增長遭遇瓶頸耐克（中國）區瘦身裁員千人

鄭玉燕

案例重現

2017年6月15日，耐克公司宣佈將裁減全球約2%的人力，並削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉移。

據了解，這次的裁員重組還包括了將把旗下業務部門由6個減為4個，裁員計畵將涉及1400名以上員工。在關鍵城市的設立上，耐克會把注意力集中在12個重點城市。

受上述消息影響，耐克當日收盤下挫3.22%，報52.9美元。隨後在第二天，曾經看好耐克表現的華爾街著名投行JP摩根發表研報，下調對耐克股價的評價，當天耐克股價再度暴跌3.3%，收盤價報價51.19美元。

裁員、降級、股價暴跌……曾經占領大街小巷的耐克，開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期。

重組公司架構

2017年6月15日，耐克宣佈它正在重整公司架構，計畵將旗下業務部門由6個減為4個。新組建的4個業務部門是：北美；歐洲、中東和非洲；大中華區；亞太和拉美區。耐克計畫將業務集中於10個國家的12個主要城市（包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京等），在未來的兩年半裏，這些地方有望貢獻公司增長的 80%。該做法和阿迪達斯此前的「關鍵城市」（Key City）戰略相類似。

根據計畫要求，將會造成耐克精簡2%的員工和25%的鞋款。截至2017年5月底，耐克在全球範圍內擁有約70700名員工，裁員意味著該耐克至少將砍掉約1400名員工。據了解，此次裁員行動是耐克自金融危機後的首次裁員，2009年該集團曾裁員1750人。至於鞋款方面，耐克指出，未來將聚焦於Zoom X、Air Vapor Max和Nike React等核心品牌。

對於裁員重組，耐克稱，目的是希望更專注於關鍵市場和數字銷售，並且帶來更快的市場反應速度。耐克首席執行官馬克·帕克在2017年6月15日的聲明也表示：「耐克正在數字市場上採取更加激進的策略，針對關鍵市場、以比從前更快的速度投放產品。」據了解，耐克將嘗試加快產品設計、試圖將產品打造週期減半並加強和供應商的協作，以推出新的運動裝備。2017年夏天，耐克將在大陸建立一條快速通道，鏈接最重要的市場——上海、首爾和東京，目前這項命名為 Express Lane 的業務已經在北美和西歐運營。

上述人員精簡和架構重整的背後一定程度上反映了耐克目前遭遇的瓶頸。

增長遭遇瓶頸

2016年底，儘管以一份出乎華爾街意料的季報收尾，截至2016年11月30日的3個月內，耐克的收入同比增長6%至81.8億美元，仍高於華爾街預期，但是耐克的日子過得並不輕松。

進入2016年以後，耐克股價開始走低，隨後一路震蕩下滑，已經曆了連續12個月、超過30%的股價下跌。不少投資機構在2016年下調了耐克的評級。2017年6月16日，在宣佈裁員之後，JP摩根更是將耐克的評級從此前的「增持」降級為「中立」，並把目標價從此前的每股61美元下調至了58美元。

在被耐克予以重任的大陸市場，它也表現出了增長持續放緩的疲態。根據耐克最新發佈的2017年三季度財報顯示，2016年12月1日～2017年2月28日，耐克實現營業收入84.32億美元，同比增長5%；淨利潤11.41億美元，同比增長20%。儘管整體營收保持增長，但在大陸市場上，耐克營收增長率（按照固定匯率計算）僅為15%。

實際上，它在大陸的營收增速已經6個季度連續放緩，耐克前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財年的四個季度，耐克在大中華區的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%。

在增速放緩的趨勢下，耐克在「3·15」消費者權益保護日被央視調查出「氣墊門」事件。耐克在大陸市場銷售的Hyper dunk 2008 FTB籃球鞋，並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。儘管做了退款以及賠償，但是仍給耐克在大陸未來發展蒙上了陰影。業界普遍認為，耐克在大陸市場的形象受損，短期內該負面影響很難消失，它會造成一個長期的消費者的不信任。

「瘦身」能否破瓶頸

此次「瘦身」計畫中，耐克還宣佈增設「消費者直接反應」部門。該部門的主要任務是在網絡媒體上推廣耐克品牌，並更加直接地與顧客對話，獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式之餘，將增大線上銷售比重，減少實體門店的流量，並且在今後設計新款時更直接地吸收消費者意見。

耐克集團大規模裁員近年來並不多見。2009年該集團曾裁員 1750人，但此後隨著體育用品行業的表現逐漸趨穩，其全球員工又增長了一倍。

2008年以來，耐克一直占據國際運動品牌龍頭地位，但勁敵阿迪達斯不斷追趕，已經占據球鞋類市場45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出了不錯的勢頭。

尤其在整個2016年，耐克經曆了連續12個月、超過30%的股價下跌，北美市場期貨訂單連續4個季度需求放緩。而阿迪達斯在2016年營收達到創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%；持續經營業務淨利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。

2017年3月21日，耐克發佈了2017財年第三財季業績，雖然公司營收上漲5%，達84.32億美元，淨利潤上漲20%，但仍未實現耐克自己公佈的84.7億美元目標底線。在第三財季業績公佈當天，耐克股價重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在2017年3月的業績發佈會上，提出了雄心勃勃的「三雙計畵」。帕克提出，耐克將改變運作理念，適應時尚運動品牌的最新潮流，並將重新調整公司資源，集中精力做好三個領域：創新、供應鏈和顧客體驗。

新老對手雙面夾擊

研究機構NPD集團運動行業分析師馬特·鮑威爾認為，「現在的時尚趨勢從籃球鞋轉移到複古裝備，耐克還沒有跟上這個潮流的轉變。如今的年輕消費者們更關心時尚的外表，對運動鞋的實用性能並不太關心。耐克的問題在於沒有跟上最新的時尚潮流，在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌。」

耐克流失的份額被誰偷走了呢？

其中一個是老對手阿迪達斯。把阿迪達斯2017年第一季度財報與耐克於2017年3月發佈的2017年第三財季報告對比後就會發現，耐克雖然營收依舊領先於阿迪達斯，但阿迪達斯增長19%，遠高於耐克幾乎同期的5%的增速。

在鞋量銷售上，2015年1月時，耐克旗下的Jordan Brand一度占領球鞋轉售市場96%份額，阿迪達斯連1%也分不到。現在阿迪達斯已占據球鞋轉售市場 45%的份額，旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith增長勢頭迅猛。此外，耐克還要面對以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢力。

這些強勢崛起的品牌以年輕人為突破口，用「高科技+生活方式」利用社交媒體強勢營銷，不但賣產品，還收購軟件公司。2013年11月，Under Armour先後收購運動追蹤應用Map My Fitness熱量計數應用My Fitness Pal和歐洲健身應用Endomondo，隨後推出了名為 Under Armour Record的應用，抓住年輕一代消費者心理。

很多分析機構認為，耐克已經錯失了轉型的最佳時機。但是，耐克顯然不甘心，在把鞋類款式減少1/4後，未來將聚焦於Zoom X、Air Vapor Max和Nike React等核心品牌。同時，耐克希望把產品的制造週期從過去的18個月縮短到4個月，還會對供應鏈進行調整，以適應更快的市場需求。面對目前的困境與眾多對手的步步緊逼，耐克能否直面風雨，繼續前行？endprint