图书馆微信公众平台运营实践探析

摘 要 图书馆服务正稳步迈入移动互联网时代，微信公众平台为用户提供了一种全新的互动模式与服务体验，给图书馆的读者服务与宣传推广带来重大变革。湖南图书馆微信公众平台的服务效果和影响力在图书馆界非常突出，论文分析了该公众号的主要特色，梳理了运营两年以来的实践与思考，以资同行参考。

关键词 图书馆 微信公众平台 运营

分类号 G250.72

Research on the Operation of Library WeChat Public Platform - Taking Hunan Library as an Example

Zhang Yumei

Abstract Library services are steadily moving into the mobile Internet era. WeChat public platform provided users with a new interactive mode and service experience， which bring significant changes to the library reader service and promotion. This paper analyzes the main characteristics of this public number， combs the practice and thinking of the operation for two years so as to supply reference for the colleague.

keywords Library. WeChat public platform. Operation.

移动通讯网络环境的不断完善与智能手机的普及引领我们进入了一个全新的移动互联网时代。中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中，手机上网主导地位强化。移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展[1]。移动互联网时代，社交平台正在取代搜索引擎成为流量第一入口。覆盖90%以上智能手机的微信作为移动端最受追捧的社交应用，给图书馆事业的创新发展带来了全新的契机。如何利用微信公众平台开展图书馆的移动服务，利用它拓展新的推广模式、推介资源和提高公共文化服务的互动性，提升自身服务水平与社会影响力，成为图书馆界的重要课题。

1 微信及微信公众平台概述

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，提供公众平台、朋友圈、消息推送、在线支付等功能。腾讯2016年上半年业绩报告公布微信拥有8亿月活跃用户[2]。94%的用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时。

作为一个开放的服务载体，微信不仅为个人用户提供内容繁多的服务，也通过公众平台为各类机构与组织提供相应的业务服务。微信公众平台于2012年8月正式上线，倡导“再小的个体，也有自己的品牌”。2013年8月将微信公众账号分成订阅号和服务号，2014年9月推出企业号，2016年9月推出小程序。订阅号旨在提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式，偏于为用戶传达资讯，每天可以群发一条消息；服务号旨在提供更强大的业务服务与用户管理能力，偏于服务交互，1个月内可以发送4条群发消息。微信公众平台具有群发推送、自动回复、一对一沟通和用户自定义管理等功能特性，个人和组织都可以通过公众号实现和特定群体进行多媒体的沟通、互动。微信公众号数量于2015年底突破1000万，日提交超70万群发消息，74%的用户通过关注公众号获取资讯，20%的用户认为公众号是获取资讯的首选渠道[3]。

微信公众平台能与用户进行多媒体的全面沟通与互动，实现信息流转、连接用户与服务的目的，图书馆的发展正需要这样一个集与读者进行交流互动、自助服务、主动推送于一身的平台，进而深化图书馆的各项服务[4]。微信公众平台一经推出，就引起了图书馆界的广泛关注，各馆陆续开通微信公众账号。早在2012年11月，就有高校图书馆开通了微信公众账号[5]。2013年，省级公共图书馆中的新疆图书馆、湖北省图书馆和首都图书馆率先开通公众号。2014年是公共图书馆开通微信公众号的高潮期，包括湖南图书馆在内的17家省级公共图书馆在该年度开通了公众号，2016年7月，宁夏图书馆开通公众号之后，全国所有省级公共图书馆均已拥有自己的微信公众平台。

2 湖南图书馆微信公众平台概况与服务特色

2.1 基本情况

湖南图书馆于2014年2月开通微信公众平台，选择订阅号开展移动服务。截至2016年11月，订阅用户11万余人，累计推送图文2800余篇，阅读数近2000万，回复咨询30000余次，电子书阅读数达50余万次。2014年12月，湖南图书馆公众号跃居“大陆地区图书馆微信公众号影响力排行榜”榜首 [6]，在山东省图书馆推出的《公共图书馆微博微信监测月报》中，湖南图书馆公众号各项传播指标均遥遥领先，稳居公共图书馆微信公众号影响力排行榜首位。2015年至今位居湖南省政务类公众号前五位，多次位居第一。《基于微信公众平台的湖南图书馆数字图书馆服务创新》案例入选国家图书馆“数字图书馆推广工程”经典案例，并于2016年1月被新华社进行了报道[7]。

