价格和学术对中药大品种市场表现的影响

王进学，王小熙

(1.北京健桥科技有限公司，北京 100144，2.北京大学医学部，北京 100191)

·中药商业·

价格和学术对中药大品种市场表现的影响

王进学1，王小熙2

(1.北京健桥科技有限公司，北京 100144，2.北京大学医学部，北京 100191)

本文通过A、B两个产品的比较分析认为，在产品力、领导力、营销力等市场关键影响因素旗鼓相当的情况下，价格竞争力和学术影响力可能是造成产品市场表现差异的主要原因。从长远来看，学术因素的影响可能大于价格因素。因为，影响医生处方的根本原因是循证医学证据，是科技支撑和学术影响力。这是产品能够保持高速、持续增长的核心动力，也是中药大品种培育工作的重点所在。而且，获得更多西医研究机构和使用单位的认同、应用和支持是中药大品种持续增长的重要因素。

价格；学术；市场表现；中药大品种；对比分析

药品作为特殊商品，产品的市场表现受到产品的有效性、安全性、依从性、合理性、经济性、可及性等多种因素的复合影响，这些影响因素与行业政策导向关系密切[1]。参考关键成功因素(KSF)分析方法等行业环境分析方法[2]，笔者将影响医药产品市场表现的因素概括为产品竞争类因素和营销竞争类因素两大类。具体地讲，产品竞争类因素主要有：适应症、疗效、不良反应、科技含量、市场准入、学术影响、工艺质量、用法用量、价格水平、成本控制、支付保障、产品生命周期等；营销竞争类因素主要有：品牌影响、市场推广、广告宣传、领导力、执行力、渠道管控、终端管理、售后服务、物流配送、人力资源、资金融通、公共关系、企业规模和资源占有等。

笔者曾经对齐鲁药业、恒瑞药业、扬子江药业、葵花药业、仁和药业等众多优秀医药企业进行研究，认为影响医药企业发展的关键成功要素主要包括六个方面——产品力、品牌力、领导力、营销力、执行力、资源力。2009年以来，行业政策对医药市场格局产生翻天覆地的影响，特别是基本药物制度、招标政策、价格改革、公立医院改革、社保支付改革、三医联动、分级诊疗、工艺核查等行业政策使企业关键成功要素发生较大变化：科学研究、门槛准入等成为制约企业发展的核心要素，也日益成为产品力的核心支撑[3]。

本文试以A、B两个产品的比较分析为例，探讨价格、学术对中药大品种的市场表现产生的影响。

A产品与B产品在主要成分、功能主治、市场资质等方面具有较高可比性。两者上市时间、成长为8亿元大品种的时间均相差5～7年，两者成长轨迹相似。A企业与B企业都是我国医药行业领航企业，两企业间在领导力、营销力、执行力、资源力等方面势不分伯仲。那么，为什么A产品在领先B产品多年的情况下，近年出现销售增长速度减缓，而B产品持续高速增长、后来居上反超A产品呢？

作为第三方，不可能对两个企业的生产、运营、营销等具体情况进行深入了解和透彻分析。本文仅就能够查阅的公开资料作简要的分析，以期探讨市场表现背后可能的影响因素，为企业大产品培育工作提供一点儿建议。

1 A、B产品关键成功要素比较

A产品和B产品均为某名贵中药的现代制剂，均为我国优秀医药企业的拳头中药大产品。

1.1 研发、获奖情况

从A、B两家企业网站了解到，A产品是A企业的主打产品之一，为国家一类新药，由中国医科院研究开发，拥有自主知识产权，是中国驰名品牌、国家中药保密品种。A产品先后荣获XX省科技进步二等奖、国家科技成果三等奖、国家中医药管理局科技进步二等奖等10多个奖项。

B产品是B企业的主打产品之一，为国家中药一类新药、国家中药保护品种，中国著名商标，产品相关项目获得XX市科技进步二等奖、XX省科技进步三等奖，并获得国家火炬计划项目。

