基于RFM的W超市客户市场细分营销策划

2017-09-22杨帆

北方经贸 2017年9期

关键词：金卡电子邮件细分

杨帆

（东南大学，南京211189）

基于RFM的W超市客户市场细分营销策划

杨帆

（东南大学，南京211189）

对于任何零售企业而言，客户的价值具有差异性。企业要采取有效方法对客户进行分类，发现客户价值的规律与分布特征，并以此制定客户的差别化服务政策，通过政策的实施将客户分类的结果作用于企业实践，从而进一步拓宽市场。

超市客户；市场；营销

一、理论基础

对于任何零售企业而言，客户的价值具有差异性。在此基础上，企业的首要问题就是采取有效方法对客户进行分类，发现客户价值的规律与分布特征，并以此制定客户的差别化服务政策，通过政策的实施将客户分类的结果作用于企业实践。

通过对客户细分，找到不同客户的差异性，从而发现客户内在价值的变化规律与分布特征，最终针对不同客户制定不同决策，对于企业来说，是非常重要的，对于W超市这种零售商是至关重要的。同样，通过细分能够进一步帮助W超市了解客户需求，从而进一步拓宽市场。

本文通过采用以下分析方法，提出一种基于改进RFM模型的客户分类方法。应用层次分析法来确定RFM模型中每个变量的权重，在此基础上，应用K均值聚类法来对客户进行分类。之后针对不同顾客类别提出不同的针对性策略。

表1 标准化前数据处理结果

表2 标准化的RFM的加权分类

从表中可以看出，根据RFM分析和K均值聚类分析，将W超市的客户最终分成了三类客户：重要保持客户、重要挽留客户和无价值客户。根据上述客户细分以及每类客户的特征分析后，针对各类客户群的特点，从其需求出发，制定相应的营销策略，以实现客户保持与客户价值的提升。各类客户营销策略如下

二、营销策划

（一）重要保持客户

重要保持客户由交易行为分析，他们的购买量一般都很大，表现了很强的购买力；从其购买频率可以看出，该类客户购买频率非常高，对企业表现了很高的忠诚度；从近度来看，这类客户最近一次购买时间距离设置的某个时间点较近，因此可以看出这类客户对W的产品和服务比较满意，对产品有着自己的偏好和极高的忠诚度，如果企业能对其制定一套独特的会员级服务，凸显其重要性，这将极大的提高他们满意度、购买频率和数额，从而也会产生品牌效应和口碑传播。经典的二八定律也叫巴莱多定律告诉我们，80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。由此类客户的满意度，进而达到客户保持和提升客户价值的营销目的。可以采用具体措施如下。

第一，定期举行金卡级别会员的活动，现在不少企业为了更好地为自己的客户服务，都成立了自己的大客户俱乐部，定期举办各种主题的客户联谊活动，以进一步增强客户关系。例如通过开party，新年会等，在邀请金卡级别会员参加的同时，也欢迎他们的亲属和朋友来参加，一方面增加商场的知名度，另一方面开发了潜在的客户。

第二，提供金卡级别会员专属服务，如开通金卡级别会员结算专用通道，提供金卡级别会员专用的停车位，为金卡级别会员提供子女临时看护，在金卡级别会员过生日的时候提供精美的礼品，为金卡级别会员提供免费送货上门服务等。以上这些营销的目的就是为了突出该类客户的特殊性，让其感觉到服务的差异和优越性，进而实现客户保留的目的。

第三，着重看重客户信息反馈，及时解决他们感觉不满意的地方。积极收集客户信息，把握高端客户的需求动向，进而制定企业产品计划，迎合高端客户需求，以提高企业的竞争力，实现利润的长期稳定增长。

（二）重要挽留客户

重要挽留客户由交易行为分析，他们的购买量一般相对较大；从其购买频率可以看出，该类客户购买频率相对较高，对企业表现了一定的忠诚度；但是从近度来看，这类客户最近一次购买时间距离设置的某个时间点非常远。说明他曾经可能是对W超市非常忠诚，导致这样的原因是多方面的，可能是该类客户对于企业产品不认同，或者是对企业产品信息不满意。然而也有可能是由于遇到了不满意的地方或其他因素，导致其转变了购买方式。因此，对于这类客户，W超市必须找到真正的原因，解决存在问题。由于原因的多样性，因此，企业如果能第一时间获取到客户的实际情况信息，将对企业营销有极大的帮助。研究表明当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%-100%。因此，重要挽留客户的存在是十分必要的。可以采取具体措施如下。

第一，可以从表中看出此类客户曾经购买频率较高，对企业表现为相对较高的忠诚，因此可以刺激该类客户购买欲望，从而增加购买量。广告和折扣的策略可以很好的实现这样的营销效果，通过广告将产品信息传达到客户手中，通过折扣来吸引客户购买。

第二，购买量大的客户需要企业进行细致的调查，了解其最近未购物的原因，从其原因出发，解决营销问题。如果客户是因为忙，没有时间来商场购物，可以提醒客户网上购物满一定金额即可免费送货服务，如果是因为不满意产品，则需要从产品出发，解决客户的实际问题等等。

第三，通过定期或者不定期的电子邮件提醒或者短信提醒业务来提醒客户购买。同样，针对这类客户，而我们考虑偶尔使用信件/明信片，手写信件/明信片可以与电子邮件搭配使用。可以给客户更亲切的感受，从而产生购买欲望。

（三）无价值客户

无价值客户并不是对企业毫无价值的客户，而是在制定营销策略的时候，企业没必要将过多的时间和精力花费在此类客户细分中，应尽量将企业有限的资源用于其他客户群体，以实现客户价值的提升和企业利润的增长。可以采取具体措施如下。

第一，通过电子邮件的方式：通过电子邮件群发，可以与所有的客户保持一个比较密切的联系，像节日问候、新产品介绍等都可以通过电子邮件来完成。

第二，对他们采取普通客户大众服务即可，如果办理普通会员卡可以享受会员折扣，否则无折扣。对于送货服务在不低于一定价格的基础限定质量和距离的情况下免费，否则要加送货费用。提供的附加服务，并非全部免费。如雨天借伞业务需要交付押金等。对于普通客户反馈的意见在一定的工作日内解决。

[1]林盛，肖旭.基于RFM的电信客户市场细分方法[J].哈尔滨工业大学学报，2006(5):758-760.

[2]王瑜.A公司客户关系管理现状及对策分析[D].上海：华东理工大学，2014.

［责任编辑：王鑫］

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