2.2 服务特色

湖南图书馆公众号的主要特色体现在以下几方面：一、自定义菜单功能较齐备。2014年10月进行了二次开发，实现与借阅证的绑定。自定义菜单设置为“个人中心”“服务指南”和“阅读推荐”，“个人中心”可进行书目检索、借阅查询、图书续借预约和文献传递等，“服务指南”涵盖本馆概况、办证须知和本月活动等，“阅读推荐”可直接阅读电子书，并精选了青少年和成人的经典推荐书目。二、推送内容丰富。坚持365天不间断推送图文消息，满足用户阅读需求。三、在线咨询回复及时。公众号已经成为湖南图书馆最重要的网络咨询平台，工作人员会实时刷新后台消息和文章评论，第一时间回复咨询，不断完善后台的自定义回复，确保用户即时获取答案。四、馆藏与数字资源推介灵活多样。日常阅读推广注重和馆藏资源相结合，在推荐各种类型的书目时，都会链接相应馆藏，利用二维码短链技术集中推介电子图书，微信电子图书阅读数持续走高。五、阅读推广活动形式新颖。策划了一系列线上线下互动活动，参与者众，进一步扩大了图书馆的知名度和影响力。六、创新信息服务方式。2015年和2016年，通过微信公众号推出湖南省两会专题文献，受到党政用户一致好评，湖南日报以《为两会新风点赞》为题对此进行了报道。endprint

3 公众号运营实践与思考

3.1 运营必须专人专岗

湖南图书馆公众号开通之初并未指定专人负责，由借阅部阅读推广组兼管。当时的运营模式是提前确定推送主题，由一位馆员负责一周的推送。事实证明此种模式不太符合新媒体的传播规律，公众号发展比较迟缓，半年时间内订阅用户才6000人，阅读数在两位数到三位数间低徊，在读者群体和社会上的影响力也有限。2014年8月，信息服务部成立新媒体组，包括笔者在内的两名馆员开始专职运营湖南图书馆的官方微信和微博。接手公众号的管理后，我们迅速调整运营思路，确定其整体定位、内容定位和风格定位，启用“湘图君”的昵称，打造一个高度人格化的图书馆自媒体。及时和技术部门沟通，在2个月内完成了公众号的二次开发。经过一系列调整，公众号订阅用户迅速增加，传播影响力大幅增长，短短4个月后，公众号的影响力即跃升至大陆地区图书馆公众号的第一位。据笔者了解，图书馆界新媒体影响力颇大的杭州图书馆，其运营也是专人负责，运营馆员的学科背景和笔者一样，新闻传播学出身。很多图书馆的公众号要么缺乏专人运营，要么交由技术人员管理。技术人员管理公众号虽有一些技术上的便捷之处，但在自媒体内容为王的当今，这似乎并不是最佳配置。此外，图书馆公众号运营不宜有过于刚性的数据考核，盲目的数据考核可能导致造假。

3.2 公众号定位必须清晰

官方公众号是面向大众面向读者的，不仅是面向行业面向员工，它不是图书馆官网公告栏的移动版，而根据笔者的调查，某些图书馆公众号的定位尚未脱离馆情速递的窠臼，推送的图文以行业新闻为主，作为提供读者服务的平台，这样的定位显然不够合理。经过实践和思考，我们把湖南图书馆公众号整体定位为面向社会大众的参考咨询的平台、阅读推广的利器和数字阅读的桥梁；内容定位为分享知识，始于阅读，不止于书；风格定位为有用、有料、有趣。读者可以通过公众号咨询各类问题，进行文献传递，同时，公众号也是图书馆进行馆藏推介、阅读推广的重要渠道。此外，它还架设了读者与数字资源、阅读APP之间的桥梁，读者可以很便捷地通过公众号自定义菜单进行数字阅读并下载相应的应用。考虑到图书馆服务的多样性，如果官方公众号无法满足读者的个性化需求，可以以其为中心，发展公众号矩阵，湖南图书馆除了官方公众号，还有推送讲座的湘图讲坛公众号、推送外语活动的E路前行公众号、推送读者活动的湘悦一生公众号等，多号并举，协同发展，为读者提供更为细致周到的信息服务。由于公众号的申请非常便捷，面向行业内和馆员的推送，也可以通过设立相应的公众号实现，如湖南图书馆已开通专门的党务工作公众号，既可以推广本馆的常规工作，又避免了对读者的过度侵扰，并行不悖，各得其所。

当前图书馆利用微信公众号开展移动服务存在一定误区，重视技术轻视内容。相当一部分图书馆的实践表明，服务号并非图书馆的最佳选择。对于技术力量雄厚，有能力自我开发的少数大馆来说，选择服务号能提供更深入细致的服务，如上海图书馆和广州图书馆，而对大部分无专职开发人员的图书馆来说，最好选择订阅号提供服务，如湖南图书馆和杭州图书馆。订阅号可以升级到服务号，但服务号无法回到订阅号，所以图书馆公众号运营至关重要的第一步是，根据本馆实际审慎选择订阅号或服务号。

