中小企业创建自主品牌的策略研究

张可飞+李宏英

【摘要】大唐袜业是诸暨市的重要产业，是整个大唐镇的经济命脉。随着近几年浙江省特色小镇的打造，大唐也成为了全球唯一的以袜子为图腾的小镇。大唐镇中小袜企在这个契机之下，打造自己品牌的袜子，提升企业竞争力成为了中小袜企的重要任务。文章通过分析大唐镇中小袜企的品牌现状、中小企业品牌建设的必要性，提出了中小袜企品牌创建的措施，促进中小企业自有品牌發展。

【关键词】大唐袜业 品牌 创建

诸暨市以大唐镇为中心，辐射周边17个乡镇的区域是全球最大的袜子生产基地，年产袜子占到全世界七成。如果把全世界所有的袜厂都关掉，大唐的袜子生产能力照样可以满足全球需要，然而“世界袜都”的光环之下，由于缺乏核心技术和设计，缺乏响亮品牌，“大唐袜”出现在国内各地商场时，很少有人知道它的“出生地”。2015年浙江省首批“特色小镇”创建，大唐镇紧紧抓住有利时机，按照政府引导、企业为主、市场化运作的创建思路，进一步推动了人才创业、科技创新、产品创意、环境提升，加快产业的转型升级。

一、大唐镇中小袜企的品牌现状

（一）集群品牌——大唐袜业

诸暨大唐是全世界最大的袜子生产基地，被称“中国袜业之乡”和“国际袜都”。2007年“大唐袜业”被授予浙江省第一批区域名牌，成为名副其实的区域性产业集群整体品牌。据2016年中国区域品牌评价信息，大唐镇1300余家袜企共用品牌“大唐袜业”区域品牌以340.63亿元的品牌价值和627.95亿元的潜在价值，荣登2016年中国区域品牌价值百强榜第13位，位列制造业区域品牌三十强第8位，最具潜力区域品牌三十强第6位。然而，大唐袜业集群内缺乏在国内有影响力的企业品牌，虽然在浙江省非常出名，但是在全国其他省份的知名度却偏低，消费者心目中不一定有大唐的袜子品牌。

（二）本地相对强势的领头品牌

截至到2016年，大唐袜业已拥有中国驰名商标17只，浙江省名牌产品20只、浙江省著名商标17只，浙江省出口名牌产品5只。步人、丹吉娅、情怡、美邦、永新、锦裕等17只商标获得中国驰名商标称号。虽然“丹吉娅”、“情怡”和“步人”是中国名牌，但在全国名牌中也处于弱势，美邦、锦裕、永新、安丽和华松等自主品牌的知名度则更低。

二、中小袜企业主品牌建设的迫切性

（一）提升中小企业自身与国内其他品牌产业相抗衡的竞争力

品牌的经济效益越来越明显，它具有不菲的价值：浪莎品牌现值909百万元，梦娜品牌现值145百万元，袜子虽不及其他国际知名品牌，但是每个品牌都显示出了它存在的价值，作为无形资产的一个重要组成部分，不停地为企业创造现金流。它不仅对企业的核心竞争力有重要作用，而且提高企业的综合资产实力，提升产品在行业内的知名度，良好的品牌形象就意味着拥有了公众的支持，拥有了潜在的顾客和利润。

（二）袜艺小镇的打造，推进了中小企业创建自主品牌

特色小镇经济成为推进大唐袜业发展的重要抓手，它发挥示范引路作用，也带来了契机。在治理推动产业转型升级中，袜艺小镇的建设打响了关键一战，实现产业智慧化、智慧产业化、跨界融合化、品牌高端化，实现转型升级和创新发展。诸暨市政府为此专门制订了相关的品牌扶持政策，在此机遇下，推广“大唐袜业”区域品牌，引导中小企业品牌建设，打造中小企业自己的品牌。

（三）企业品牌文化是中小企业发展的必然趋势

中小企业在大市场的影响下，它的形成、发展、衰亡速度都很快，因此，企业要发展，必须让市场接受、让消费者知道，那么才会继续发展下去。而企业品牌的形成是企业文化内涵形成的重要部分，它可以促使企业可持续成长。只有当企业品牌形成其独特的文化，才会成为支撑企业可持续成长的支柱。

三、当前大唐镇中小袜企品牌存在的问题

（一）中小企业以贴牌为主，品牌创建意识不强

大唐的袜业企业数量接近6000家，包括小作坊。对于生产的袜子占全国总量的70%以上、全世界的三分之一强的“袜都”大唐来说，全国十大袜业品牌，诸暨大唐只占三个。在“大唐袜业”品牌的覆盖下，集群内相对强势品牌的企业逐渐形成了企业自己的品牌特点，脱颖而出，而贴牌和无牌企业占比最大，为了能够生存下去，继续在跑量生产、代加工，赚取微薄的利润。这些企业好比是树根系中的细根，如果根基不稳，会影响到产业集群的稳固性。

（二）部分企业已经创建自主品牌，但市场占有率低，缺乏品牌发展策略

诸暨市大唐现有的三大品牌丹亚娅、步人、情怡，相对于浪莎、梦娜等品牌，市场知名度低，占有份额少。浪莎袜业作为中国规模最大的袜业企业，实施品牌多元化战略，以袜子为主业，以内衣、服饰为两翼，突破单一品牌之路，从国门走向世界，“做世界袜王，创世界名牌”。“浪莎”的发展战略明确，企业文化基础扎实，市场占有率达到全国的1/3。

