定下一步的教学内容和教学计划，使教学设计更加科学化，合理化，同时学生也能够从考核中发现自己的不足之处，进而有针对性的强化学习。而在构建课程考核体系的时候，教师必须要注意从学生的实际情况出发，采用多元化的考核方式，体现出公平，公正的考核宗旨。另外在考核的形势下，可以采用多种不同的考核方式，比如交流口试，模拟操作以及案例分析报告等等。在成绩的评判上，摒弃一卷定成绩的简单做法，对依据学生的理论学习、市场营销实战、课堂讨论、案例分析、操作技能等各项成绩综合评价。对学生的考核既能反映其理论的掌握程度，更能反映学生的职业能力状况。

近些年来市场营销专业得到了迅速发展，市场需求量的不断增加使得高职教育在人才培养方向上也在不断进行改变，经过多年的实践分析总结得出，高职教育中学生职业能力的培养是其发展的核心，针对市场营销专业也是如此。虽然目前在高职市场营销教育中存在很多问题，但是这样正说明了我国市场营销专业的发展空间还很巨大，只有认识到这一点，根据市场需求以及职业教育的核心方向，制定更为完善的教学措施，创新教学理念，积极开展教学实践活动，这样才能够有效提升学生的职业能力，满足市场的需求。

参考文献：

[1]徐国伟.市场营销案例教学的体会与探讨[J].商场现代化.2006（21）

[2]李明生.试论市场营销学的教学改革[J].长沙铁道学院学报（社会科学版）.2004（04）

[3]贾莉.市场营销学课程创新教育的改革与实践[J].高等農业教育.2003（05）endprint