3.3 内容为王

理想的图书馆公众号应回归其媒体定位，树立品牌意识，以内容为导向，探索各种适宜的形式，深度揭示和推广资源。湖南图书馆公众号的内容定位为分享知识，始于阅读，不止于书。一个深具影响力和吸引力的公众号，推送的不止是资讯，更是价值取向的输出。公众号运营要做到内容为王，可以从以下几个方面着手：

3.3.1 严守运营规范，把握推送节点

通过对后台数据的分析，笔者发现阅读数和订阅用户增长数呈显著正相关，阅读数高的文章，必然吸引更多的粉丝关注，一旦阅读数走低，新增用户就明显减少。因微信用户行为报告显示，大部分用户偏好的图文数量是3条，不多不少还有选择空间，湖南图书馆公众号每日推送的图文数量也确定为3条。因头条图文决定公众号的打开率，所以一定要有吸引力。我们一般将标题更吸引人、普通用户更感兴趣的内容放在头条，提高整体打开率，活动预告或图书推荐则放在二条。后台数据显示，活动预告放二条的点开率基本与放头条相当，但如果预告放头条，整体阅读数就会遭遇较大的下滑。在公众号打开率普遍已跌至5%以下的当下，适度追求打开率无可厚非。内容方面除了活动预告、通知通告、图书推荐等原创内容，其他内容以授权发布为主，授权文章的来源主要来自原创公众号、简书、豆瓣和知乎，我们的原则是无授权，不发布。对于微信公众号的运营者来说，运营安全高于一切。2016年某图书馆曾因运营不当封号一个月，这提醒运营者，必须严格遵守微信公众平台的运营规范，尊重原创，杜绝抄袭。

湖南图书馆公众号推送图文主题以阅读、文史、教育、活动预告为主，作为全馆重要的信息发布平台，活动预告、招聘启事等一改枯燥乏味的风格，轻松活泼，吸引了社会的广泛关注，成为读者获取图书馆信息的首选平台。2016年2月22日，推送《父母尚在苟且，你却在炫耀诗和远方》一文，图文阅读次数达175446次。2016年6月7日，推送原创图文《穿越回民国，你还能考上大学吗？一起来做套民国的高考题吧》，图文阅读次数达151458次。湖南图书馆公众号推送质量较高，新湖南新闻客户端、三湘都市报等媒体和许多图书馆界的公众号均转载过其推送的内容。

至于推送节点，则是反复测试后的结果。文章发出后立刻到后台查看1分钟、1小时以内的阅读数，1小时内阅读数越高，可以判定推送时间越成功。考虑到图书馆的推送主要面向读者，我们摒弃了传统意义上的推送黄金时间，如晚上十点左右，选择了中午十二点，并将推送时间基本固定下来，有利于用户形成使用习惯。

3.3.2 注重选题敏感

移动互联网时代，舆论热点风云变幻，读者的关注点也不断转换。借助热点事件推送相应文章，容易引起读者共鸣和转发。湖南图书馆公众号对于舆论热点的掌控堪称典范，运营者对于新闻事件，尤其是文化事件的触感敏锐，文化热点几无遗漏。选题敏感要求运营者在掌控热点、追随热点的同时，还要策划热点。以湖南图书馆公众号的常设栏目“周末读诗”为例，每个周末两首诗，一首现代诗，一首古诗词，都是通过寻找切入点，做到契合季节、节日、天气等场景，以2015年的推送为例，七夕，读秦观《鹊桥仙纤云弄巧》，端午，读文天祥《端午即事》，父亲节读于坚《感谢父亲》，脑癱诗人余秀华意外走红，第一时间推出她的《穿过大半个中国去睡你》，阅读数都颇为可观。2015年8月，茅盾文学奖甫一颁布，湖南图书馆公众号立刻推出相应馆藏，并以《第九届矛盾文学奖新鲜出炉，快来图书馆借哇》为题发布。这样的例子不可胜数，对热点的追逐贯穿全年。为了不遗漏文化热点并在适宜的时机策划出热点，笔者除了关注了凤凰读书、新京报书评周刊这样的业界翘楚，还会通过“历史上的今天”网站提前了解当月的一些重大的纪念日，在许多文化名人、作家的诞辰忌日等日子推出他们的文字或纪念性的文章。此外，借助热点推介数字资源的效果也非常好，宫斗戏《芈月传》热播时，云阅读中有一本叫《大秦宣太后》的电子书，讲述的就是芈月的故事。笔者将此书生成二维码，以《今晚芈月传大结局，我们要给你看这个》为题进行推介，此文阅读数迅速突破8000次，这本电子书成为当月阅读的热门书，云阅读的注册用户显著增多。endprint