1.2 产品成分、功能、主治、用法用量两者基本情况比较详见表1。

表1 A产品与B产品的基本情况

1.3 不良反应

作为单一中药的现代制剂，A、B两个产品的安全性均较高。从中国科技文献库搜索，未见两个产品明显不良反应的报道。

1.4 质量标准、支付保障

两者均已进入《中华人民共和国药典》；同为《国家社保目录》乙类产品。

1.5 产品生命周期

A、B两个产品均为现代中药制剂，科技含量较高，适应症明确。A产品20世纪80年代上市，B产品20世纪90年代上市。两者从上市到目前的市场销售一直都还处于上升阶段(参见本文第三节)。因此，从产品生命周期看，A、B两个产品都还处于产品成长期。

从以上分析可以看出，A产品与B产品在产品研发与获奖、主要成分、功能主治、用法用量、安全性、质量标准、支付保障、产品生命周期等方面具有较高可比性。比较而言，A产品适应症更加广泛，而B产品用量较大。A产品的科技获奖情况优于B产品。

2 A、B企业关键成功要素简析

A、B两家企业均属于我国医药行业领航企业，A企业是大型民营集团，B企业为大型国有上市集团。通过关键成功要素对标分析模型，对两家企业的对比分析见图1。

图1 A、B企业关键成功要素对标分析

通过以上分析可以看出，两家企业间在大部分关键成功要素方面势不分伯仲。比较而言，A企业在领导力、执行力、终端管理、并购等方面具有比较优势，B企业在品牌力、财务、企业规模、公共关系、资源等方面具有比较优势。笔者从行业角度判断，两家企业之间在营销竞争等关键成功要素方面整体上不相上下，其差异不足以引起产品市场表现的较大差异。

3 A产品与B产品近年市场表现

近年来，A、B两个产品的市场表现变化较大。

从A、B两个企业网站和债券上市公告书等了解到，A产品2007年销售已经过8亿元。B产品2011年销售规模突破5亿元，2012年接近8亿元，2013年成功跨入10亿元级别的国产中药大品种行列，2014年销售收入超13亿元。可见，A产品上市时间、成长为8亿元大产品的时间均领先B产品5～7年，A、B两个产品的成长轨迹相似。

南方所标点信息样本医院数据显示，近年来，A产品销售增长速度减缓，2009-2015年7年复合增长率7.7%。而B产品近年则持续快速增长，作为一个大品种，7年复合增长率高达36.0%。B产品于2013年超越A产品，并有逐渐与A产品拉开距离的趋势(见图2)。

图2 A、B产品近年市场表现

既然A、B两个产品的竞争力具有较高的可比性，既然两家企业在营销竞争等关键成功要素方面整体上难分伯仲，那么，是什么因素造成了A、B产品市场表现的较大差异？

4 价格因素可能是B产品超越A产品的一个重要原因

4.1 A、B产品的价格及日费用差异

研究发现，A产品上市较早，B产品上市较晚，两者在价格及日费用方面具有较大差异。

查阅相关招标网站，2010-2013年(截止上轮招投标，下同)A产品(规格以0.33 g×63粒/盒为例)在四川等10个省份中标，平均中标价为40.30元/盒。根据其用法用量，折合每日费用5.76元(按照零差率计算，下同)。而B产品(规格以0.5 g×42粒/盒为例)价格较高，2010-2013年在四川等10个省份中标，区域和A产品相差不大，平均中标价为67.65元/盒，折合每日费用在9.66～28.99元，平均19.33元，是A产品的1.68～5.0倍。比如，同样是用于慢性肾功能衰竭，A产品的每日费用平均约11.51元，B产品的每日费用平均约19.33元，相差1.68倍。

