那些花在排队吃饭上的时间到底值吗？

吴晔婷

为了一顿饭排上半小时、一小时的队已经成了很多人度过周末晚上的标配，还有一些将“拔草”网红餐厅视为一种与逛展无异的兴趣爱好的年轻人，甚至愿意花更多的时间在等待上。

多数情况下，人们会抱怨需要在医院、银行排队，但轮到排队吃饭的时候，反而有很多人潜意识里认为只有排队才能吃到好吃的。

周五晚上的5点到9点，王婷和朋友们花了4个多小时在上海人民广场的网红餐厅哥老官金陵东路店排队等位。这家做重庆美蛙鱼头火锅的餐厅从去年下半年开始在上海火了起来，一度需要排队五六个小时才能吃到。

排队期间，大家把周边云南路上的阿宝炸猪排、德大蝴蝶酥吃了个遍，甚至讨论起了要不要先去看一场电影以消磨时间。

在排队吃饭背后，城市人对待外出吃饭这件事情的社会意识发生了明显的变化。

不提“外出就餐早已不是二三十年前只有去酒店宴请宾客才会有的偶然行为”这样老生常谈的因素，高频的外出就餐在现下更重要的意义除了满足口腹之欲，还成了一种线上社交的素材库—看看朋友圈里有多少美食照片就是了。

这也给商户带来了压力。购物中心的餐饮比例已经从十几年前的15%左右上升到了30%甚至更高，原本分散在街巷的餐厅聚集在了一个大盒子里，消费者走10米就可以换一家餐厅。商户要在众多的餐饮品牌中脱颖而出，必须想尽办法吸引消费者。

从为很多餐厅提供排队叫号系统的美味不用等提供的数据看，王婷和朋友们排队等吃的火锅无疑是不分地域受到全民追捧的国民网红餐饮。近3年来，最喜欢排队的9座城市中，除去被粤菜统治的广州，火锅这一品类从没有跌出过前三。不过火锅这几年也有了进一步的细分，除了传统的四川火锅，潮汕牛肉火锅去年在许多城市流行，今年的大热则轮到了牛蛙火锅。

曾作为市场负责人参与策划多个网红餐厅品牌的李欣说，在行话里“潮汕牛肉”和“牛蛙”都是餐饮的“题材”，有卖点、新颖的题材才能够吸引人们前来消费，这是成为让人们争相排队的网红餐饮店必须具备的基因。

题材往往与更广泛的消费市场流行元素相关。“芝士能成为一个题材，可能与早两年韩国料理的火爆有一定关系，而韩料火爆是因为韩剧的热播。”李欣说，今年没有太热门的韩剧，这也影响到了韩国料理的生意。

从排队数据中也能看到这样的现象：韩国料理今年在多数城市的排队热门度都被其他菜系超越，相反对食材要求高、客单价通常更高的日本料理的热度有逐步上升的趋势。

餐饮业的“题材”指的不仅仅是食材，还包括了食物的制作加工工艺、餐厅的装修环境。在茶饮中强调“原叶萃取”，全手工制作甜点，小清新或复古风的装修风格、高颜值的餐具都是一种题材。

李欣认为，能让人在门口大排长龙的餐厅至少使用了一到两个能快速引起关注度、有诱惑力的题材。这些题材通常自带传播属性。

热门的餐饮品牌也在不停地洗牌、更新换代，每年受欢迎的菜系和品牌可能都在更新。对于商家而言，更难的是，热点的题材是无法预测的。

传统餐饮策划一个产品，可能需要提前3个月准备—策划菜品、研发、调试口味、架构供应链、寻找稳定的食材、内部试吃确定口味、制定生产流程工艺表以及确定門前制作的操作规范。但如果要跟进市场上的热点话题，就必须把控时间，甚至两个星期就得上新。这套逻辑无异于快时尚品牌赶时尚热点做新衣服，短时间内上新对于管理能力、市场敏感度和执行力的要求极高。

推新不仅需要速度快，还要踩在点上。李欣曾经注意过两个传统品牌想要推“网红”的招数，一个是避风塘拥有吉尼斯世界纪录的虾饺，一个是杏花楼的蛋黄肉松青团。“杏花楼那次的产品策划、营销策划是通过对市场研究感知后制定的，而避风塘是从自己的角度策划了一个感觉有卖点，但实际与当时市场不符的产品。”她说。

