你在减肥，谁在赚钱？

在对“瘦与吸引力”的不懈追求中，创业的大方向，是怎么把这个“反人性”的生意变得人性一点。

“硬派健身”创始人斌卡从办公桌后站起身，略带羞涩地理了理衣裤上的褶皱。身高1米8的他，此刻体重达到了220斤。这是几个月间刻意增重的结果，为的是迎接8月里一个关键的品牌营销策划——“为了陪你健身30天，我吃胖了30斤”。

作为成名于知乎、出版过两本畅销书的健身大V，“风格硬派、学理硬派”是斌卡的标签：每个章节后都有少则20条，多则50条的注释、引用和文献综述；电脑里存的论文足足有4个G。

但消化“硬派”知识是困难的。斌卡想要获取更多粉丝，把健身达人的名气变成一门好生意，就要让自己变得更“人格化和生活化”。“一个月时间曝光，分享我的健身和饮食方案，足够让大家认识这个IP背后究竟是个什么样的人。”斌卡说。

健身和减肥是个大诉求，“简便”且“正确”则是成功法门。斌卡让系统了解健身知识变得更简单，于是出名了；一批瘦下来的名人，让跑步这个最简单的运动率先成为一股风潮，成就了咕咚等一批跑步App；Keep提倡的HIIT之类间歇有氧运动又是一个进化版，傻瓜式跟随影像和训练计划练习、在家徒手可练，这些让一切更简便的办法，让Keep用户量飞涨——最新数字是9800万，差不多是去年同期的2倍。

关于塑形的认知和风潮在不断进化，但已有的一切并不足够。

“自律给我自由”是Keep在去年夏天喊出的Slogan——“自律”二字正是这个领域的关键问题，它既是成功塑身者所必需的品质，也是大多数人稀缺的东西。一位长期观察减肥人群的创业者对36氪说，“需要减肥的往往是那些运动能力弱、生活方式不健康、自我控制力差的用户。”

换句话说，“自律”是反人性的，易被放弃的，易失败的。这给塑形领域留下了许多空白和漏洞。

减肥塑身是一个用户付费意愿超级强烈的领域。过去热销的减肥药、乃至抽脂术已经证明了这点。当“管住嘴、迈开腿”成为共识之后，怎么帮用户从认知变为行动，变为真实的效果，等同于财源滚滚的生意。

那么，在反人性的减肥法中，怎么才能更人性一点，轻松一点？

保证“必瘦”的溢价

当线上减脂营给出“必瘦”的保证，不断晒出诸如“辣妈两月暴瘦20斤，肚腩变成马甲线”、“我战胜了遗传胖，减重82斤”的真实案例，以及Before/after的一组组对比照片时，你会不会心动？

与之对应的，则是要你支付最低300元，最高1999元，为这段时长四到八周不等的指导买单。

高客单价、低投入，线上减脂营就是这样一门好生意。某线上减脂营告诉36氪，自己毛利超过50%。还有品牌表示毛利高达75%，秘诀是用技术手段协助人工，提高了效率。

在某品牌的某期体验班中，群内常有如下对话：

“教练，中午能一个肉包子或者素包子打发了吗？”

“那我给你打的分会很低噢。认真对待减脂大业，不要败给将就和随意。”

当这位学员晒出“半根玉米，两根黄瓜，几个红虾”的午餐照片后，教练打出了满分，并写下评语：从打算一个包子省事应付，到自己动手为健康负责，大家学习的榜样！

在减脂营里，健身界的口头禅“七分吃、三分练”，被细化成了更精细的指导。一份减脂营的食物清单指出：吃饭应该包含蛋白质、蔬菜，碳水三类；土豆芋头等根茎类蔬菜应该计入碳水而非蔬菜；蛋白质中海鲜优于牛肉，猪肉是最差选择；在看似无害的水果中，香蕉、葡萄和枣这种高糖水果是严格“禁用”的。

食物清单只是一个微小的局部。市面上一款标准的线上减脂营产品由以下要素构成：微信群、具备运动营养学常识的教练（或称“督导”）、若干有减脂需求的学员。在某个固定的周期内，教练给学员提供饮食和运动的指导建议，由学员以拍照上传的方式完成“打卡”。