4.2 价格竞争力对产品市场表现的影响

价格因素直接影响到产品的销量和销售额。一般商品在质量相当情况下，价格越低销量越大，但销售额不一定较大。在销售数量相当情况下，价格越高则销售额越大。但药品是特殊的商品，消费者是特殊的患者。作为社保产品的药品尤其具有一定的特殊性：一方面，作为处方药，患者并不能自主选择药品。即使能够自主选择，因为是社保产品，费用基本上可以报销，患者对药品价格也不会太关心。实际上，为了治病，患者对药品价格的敏感性远远不如一般商品。另一方面，在工艺、成本相当的情况下，价格高则会增加利润空间，提高推广促销运营能力。这就是药品，尤其是社保药品，价格越高越好卖的原因。

因此，在生产成本、利润空间、实际推广力度等众多具体市场影响因素相当的情况下，从中标价格、用法用量及每日费用的角度判断，初步认为，与A产品相比，B产品在价格竞争力方面具有一定优势。价格因素可能是导致B产品市场表现较好的一个重要原因。

5 学术影响力可能是B产品超越A产品的主要原因

5.1 学术论文的一般情况

笔者从中国科技文献库搜索查询A产品和B产品的学术文献(截止时间：2016年6月，下同)，并对这些学术文献的数量和质量进行了统计分析。结果显示，无论是学术论文数量还是质量，两者旗鼓相当，B产品略胜一筹(见表2)。

表2 A产品与B产品学术文献对比分析

5.2 学术论文基金支持情况

分析A产品与B产品学术论文的基金支持构成，A产品有国家级基金19项，省级基金9项，合计28项。B产品有国家级基金15项，省级基金27项，合计42项。可见，两者在基金支持方面各有短长。两者基金分布情况(见图3和图4)。

图3 A产品论文基金构成

图4 B产品论文基金构成

5.3 学术论文发表机构情况

进一步分析学术论文发表的研究机构发现，在中医研究机构方面，两者相差不大。但在西医研究机构方面，B产品无论是论文发表数量，还是其发表机构的学术影响力都优于A产品(见图5和图6)。

可见，A、B两个产品在学术论文数量、基金构成方面不相上下，但在西医研究机构的参与数量及学术影响力方面，B产品占有一定优势。

图5 A产品论文发表机构分布

图6 B产品论文发表机构分布

5.4 学术竞争力对产品市场表现的影响

产品科技内涵是产品市场竞争力的核心支撑。张伯礼等《中成药二次开发战略及其核心技术体系》系统深入地研究了中药大品种培育模式、制药技术升级改造路径及核心技术体系的构建方法。其核心目标就是通过中成药二次开发系统工程，“最终大幅度提升该品种科技含量和药品质量，增强市场竞争力”[4]。王永炎、杨洪军《中小型中药企业大品种培育策略与路径分析》指出：“中药大品种需要从临床价值、科学价值、市场价值3个方面进行衡量，临床价值和科学价值是产生市场价值的基础，市场价值是最终体现”[5]。

作为一个处方药，医生最为关注的还是药品的有效性、安全性，其次是依从性、合理性，最后才是经济性和可及性。一个新药品上市后，医生能否将其纳入临床治疗方案、如何与其他药物合理配伍，用法用量等等，关键取决于产品的有效性和安全性，取决于产品的基础药理药效研究和临床循证医学研究。企业只有拿出详实的试验数据才能改变医生对疾病治疗的既有认知，进而改变医生的处方习惯。产品上市后的进一步的循证医学研究、源源不断的数据支撑则进一步推动产品进入临床指南、临床路径或专家共识，促进产品进入社保目录、招投标等市场准入，从而持久地促进产品成长，并有效地延长产品生命周期。这是“科学技术是第一生产力”在药品方面的具体表现，科学价值、临床价值的提升最终反映到市场价值的提升。

与化药、生物制剂相比，中药大品种的成长又有其一定的特殊性。中国中药协会《中药行业发展报告》资料显示，70%～80%的中成药是由西医大夫处方的[6]。西医从业人数和机构数量远远多于中医，且西医在学术上和处方方面较少受中医的影响，而是更多地受西医权威机构、上级医院及国外的学术影响。因此，获得更多西医研究机构和使用单位的认同、应用和支持是中成药大品种持续增长的一个重要因素。近年来，通心络胶囊、芪苈强心胶囊、参松养心胶囊、复方丹参滴丸等中药大品种相继开展中西医机构联合科学研究和国内外机构联合科学研究，取得一系列丰硕成果和里程碑意义的巨大影响，极大地促进了产品成长[7]。