3.3.3 做个标题党

微信用户行为调查显示，80%的用户根据标题决定是否打开推送，可见公众号推送标题的重要性。作为图书馆公众号的运营者，我们要想达到好的传播效果，就必须做个标题党，但前提是不能扭曲违背事实，不能有损图书馆的品格和气质。

好标题有四大特点：直击痛点，核心信息放标题；有悬念，让人有点开的冲动；有共鸣，让人感同身受；说人话，让人喜闻乐见。人民日報都讲人话了，图书馆的公众号不能再停留在只讲官话套话的阶段。2015年4月23日，湖南图书馆24小时自助图书馆开馆，普通的一则开馆通知，笔者取标题为《读书人，这座城市有一盏灯24小时为你亮着》，阅读数迅速突破5000，转发达300多次。以湖南图书馆公众号出现频率最高的活动预告标题为例，我们的活动预告标题是这样的：《没有丑女人，只有不会PS的女人，PS提高班等你来》《有什么别有病，信息素养课教你一分钟约到好大夫》《学技术哪家强？快来湖南图书馆百姓课堂！》《涨姿势的绝佳去处，听点好讲座，很有必要》《duang！妈妈再也不用担心我只会哑巴英语了》，口语化、年轻化，轻松诙谐，易于让人接受，后台数据显示，这样的活动预告阅读数更高，读者的对活动的知晓度和参与度也显著提高。

3.3.4 以馆藏资源为中心

作为图书馆在移动端的服务延伸，公众号一定要充分结合自身工作特点，加强内容管理和人文气息的营造，加强原创和馆藏特色资源的发掘推广，积极推介图书馆的活动动态与馆藏资源，进行针对性的信息服务。图书馆公众号的阅读推广应结合馆藏资源，好书和好文推介应成为图书馆公众号的特色，图书馆品牌推广应无孔不入且润物无声。湖南图书馆公众号推介馆藏的方式可谓花样百出、见缝插针，最常见的是不断推出文摘，将该文出处、索书号和馆藏地点置于文首或文末，馆藏较多者，可链接在文末“阅读原文”或直接生成二维码。2015年9月2日，公众号推出《一份非主流抗战书单，致敬抗战英雄》，盘点部分抗战书单，其中就有湖南图书馆编辑出版的《湖南抗战老兵口述录》，此文后来还被媒体转载，使该书大大提高了知名度和关注度。2014年9月，推出具有本土特色的《十家湖南老字号的故事，趁它们还在，讲给你听》，盘点老字号之余，浓墨重彩地介绍了湖南图书馆建馆110年以来的风雨历程，配以各时期馆舍，受到社会的普遍好评。

3.3.5 排版应美观

排版是门技术活。图书馆运营人员如果不是专业美编出身，可遵循以下通行规则：整体风格应符合图书馆公众号气质，大道至简，风格稳定，色调统一。编辑器有秀米、i排版等，用得好赏心悦目，用不好不如不用。大段文字多空行，段首缩进与否均可，但应保持稳定。版式字号有诀窍：版式方面，非长篇大论，居中对齐，易读美观；字号方面，拒绝傻大粗猛、字小如蝇，业界通行的字号是14-16px，湖南图书馆公众号正文选择的是16px；配色方面，黑白灰简单但不会错，别用饱和度太高的颜色，刺眼低端，湖南图书馆公众号选择的字体颜色是深灰，颜色代码为#595959，这也是公号界广泛采用的颜色；图片方面，保证图片质量，尊重图片版权，对有版权信息的图片应保留版权信息，建议关闭公众号水印，以免影响图片观感。注意头条封面图片的预览，很多图片，尤其是人物照发送到手机端后，往往出现令人啼笑皆非的构图，这是需要杜绝的。

3.4 用户互动至关重要

3.4.1没有用户转发就没有阅读数

2015年12月微信总裁张小龙公开演讲透露，微信用户80%从朋友圈发现内容，20%从订阅号里挑选内容。由此可见，得朋友圈者得天下，必须打造有趣有用的内容，触发用户的转发行为。以湖南图书馆2016年6月7日推出的原创文章《穿越回民国，你还能考上大学吗？一起来做套民国的高考试卷吧》为例，阅读数累计15万多，70%的阅读数来自朋友圈，24.6%来自好友转发，没有转发分享就不可能有如此高的阅读数。除了阅读数，在微信传播影响力指标体系中非常关键的还有点赞数。为了粉丝数、阅读数和点赞数，一定要注意在日常的推送中，引导读者关注、置顶公众号，对文章进行分享和点赞。提醒读者置顶公众号，能大大提高图文打开率。由于微信禁止诱导分享，有评论功能的公众号，可以在评论区占楼提示用户给文章点赞。自2015年二维码长按即可识别后，二维码成为线上推广最重要的渠道。以2016年2月29日为例，湖南图书馆公众号新增用户230人，其中180人通过二维码加关注，搜索微信号和图文右上角菜单、名片分享的作用几乎可以忽略。