除了即时的饮食咨询服务（问题主要是“ xxx能不能吃？”）之外，减脂营还提供运动指导。上述体验班根据体质问卷把学员的运动强度分级，初级者每天需要在app中跟随视频完成的项目包括晨间唤醒、HIIT（高强度间歇训练） 和有氧拉伸等，这些运动主要为了促进身体新陈代谢，而不是像增肌一样强调精准的发力点。

线上减脂营的創业者们深信，减肥是一个极具社交属性的场景。教练的陪伴和监督，学员间的激励与竞争，都比孤军奋战有效得多。尽管这个“社群”中的成员可能来自五湖四海，与个人生活毫无关联，但身处一个“氛围积极、目标明确”的组织中，懈怠和放纵欲望的成本每上升一分，减肥成功的可能性也就增加了一分。

可以说，人是这门生意唯一的成本。

“几乎是个无本万利的生意。”一位健身行业人士评价道。毫无疑问，与在线下做模式创新，卯足力气改善体验、提高坪效和人效的健身房相比，这个模式的确太轻了。

但也没人否认，线上减脂营提供了一种特殊的价值。“它本质上是一种陪伴服务，解决的是减肥‘难以坚持的痛点。教练的专业价值占40%，24小时在线答疑，心理上的按摩和督促占60%。”体重管理品牌“轻加”创始人刘宝剑说。

在这个尚显新锐的赛场上，存量市场依然有限——较大的玩家月均几千单，以1000元客单价计算，月收入在几百万量级。但所有品牌都在紧盯对手，力争成为跑得最快的那一个。几乎每位创始人都在采访中称，他们卧底过所有竞品的训练营，体验服务，分析利弊，以最终形成自认为最优的服务方案。

在尚待验证的模式辩论和市场开拓中，资本已经下注。2017年7月，“轻加”完成了C轮6000万元融资，成为目前以减脂营为主营业务的创业公司中唯一拿到融资的一家。这家来自珠海的公司前身是“超级减肥王”，一款体重管理应用。

与“轻加”类似的减肥工具中，薄荷一度推出过减脂营服务，卡卡健康也在2016年上线了减脂营业务。更多的减脂营玩家则来自互联网健身领域——一个不被言明的事实是，在健身工具应用扎堆获得风投的2014年过去之后，投资人越来越看重现金流和盈利能力，许多公司因此陷入寻找盈利模式的困局。而在众多可能的模式中，减肥是离钱最近的一个。endprint

FitTime睿健时代就是如此。它是一个依靠健身内容起家，一度和Keep类似的“工具+社区”型App，电商曾是最重要的变现手段。但它早在2015年年中就推出了线上减脂营品牌“口袋减脂营”。这个单纯依靠微信就能展开的模式颇富新意，以至于美国Bloomberg杂志专门找到睿健时代，请他们分享了如何利用微信完成商業化的故事。

FitTime睿健时代CEO朱骁潇称，口袋减脂营过去一年的订单量每个季度翻一番，如今年收入在几千万级别，占到公司总营收的60%。

“和健身相比，减肥这件事是相对可量化、并且标准化的，因此可以实现远程。”朱骁潇说，“60公斤的女性减肥方案几乎是一样的，90公斤的男性，方案也几乎一样。”

在减脂营生意中，机构是供应链和服务流程的一手缔造者，他们只需要找到有一定运动营养学基础的人，加以培训，便可以提供服务。和大多数减脂营品牌不同，口袋聘请的是全职教练，为此他们投入了B+轮5000万融资的大部分，在注册地无锡建立了一个近两千平的健康管理师基地，“它就像一个call center一样运转”。

朱骁潇认为，凡是生活方式类的习惯养成，都可以借用这个模式。不久前，睿健时代推出了与减脂营模式类似、主打产后恢复的“口袋辣妈营”，更长远的未来，他们计划向慢病管理领域拓展。

