贵州省白酒行业电子商务运营状况分析

陈景国　赵丽

摘要：为了挖掘出目前贵州白酒行业发展电商所存在的问题，文章通过对贵州省白酒企业在电子商务平台上运营数据的收集、整理、分析，发现当前贵州白酒行业呈现网络经营经验不足、客户重复采购率低、客户满意度高、消费者偏好低价位等特征，进而建议贵州白酒企业从客户关系管理、白酒市场细分和消费者个性化特征挖掘等方面改善经营模式，以获得进一步发展。

关键词：贵州白酒企业；电子商务；重复采购率；客户满意度；价格偏好

一、引言

贵州地处中国西南部，素来以白酒产业闻名遐迩。从贵州省统计局获悉，截至 2015 年年末，贵州省共有酒类制造企业 1207 户，其中白酒企业1053 户，实现了工业增加值 662.95 亿元，比上年增长 9.8 %；白酒产量 42.79万千升 ，比上年增长11.1 %，并实现利润总额240.44亿元的业绩。近年来随着经济的快速发展，贵州省基本已突破封闭的状况，尤其是在“互联网+”战略的影响下，许多贵州企业正积极开展电商活动，在电商发展的初期便取得了不小的成效。据天猫商城相关数据显示，截至2015年，以“国酒茅台”为引领的贵州白酒在天猫商城销售额已过亿，其中茅台3798万元、金沙2815万元、国台2014万元、董酒1850万元位列天猫酒类总销售榜单前十名。

电商给贵州白酒企业带来的影响是不容小觑的。为了探求贵州省白酒行业发展现状，本文以贵州白酒企业为调研对象，通过网上数据收集进行词条分析，找出目前白酒企业在发展电商的过程中的潜在问题，并提出可行性建议，希望对贵州省白酒产业进一步发展研究提供一定的参考。

二、贵州白酒企业电商发展现状

（一）样本总体概况

当前，贵州省白酒企业开展电子商务活动的平台很多，如淘宝网、天猫商城、酒仙网等。受国家近几年出台诸如“限酒令”“限三公消费”等政策的影响，再加上酒类产品送货时间的限制，酒类电商的主要客户还是自饮消费群体。本次调研以电商平台上收集的自饮消费群体购买白酒的一手数据为主要来源，电话访谈收集的数据为辅助来源，共收集到170家贵州省白酒企业在2015年电子商务运营状况的数据，主要包括企业注册时间、注册资本、员工人数、年营业额、进出口额、经营模式、线上采购商数据、累计成交量、重复采购率、诚信通年限等。

（二）电商相关词条分析

1. 注册时间、年营业额

据《中国中小企业人力资源管理白皮书》调查显示，我国中小企业平均寿命仅2.5年，大部分企业依然重复走着“一年发家，两年发财，三年倒闭”之路，能够做强做大的企业寥寥无几。贵州作为白酒产业大省，当地的白酒公司的兴衰是贵州省经济发展的重要影响因素，尤其在新经济体时代，企业的生命周期被大大缩短，电子商务战略能使企业一夜之间产值翻倍，也能使企业在遥遥无期的投入之后另寻出路。通过将企业注册时间进行归类，结合注册资金和年营业额分析，判断出贵州白酒企业已生存年限、在电子商务背景下所处的发展阶段，这对企业正视发展境遇从而做出针对性决策具有重要意义。

调查结果显示，以2014年和2010年为分界线，在170家企业中，有42家是在2014年之后注册成立的，占24.7%；有70家是在2010～2013年之间成立的，占41.2%；其余的58家均在2010年之前成立，占34.1%。可以看出，贵州省的大部分白酒企业发展电商战略的起步较晚，许多成立不久的企业也度过了平均寿命期限，但缺乏丰富的网络经营经验，尚未形成完整的营销知识库，经营业绩受到网络经营检验的直接影响。

2. 采购商数、重复采购率

网络采购商数和重复采购率是企业实现跨越发展需要考虑的的重要指标。网络采购商，是指基于互联网平台上，通过企业开设的网店或官网了解到所需产品后进行购买的消费人群；而重复采购率是指这些消费人群在购买一次之后，又进行额外购买的次数与总体的消费次数的比值，是表现企业产品对消费者的吸引度。

在调查的贵州白酒企业中，有118家拥有10家以内的网络采购商数，占69.4%，；同样的也有41家企业拥有10家到100家的网络采购商数，占24.1%；剩下的11家企业，拥有了超过100家的网络采购数，占比6.5%。由此看出，目前贵州白酒企业所拥有的网络采购商数并不多，以10～100家为主。采购商数量少，说明B2B大宗交易较少，客户以C端为主，这使得过去以批量销售为主的白酒公司在客户管理上面临转型。