6 讨论

产品市场表现受到产品的有效性、安全性、依从性、合理性、经济性和可及性等多个方面的影响，涉及产品竞争类要素和企业营销类要素两大类。本文通过A、B两个产品及A、B两家企业的对比分析认为，当产品力、领导力、营销力、企业资源等成功要素旗鼓相当的情况下，价格因素、学术因素可能成为影响产品市场表现的决定性因素。

价格因素是影响产品市场表现的重要因素之一。价格、用法用量对产品的销售额、市场规模、利润空间及市场推广力度能够产生直接影响。

尽管价格因素十分重要，但笔者认为，从长远来看，影响医生处方的根本原因是循证医学数据，是科技支撑和学术影响力。提升产品市场竞争力的关键是提升产品的科技含量和药品质量，这是产品持续、高速增长的核心动力，其作用要大于价格因素。即产品市场价值取决于产品的科学价值和临床价值。麝香保心丸(每日费用3元左右)、复方丹参滴丸(每日费用4元左右)等一些价格较低的中药大品种，因为具有较好的学术影响力而保持了市场销售持续增长，这是学术影响力大于价格影响力的较好例证[3]。

由于大部分中成药是西医处方的，而西医在学术上较少受中医的影响。因此，获得更多西医研究机构和使用单位的认同、应用和支持是中成药大品种持续增长的一个重要因素。

声明：笔者对两个产品和两家企业均十分尊重，无意褒贬任何一家。本文未受任何企业资助，仅作第三方学术探讨。如有冒犯，敬请谅解！

[1] 国家卫生计生委关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知.国卫药政发〔2015〕70号.http：//www.nhfpc.gov.cn/yaozs/s3573/201506/36a74780403d 4eed96ca93b665620941.shtml.

[2] 任浩.战略管理——现代的观点[M].北京：清华大学出版社，2008：77.

[3] 王进学，王小熙.中药大品种成长规律探讨[J].中国现代中药，2017，19(1)：120-121.

[4] 张伯礼，范晓辉，刘洋，等.中成药二次开发战略及其核心技术体系[J].中国中药杂志，2013，38(22)：3797-3800.

[5] 王永炎，杨洪军.中小型中药企业大品种培育策略与路径分析[J].中国中药杂志，2014，3(5)：757-758.

[6] 王桂花.2015年中药行业发展报告，中国中药协会.http：//www.docin.com/p-1415474404.html.

[7] 心血管病中成药进入治疗指南具有里程碑意义，http：//www.yiling.cn/news/gsyw/meiti/20161203/8280.html.

Price，AcademicImpactonPerformanceofLargeVarietiesofChineseMedicineMarket

WANGJinxue1，WANGXiaoxi2

(1.BeijingJianQiaoTechCo.，Ltd.，Beijing100144，China； 2.PekingUniversityHealthScienceCenter(PUHSC)，Beijing100191，China)

In this paper，through the comparative analysis of two products，A and B，the price competitiveness and academic influence may be the main reasons for the difference of product market performance in the case of the key influencing factors such as product force，leadership and marketing force.In the long run，the impact of academic factors may be greater than the price factor.Because，the root cause of the doctor’s prescription is evidence-based medicine evidence，and the technical support and academic influence.This is the product to maintain high-speed，sustained growth of the core power，but also the focus of cultivation of large varieties of traditional Chinese medicine.Moreover，access to more Western medical research institutions and the use of units of recognition，application and support of traditional Chinese medicine is an important factor in the growth of large varieties.

Price；academic；market performance；large varieties of Chinese medicine；comparative analysis

] 王进学，副主任医师，研究方向：肾内科； E-mail:bjjg1001@126.com

10.13313/j.issn.1673-4890.2017.6.025

2017-03-06)

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