大蜜减脂营把服务人群聚焦于新婚和产后的女性。很显然，这是一群为了达成目标，付费意愿极其强烈的用户。

创始人金紫亦是两个孩子的母亲，曾在生产后走过了两次体重失控，艰苦瘦身的历程。也正因如此，“生过小孩，在大蜜成功瘦身20到50斤的女性”，成为大蜜雇佣兼职督导的硬性指标。她相信对女性心理的感同身受和精准拿捏，以及由此带来的产品设计上的差别，是保持竞争力的关键。

比如考虑到女性生理期，他们把标准产品的周期定在5周。“我们在饮食上更开放，是可以吃白米饭的，否则很难坚持。”金紫亦说。“在运动上，我知道第三天你会累得不行了，很可能偷懒，那不如就让你休息。”

大蜜也是唯一一个在大群外单设3对1小群的减脂营品牌。大群用于宣讲、打卡，营造社区感，小群则用于个体化的私密交流和更深入的服务，比如“当你说要去跑步了，有什么好音乐推荐，30秒之内一定会有一条链接过来”。当然，这一切都导向更高的定价。

减脂营模式的一大问题是服务难以标准化。一些品牌以效果为导向，考察用户实际减重的数字，另一些则更强调社群的活跃度。不只一家公司声称，他们研发了AI并将其置于微信群中，以收集数据、分析指标。

“说到底，这个模式最大的问题还是没什么壁垒。”人马君创始人王寅说。“服务当然重要，但最根本的还是谁吸引流量的能力强。毕竟它不是大众认知概念里的东西，需要教育。”

在公众号“人鱼线vs马甲线”成为健身届的网红IP后，王寅一直在探索有效的商业模式。从效仿ClassPass做健身O2O，到开办线上减脂营、做自营食品能量棒，再到线下开私教教室，他几乎涉猎了健身创业中一切有商业潜力的门类。

“品牌原有的流量会直接决定线上减脂营的增速和规模。如果原来有一个比较大的流量池，起来就会很快。”王寅说。

某种程度上说，自媒体起家的睿健时代和人马君都在此列。朱骁潇称，睿健时代自微博、微信的粉丝量接近两百万，加上App下载，粉丝数接近一千万。“人鱼线vs马甲线”的自媒体粉丝量与之不相上下。

即便如此，王寅仍对线上减脂营的前景持谨慎态度。“比如说过去我有30%的转化率，现在给你一个全新的pool，哪怕这个你可以买到，也无法做到30%，因为非粉丝对于你的认知是完全不一样的。”

持续寻找新流量、提高转化率，成了摆在所有品牌面前的课题。

为了把创始人的辣妈形象打造得更立体，金紫亦不仅参加了许多创业类的电视节目，还在直播平台里频频露面，讲授“告别产后松垮小肚腩”一类的话题，他们还和百合网、宝宝树、辣妈帮、以及婚博会、婚纱摄影机构等“凡是能触及潜在客户的平台”建立了合作。睿健时代则在电商之外，把触角伸下线下医疗渠道，比如体检中心和月子中心。轻加也在计划跟健身房和美容院合作。

管人管得怎么样，直接影响口碑和复购率——减肥已经成为日常谈话的主题之一，一个减肥成功的学员可能带来一批他的朋友和同事。除了流量，“转介绍”比率应该是最影响减脂营生意好坏的指标。一名减脂营用户对36氪说，因为自己所在班的教练不够热情，学员没有得到足够提醒导致运动损伤，所以自己不愿意再介绍朋友。而“人”是最考验管理的。

在复购率上，线上减脂营模式还有一个悖论。“如果无效，那我自然不会再买。如果有效，同时我也掌握了一套方法论，为什么还要再买？”一位对此模式持观望态度的创业者称。

同时，线上模式也有它的边界。

线上模式的边界

“纯线上模式有一个问题，运动部分很难对用户负责。我们的教练手一伸，就会知道你肩关节的紧张程度在哪里，动作应该做降阶还是升阶。”超级猩猩创始人跳跳说。

线下健身房也没放过减肥这个高利润的品类。按次付费、在团课上创新的健身品牌超级猩猩也推出了名为“脂肪终结者”的训练营。除了专业性和感染力，减脂营的教练还需要精通运动营养学知识。在一堂面对面的讲座中，教练会给学员系统讲解“热量相同，GI值不同的食物是如何影响饱腹感的”——这也是线上减脂营会强调的核心概念。