在图3中，重复采购率在0%～20%之间的白酒企业有122家，占总样本的72%；在20%～50%之间的企业有33家，占比20%；在50%以上的企业有15家，占8%。可以看出，贵州白酒企业在开展电子商务的活动中，很大一部分的企业是没有回头客的，基本为一次消费便不再问津，结合低迷的采购商数，注意到这些企业在开展电商活动中对客户关系管理做得并不到位，在追求利润的动机下能把握产品的质量、提高生产效率、改善组织层级结构和做出正确的决策与控制，但恰恰忽略了在当前新经济体的背景下，企业是否能满足消费者的身体和心理需求，是决定企业收益的关键因素。随着互联网的发展，网络平台所具有的外部性，会让客户个体之间存在一种默契，一旦企业的产品受到某部分消费者质疑，其他消费者便会了如指掌，从而影响自身的购买欲，因此，贵州白酒企业对顾客的管理方面并未做得完善，較低的采购商数和重复采购率，说明企业需要加强对消费者的锁定。

3. 总体交易满意度

在淘宝、天猫等第三方电子商务平台上，平台服务商为维护消费者的利益，通过让消费者评价交易商品的属性、自身的满意度、售后服务等方面的内容，来作出一个整体的交易满意度评分，该评分采用5分制，由最低分1分向最高分5分递增来表示从不满意到满意的用户体验，从而在平台上留下已购消费者对商品的意见，为其他消费者是否决定购买提供参考。因此，总体交易满意度，是衡量企业开展电商活动的质量指标，对网络销售业绩有着至关重要的决定作用。白酒属于易耗食品，在电子商务环境中比起其他的商品具有包装难、运输难等缺点，同时由于消费者对白酒知识的欠缺以及信息不对称，无法辨别网购的是否为真酒而非勾兑酒，当消费者想购买白酒的时候，其他先前购买人群对白酒产品的评价和交易满意度，将直接影响自己的购买欲。endprint

对170家企业进行排除无效样本后，有103家企业的总体满意度在4.9分以上，占到了样本总体的84%；有17家企业的满意度评分在4.5～4.9分之间，占到了14%；2家企业满意度在4.5分以下，占到了2%。可以看出，消费者对大部分贵州白酒企业的线上活动较为满意，这对贵州白酒企业形成自身的口碑优势具有积极作用，尤其线上产品所具有的外部性，能使更多消费者通过满意度来对贵州白酒作出正面评价。

4. 白酒价位偏好

通过在淘宝、天猫电商平台上对白酒的词条搜索，发现消费者对白酒价位的偏好大致分为三个档次，分别为：23～205元、205～710元以及710～1400元，暂且以这三个层次作为标准，来划分消费者对贵州白酒企业的线上白酒产品价格偏好，为企业的白酒定价战略提供参考。

在对样本中的贵州白酒企业进行价格偏好的数据整理后，发现所有的电商订单中，有66077笔的订单购得的白酒价格介于23～205元，有1858笔的订单买了205～710元之间的白酒产品，剩下的有725笔订单购得了710～1400元之间的白酒产品。消费者通过电商平台购得的白酒的价格不高，只有少部分人会选择购买高档白酒。

在对不同价位的订单销售额的分析中，发现低价区间的销售额为3897264.04元，占了总销售额的68.4%；订单比例只占了1.1%的高价位订单，销售额却达到了1229378元，占了总销售额的21.6%。因此，在白酒营销的差异化战略中，消费者有着不同的价格偏好，即便订单数目不多，也依然有着巨大的收益潜力。在电子商务的环境下，白酒产品竞争激烈，随着成本的透明化以及消费者的个性化，越来越多的企业寄希望于低价竞争，却忽视了根据消费人群的特征来划分价格区间，结果导致利润无法最大化。

三、存在的发展问题

通过对贵州白酒企业的电商运营数据分析，发现如下问题。

（一）客户关系管理有待加强

在新经济体的背景下，企业提供的产品或服务能否满足消费者的生理和心理需求，是决定企业收益的关键因素。大部分贵州白酒企业以工业式生产为主，通过借鉴其他地区成熟的电商模式在实现了快速发展的同时，还存在对客户关系管理不够完善的现象，未能从消费者的真正需求角度去考量网络销售过程中存在的缺陷。流量的积累和品牌的成型不足，使得贵州白酒在销售过程中很少有回头客，基本为一次消费便不再问津，因此也造成客户的重复采购率偏低的现象。