理清了这些门口大排长龙的网红餐厅自身的经营之道，排队吃饭这条产业链上还剩下最后的关键一环—购物中心。

没错，“去哪儿吃饭”已经基本和“去哪个商场吃饭”画上等号。“餐饮在购物中心的租金增幅是高于其他业态的，现在新建的购物中心的餐饮比例最高能达到50%。”戴德梁行华东区商业地产部主管饶伟刚告诉《第一财经周刊》。

显然餐饮能带给购物中心更多的收益，以及人气。

在饶伟刚看来，购物中心是否引进网红品牌与其自身定位和对品牌的要求相关。更看重客流和人气的购物中心更欢迎网红品牌，而更在乎自身品牌调性的购物中心在这样的决定上会慎重—不仅看餐饮品牌与其定位的契合度和文化匹配度，也会顾虑如果网红品牌大规模连锁，对于购物中心而言其独特性就会减弱。

上海静安大悦城的招商总监姚莹甚至对网红餐厅是“反感”的。她介绍称，“大悦城并不是单纯从人气角度去考量招商方向，更多还要看品质。我们考量的标准，一是自身餐饮的品质能力，其次是公司的背景能力，在这基础上我们会跟商户沟通有没有可能为大悦城定制。”

“养地、养商场、养潜在客群。”饶伟刚这样解释网红餐厅对购物中心的价值：它们能短时间内提高铺位的价值，利于购物中心在下一次出租时获取更高的租金；也能带来新鲜感；另外，网红餐厅的客群通常更年轻，购物中心也有了更多接触他们的机会。endprint

这样看来，排队吃饭这条产业链上的三方—消费者、餐饮商户和购物中心似乎是各取所需。消费者得到了美食和社交心理需求的满足，付出了排队的时间；商户获得了收益和品牌增值；购物中心也获得了收益和全场整体的人气。

但这个看似完整的循环要能持续运转下去，取决于餐饮商户的生命力。事实上，这些热门的餐厅通常不是一个长久的生意，甚至在投资人和购物中心眼中，一开始就他们没希求其能够长久。

业内普遍的认知是，一个网红餐饮品牌的生命周期一般就是两到三年。从美味不用等的历史数据来看，大多数品牌的排队量是逐年递减的。

网红品牌会采取一定的策略延缓排队量的降速。李欣说，对于非大众定位、针对特定群体的品牌来说，品牌会对开店数量有一定的控制，实际开店的门店数量会小于市场目标群体的需求量，以形成门店排队的景象吸引更多顾客。

从美味不用等排队总量Top 10城市近3年每年的数据看，大部分排队量高的热门餐厅还没有连锁化，至少没有大规模连锁化。其中，探鱼这个2013年从深圳起家的烤鱼品牌是少有的全国连锁化后仍保持热度，并且在南京、成都等新一线城市也具有较高热度的新兴品 牌。

在给《第一财经周刊》的文字回复中探鱼称，其品牌的定位是80后、90后人群，他们追求的不仅是好吃，更要好看好玩，所以探鱼用烤鱼单品、文艺范怀旧风、多种互动玩法来精準匹配年轻人的需求。根据这一定位，探鱼所有的门店选址都在各城市的中心地段，且门店规模在300至320平方米之间。截至2017年8月31日，探鱼共在61座城市开店156家。

深圳海岸城店是探鱼的首家门店，2016年全年取号25万桌，平均每天取号近700桌。探鱼称，该门店翻台率最高纪录达16次，平均翻台率为9次。

但能做到探鱼这样的新兴品牌并不多见。在李欣看来，很多餐饮公司会用持续推出品牌的方式来维持整体的生命力，但要“做一个牌子火一个”还是很难的事情，“你得在营销、供应链、设计包装、运营等各方面都面面俱到，如果真的可以的话，这就是一家非常成熟的公司了。”说到这样的公司，李欣能举出的例子有限，“大概也就是王品、西贝之类的了。”

等了四个半小时之后，王婷和朋友们最终放弃了哥老官，转移到对面的另一家火锅店。但在接下来的很长一段时间里，她可能还是需要持续地排队吃饭，追逐一轮又一轮的、生命力并不长久的网红餐厅。endprint