这个主推团课，像开party一般做运动的健身房品牌，提供的是到店训练的产品，而线上的饮食和睡眠打卡只是“帮你习惯健康生活方式”的辅助。一期训练营的费用是3699元，线上服务不再单独收费。

对此，坚决不做线下的减脂营们表示，的确有不少用户在入营后产生了认真做运动的欲望，他们乐见其成，并会把客人推荐给合作的健身房。但他们同时坚信，始终有一部分希望变瘦的人，永远也不会去健身房，而线上减脂营正是他们的完美选择。endprint

几个大的减脂营品牌之外，有许多小玩家在半年到一年间速生速死。斌卡从年初起，至少面试过3位“教练培训师”（即教练的教练）。他们来自不同线上减脂营项目，每个项目都因某种原因无以为继。

有的产品简陋至极。“一个用户手册，一百个问题，找几个实习生做客服，拉一个微信群，每人收199元。”斌卡说。而当他提出“运动到多长时间人体开始消耗脂肪”和“运动前用不用拉伸”这样的试金石问题时，培训师们的回答无一不陷入最常见的那些谬误——比如“40分钟”，“需要拉伸”。

另一个现实的原因让他对这门生意兴趣寥寥。“如果是我来做，大多数人一定会要求，可不可以斌卡来指导？”在他看来，依靠IP光环和粉丝效应与提供服务的商业模式在本质上难以调和。

火辣健身此前并未推出线上减脂营的业务，也拒绝了许多前来寻求渠道合作的减脂营品牌。但最近，他们准备试一试。“我们在训练计划和课程这两块的产品形态和留存率基本达到上限，再往下走，需要服务性质的产品接入。”火辣健身CEO徐威特称。同样充当渠道角色，售卖线上减脂营产品的健身应用还有咕咚，它们的供应商正是轻加。

对于线上减脂营业务，Keep则在观望。这家在去年8月获得腾讯C+轮战略投资的明星公司，在新的盈利探索上似乎并不十分急迫。

“变现关键是看Keep未来如何深化给用户提供价值，肯定不只一个App这么简单。目前电商虽然sku不多，但上升势头很快。广告的Offer也不少，且不仅是健身方向，更多是生活方式和年轻人影响力品牌。公司盈利基本面很好，今年的营收相比于去年会有接近十倍增长。”Keep投资人、贝塔斯曼亚洲投资基金副总裁汪天凡说。

减脂这个初级目标完成后，下一步就是塑形和增肌。Keep发布的《运动爱好者行为报告》显示，虽然平时大家习惯把减肥挂在嘴边，但超过六成Keepers认为自己的身材还不错（包括了纤瘦、匀称和圆润），减肥的意义不再是单纯的lose weight，更多的是Keep Fit。当然，这个漏斗里漏下来的用户量也会更少。

好吃与瘦如何得兼

如果说减脂过程中“吃”是最主要因素，那么健身餐更高频刚需、营业额更大。按一份健身餐30元计算，一个减脂/健身用户在工作日午餐晚餐都订健身餐的话，一个月花费就为1300元——这是不是一个更值得做的生意？

专门配合运动需求的健身餐，以及更加大众化的健康餐和轻食已经成为城市生活的新风尚。两者乍一看很难从产品上做出区分，但前者严格根据塑形食谱原则来做，而后者比较宽松，口味更佳，强调少油、少盐、低卡。

沙拉类餐饮品牌已经抓住了一波机会。来自上海，由丹麦人创立的轻食品牌Wagas计划2017年内在中国新开30家门店，如果顺利的话，这相当于它过去速度的10倍。健身人群一度是Wagas最核心的消費者，但现在，它的鸡肉牛油果芒果色拉和羽衣甘蓝卷有了越来越多的普通客人。

最近的融资消息来自深圳的主食沙拉品牌好色派，他们获得了百福控股的数千万元B轮融资。连肯德基不久前在杭州开出了主打绿色、健康的升级版级版餐厅K PRO，这里虽然保留了炸鸡、薯条和汉堡，但更鼓励你试试三明治、沙拉和鲜榨果汁。