（二）消费者需求特征有待甄别

通过数据分析，在白酒价格的差异化战略中，消费者有着不同的价格偏好，即便订单数目有限，也依然有着巨大的收益潜力。在电子商务的环境下，白酒产品竞争激烈，随着成本的透明化以及消费者的个性化，越来越多的企业寄希望于低价竞争，却忽视了根据消费人群的特征来划分价格区间，导致没能实现精准营销，利润无法最大化。

（三）白酒线上市场有待定位

白酒主要从物质需求、功能需求和价值需求来满足消费者的需求，即体现在对白酒本身的嗜好、场合助兴与交际、展现自身社会地位与兴趣品味这三方面的用途。贵州白酒拥有得天独厚的酒文化，线上产品的销售往往以价值需求的优势获得消费者青睐，但大部分贵州白酒企业尚未明确根据需求划分白酒的线上市场，相对于其他酿酒大省，无法形成有效的市场竞争优势，传统的销售模式在一定程度上影响了贵州白酒电商的开展。

四、贵州白酒企业发展建议

通过对贵州白酒企业开展电子商务过程中的相关数据分析，发现有些企业在客户关系管理、消费者细分、白酒市场定位等方面存在一定的问题。消费者对企业的重要性不言而喻，只保证产品的质量安全已经无法满足消费者的全部需求，更多的是心理需求决定消费者是否会重复采购同一线上店铺的产品，即体现在满意度、在线评论、优惠活动、售后服务等方面。因此，本文的参考建议有以下方面。

（一）加强客户关系管理，提高消费者满意度

基于新经济体的背景下，消费者已然成为企业开展生产、经营活动过程中着重考虑的对象。为实现客户价值主张，加强客户关系管理，贵州白酒企业需要在前期的购买导向、产品咨询、质量保障，中期的发货提醒、物流情况说明、收货明细说明，后期的退换服务、在线评价、满意度评分等服务过程中提供良好的服务，积极对消费者的疑问和不满作出响应，并寻找合适的解决方案来消除双方的负面情绪，从而提升消费者的满意度，达到顾客锁定效应。

（二）分析消费者行为特征，开展体验与情感营销

石青辉认为白酒营销创新可能分别针对不同的群体进行，市场越细分，创新的空间就越大。贵州白酒企业可根据消费者的偏好价格来区分目标人群，从而进行差异化营销。对于低消费用户，在商品交易的过程中可强调白酒的口感、度数、类型；对于高消费人群，可以说明白酒的年份、包装、香型和适用场景。采用针对性的措辞来提升消费者好感度的同时，通过对消费者在消费的过程中留下的浏览记录、搜索记录、在线评论、咨询记录等内容的收集和归类分析，企业可挖掘出顾客潜在的对白酒产品的个性化需求特征，从而针对不同消费群体，围绕健康、亲情、友情、爱情等理念开展体验与情感的个性化营销。

（三）定位贵州白酒市场，创新电商经营模式

在新經济体背景下，以企业为主导的生产模式正逐渐扩展到以消费者为主导的私人订制模式，由此衍生出的社会化电子商务，对贵州白酒企业有许多借鉴意义。消费者了解、购买白酒的途径除了电商平台之外，还可以通过微博、微信、论坛等网络媒介，在众人之间的口碑宣传中，来获知到更加真实、可靠的白酒信息，从而进行购买。因此，贵州白酒企业可在社交平台成立酒文化交友圈，以一种更贴合消费者生活实际、非商业化的的方式来介绍贵州白酒的线上产品、企业文化、历史渊源，让白酒爱好者轻松、自如地在交友圈里进行白酒知识的分享和产品的介绍，从而创新出独特的贵州白酒的电商模式。

五、总结

贵州大部分白酒企业通过电商开展电子商务活动，在短短几年内取得了巨大的成果，在互联网经济时代，企业需要重视白酒产业与互联网的融合，从客户关系管理、市场细分以及电商模式创新等方面强化竞争战略。韩永奇认为，未来，电子商务不仅是一个销售渠道，更是酒企、商家、消费者打通人、财、物相互连通的平台。结合本文上述建议以及贵州政府出台的相应电商扶持政策，贵州白酒产业将更加“黔”程似锦！

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*基金项目：贵州财经大学青年英才计划项目——贵州省特色产业虚拟空间集聚对区域经济发展的影响研究（校人字2015[22]号）。贵州财经大学卓越人才培养计划，贵州财经大学博士引进项目。

（作者单位：贵州财经大学）endprint