（三）产品本身质量以中低档为主，在推广品牌时的困难较大

大唐的袜子在当地的市民眼里，是低质量的代名词。近几年，年轻消费群体中更是刮起了一阵“日韩风”，日本的袜子受到了年轻消费群体的喜爱，不仅在款式上，在质量上更是高品质的代表。而国内的东北袜业对诸暨袜业也产生巨大的冲击。袜业城市场上，一大半被东北袜业占领，东北的袜子从质量、款式上都占有优势。

（四）袜艺小镇、袜业市场等利用率低

诸暨袜业小镇，政府投入了大量的资金，但也并未充分利用、政府补助政策并没有激起中小袜企的投资兴趣，让大唐的袜子举步维艰。袜业小镇成了摆设，只有极少数的企业会利用袜业小镇的机器，里面的店铺除了展示也做零售，这跟袜业城的作用差不多了。

四、大唐镇中小袜企建设品牌的策略

（一）中小企业贴牌与创牌并行，迈出自主品牌建设第一步

中小企业贴牌生产、跑量生产仅是企业生存的方式，不能成为企业发展的支柱。只有当自己的品牌建立，那么才能在市场立足，企业才能持续发展，注册商标是品牌建设的第一步。以华诗秀公司为例，其在2014年注册商标，旗下蒂诗秀、飞曼姿两大主打品牌。在经济形势低俗时期，明确产品定位，面向时尚女性，主打时尚女装一体裤。在快节奏的生活中，运动越来越受重视，专门研发运动袜系列——伯萨体育。因此，中小企业必须要明确企业自己的消费群体，结合企业的发展特点、产品特点，设计品牌，注册商标，树立品牌形象。endprint

（二）利用电子平台，多途径推广

在大唐袜业这个区域品牌的带领下，要突显出中小企业本身的品牌价值。中小企业要推广品牌，需做到几下点：

1.信息宣传。现在的媒件除了电视广告、平面广告、还有网络平台。在国內无人不知的阿里巴巴，是进行国内产品推广的好平台，当然还包括其他，如京东、1688等。还可走国际化路线，通过亚马逊平台，将品牌推向世界。如ANKER，它是做充电宝、数据线的公司，在国内也许并不出名，甚至很少知道，但是在国外，只要想到需要充电宝、数据线时，首选就是ANKER。

2.定位宣传。选中目标市场给产品定位，通过广告说明某产品适宜哪些对象使用。如华诗秀，在研制的新产品，主要针对的对象是户外运动人群，结合户外活动特点，袜子更加讲究舒适、透气性。因此在宣传时突显本产品的优势功能，如减震、超强透气、轻量、排除潮气、保持干爽等特点做为宣传关键点。

3.产品质量宣传。产品本身的质量，对于产品的品牌影响非常大，质量好与不好很容易会被顾客宣传，特别是不好的东西，宣传速度更是快。因此，对于产品的质量，如袜子的棉含量、做功上里外平整，还包括包装，都会提升品牌影响力。

（三）产品工艺、包装等全方面升级，保障品牌底蕴

现在的好产品到处都是，一个企业能否生存发展，就需要一个好品牌的底蕴——产品的质量、工艺、包装等。如袜子的编织工艺，以往的袜子编织过程中袜子的里面是不平整的，有线头、穿着的时候容易勾脚指，但是进行技术提升后，袜子里面的线头全部都没有了。又如连裤袜是时尚单品，受大部分的女性喜爱，女性因身材差异，穿着舒适度也会有差异，因此在设计方面进行加档、加腰等设计，根据面料特点进行调整。

（四）政府推广袜艺小镇时，推进龙头企业的品牌发展，带动中小企业

大唐全新规划的袜业风情小镇项目中，共分三大区域：智造硅谷、时尚市集、众创空间。每一块区域，都能展现出大唐袜业的工艺技术和文化智慧。袜艺小镇建设为大唐中小企业带来了发展机遇。

1.利用契机，加快品牌建设步伐。政府大力推进“创牌、用牌、护牌”项目中，政府应加大鼓励政策，保护本地企业。东北袜业在投资资金方面的力度要大于诸暨市，那么除了在资金方面，政府可建立相应的品牌管理部门，举办“品牌策划与宣传”知识培训会，帮助品牌的设计、商标的申请，帮助中小企业创设自己的品牌。因为中小企业很少有专门的部门来处理自己品牌设计的团队，对质量质量管理基础较好、产品实物质量有保证的企业，既可以使用“大唐袜业”浙江区域名牌，也积极帮助其自有品牌发展。

2.业内质量标准制订。大唐袜业的整个生产环境还是比较混乱的。如一双纯棉袜子，在行业内并没有明确的标准，标签上面标注纯棉，实际棉含量可能是89%或者92%。因此，既然大唐已经具备了这么完备的产业链，那么政府与行业协会应当就针对市场内混乱的质量标准进行规范，以提高大唐袜业的整体质量。

3.建立品牌维护机制。大唐，有太多的小作坊，诸暨城区最大的小商品市场门口，每天都聚集着一批小贩在售卖近十个品牌的袜子，价格却只有专卖店里的五分之一。因此，在思考如何让袜企迈开步伐“走出去”的同时，也要维护企业品牌和信誉，打击假冒和山寨产品。

五、结论

诸暨“大唐袜业”还有很长的路要走，单纯的产量扩张造就不了国际袜都，代加工创造不了自己的品牌价值。在集群品牌的覆盖下，中小企业有了强有力的支柱，依托“大唐袜业”，建立起自己的企业文化和品牌，通过政府引导，聚合全行业力量，创建区域国际品牌，提升大唐袜子产业链的价值，真正走向世界。

参考文献

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基金项目：浙江省供销社2016年度课题《中小企业创建自主品牌的策略研究——以大唐袜业为例（16SSY21）》。endprint