北京的健身餐外卖品牌“七分食”则是按照塑形食谱来做的那类，但它却在今年把配送站点从四家缩减到了两家。是做更强调功能性的专业健身餐，还是瞄准更大众的健康餐市场，七分食创始人任伦还犹豫不决。“外卖平台上轻食类的对手也越来越多了。”他说。

健身餐也是“反人性”的。人类天然热爱糖、盐和脂肪，视其为美味。当你主打健康塑形餐，也往往就跟那些只遵从美味召唤的普通人说了再见。

对于健身餐品牌来说，怎么找到对应的用户是关键。Glo创始人、加拿大华裔Shirley两年前来到北京，在人流密集、消费力可观的光华路上，她最早把健身餐餐厅和crossfit健身房开在了一起。复合式经营让受众模糊的餐厅获得了相对稳定的早期客源，而紧邻街面、人来人往的餐厅也增加了健身房吸纳新会员的可能。

以研发“颜色鲜艳、味道丰富，让人有饱腹感和满足感”的健康食物为理念，Glo收获了不少健身爱好者和企业用户。在超级猩猩的三周年Party上，Glo为其供应的一款巧克力口味能量棒获得了在场者的一致赞许。

但Glo在扩张上也十分谨慎，直到今年上半年才在建国路开出第二家门店。因为餐饮的风险在于，在一个厨房辐射的半径内，需求密度不够，就无法支撑运营成本。

健康餐饮外送品牌Yota是自建物流的，70人的骑手队伍如今可以承接北京五环内的订单。但这个创业三年的项目仍处在微亏状态。“日均4700份即可实现盈利，我们预期未来三个月左右即可实现。”Yota创始人鲍殚恒告诉36氪。

要增加订单密度，得在减脂和好吃间做平衡。Yota的特点是在清一色的沙拉之外，研发了适合中国胃的热餐，并采用蒸、煮、烤等更加健康的烹饪方式。花样翻新的菜单上，你可以清晰地看到这顿饭究竟有多少卡路里。

“消费升级这个概念放之四海而皆准，但健康餐这个品类似乎只有沙拉火过那么一阵，但实事求是地说，让中国人一日三餐都吃沙拉不太现实。Yota从健康餐饮的角度重塑中国人的胃，符合大趋势，市场规模很庞大。”Yota投资人、愉悦资本创始合伙人李潇说。

鲍殚恒说，未来Yota也可能基于沉淀下的用户数据和模型，推出类线上减脂营的社群和咨询服务。不过她并不觉得急迫，毕竟和其他健身创业模式不同，餐饮是一个第一天就有现金流的生意。

一份“运动爱好者感兴趣的直播内容”的问卷则显示，看“健身美食达人怎么制作好吃的健身餐”高居榜首

投资人和创业者们都感到消费者意识进化之快。“2013、2014年的时候，人们只是跑跑步，根本没有这么认真的健身，连私教都很少。”李潇说。而健身风潮在很大程度上重塑了人们对于健康饮食的认识。

鲍殚恒清楚记得，在Yota刚孵化出来的2014年，国贸CBD的白领对减肥的认知还是“一餐只吃一个苹果”，而如今，用户们的问题已经越来越专业了，他们开始关心蛋白质、碳水和脂肪的配比，也更追求食材多样、膳食均衡。

斌卡不久前敲定了和美食网站“下厨房”的合作：由双方共同推出定价不高的付费视频课程，介绍“既能减肥又能吃人饭”的烹饪方法。分成的回报微不足道，要紧的是确立一种品牌形象，“让硬派健身和餐饮这个高频次的消费关联起来”。

而斌卡的30天减重30斤大计也已开始。“第一天”的微信文章里，他就晒出了增重前后颇具冲击力的对比照片。在列出30天目标、训练方法，并贴出自制鸡丝麻酱凉面和自制无糖脱脂酸奶的攻略后，这篇文章顺利地迎来了10万加阅读和评论区的一片惊叹。endprint