3.4.2 做好用户互动

用户互动可说是图书馆公众号的生命，没有互动的公众号一汪死水，粉丝活跃度和黏性会不断下降。做到良性互动，可以从以下几方面着手：一、精心编排首次关注自动回复，争取第一印象良好。湖南图书馆公众号首次关注欢迎语如下：“好开心，你也来啦！湘图君等你很久了！ 图书馆wifi密码12345678。 [个人中心]绑定借书证，可以查询图书、续借和预约。 [服务指南]有办证、借阅须知和本月活动安排。 [阅读推荐]电子书云阅读可读可听，0-100岁精选书目可供你参考 湘图君每天都会给你推介好文好书好活动， 有事没事多和咱聊聊呗，祝你好心情！”短短数语既轻松活泼，又介绍了自定义菜单的主要内容，深受读者喜爱。二、及时回复留言，休息日利用公众号安全助手回复，保存咨询内容，定期分析和更新关键词自动回复，及时精选文章评论并予以回复，2016年3月开通文章留言功能以来，短短半年留言突破6000条。很多读者在后台的咨询并不完整，经常发送一个书名，我们会为其查询馆藏告知查询结果并引导其前往个人中心查询其他图书。这些服务超越了读者的预期，赢得读者的认可，对公众号的黏性大大增强。三、线上线下多开展活动。我们策划了 “秀书房书架、晒读书清单、赢阅读大奖”、“我要当读霸，为你读首诗”、“和读同一本书的人交朋友，一起变得更美好”和各类赠书等活动，吸引了广大读者参与，进一步扩大了公众号的影响力。目前已和读客、湖南文艺出版社等多家出版机构达成长期合作关系，以2016年9月的赠书活动为例，只要读者在评论区写下自己做过的最勇敢的决定，就有机会得到出版社赠送的一套新书。此活动吸引了200多名读者留言。活动结束后，笔者精选了数十条精彩留言，编辑成《他们说，这是自己此生做过的最勇敢的决定》一文进行推送，阅读数突破7000，很多读者留言表示深受鼓舞。虽然这两条互动的图文阅读数并不高，但增粉效果显著，吸引了近1000人关注，并得到了读者广泛的赞誉。endprint

4 结 语

湖南图书馆公众号开通2年多以来，秉承着“推广阅读、服务读者”的宗旨，一直专注于为社会提供数字阅读、阅读推荐、参考咨詢与信息交流等服务，迅速成为具有广泛影响的网上文化品牌和传播公共文化服务的新平台。它增加了图书馆的社会曝光度和影响力，增强了读者与图书馆之间的联系与沟通，为图书馆“互联网+”环境下的转型奠定了基础。本文分享了图书馆微信公众号运营的一些经验与思索，相信能对业内同行有所启发。随着公众号的日益完善和图书馆新媒体运营人员的不断探索创新，微信公众平台在图书馆的作用和价值必将得到充分的彰显。

参考文献：

1.第38次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL] .[2016-09-28] .http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf

2.腾讯.2016年中期业绩报告. [EB/OL] .[2016-09-28] .http：//www.tencent.com/zh-cn/ir/reports.shtml

3.企鹅智酷.微信影响力报告. [EB/OL] .[2016-09-28] .http：//mt.sohu.com/20160826/n466191989.shtml

4.严丹.微信在图书馆的应用及微信图书馆发展研究[J].图书馆学研究， 2016（6）：58-64

5.黄浩波.高校图书馆微信服务现状及建议[J].图书馆学研究，2014（3）：14

6.厦门大学图书馆新媒体运营小组.大陆地区图书馆微信公众号影响力排行2014/12/14-12/20[EB/OL].[2016-9-28].http：//m.xhsmb.com/20141226/edition_15.htm.

7. 周玮. 互联网飘书香图书馆进口袋：数字图书馆推广工程建设五年间[N]. [2016-9-28].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2016-01/19/c_1117826097.htm.

张钰梅 湖南图书馆信息服务部馆员。 湖南长沙，410011。

（收稿日期：2016-10-19 编校：刘忠斌）endprint