传统中药企业销售渠道的现状分析和对策研究

王震

哈药集团医药有限公司药品分公司 150000

传统中药企业销售渠道的现状分析和对策研究

王震

哈药集团医药有限公司药品分公司 150000

我国的经济发展给我国的中药行业带去了积极的影响，我国的中药行业发展的历史比较悠久，进入新的历史时期之后，借助各种现代技术，将药品加工过程规范化，是各种用于治疗患者疾病的药品的质量都在一定成都上有所提升，我国的大部分中药企业都在药品的生产环节之中，提升了药品加工技术，虽然对于药品来说，其质量极其重要，但是药品的销售环节仍旧不容忽视，如今各种药品企业都参与到激烈的药品市场竞争之中，如果药品企业没有做好销售环节的各种工作，就会失去更多在药品的行业发展的机会，本文根据对传统中药企业的了解情况，对其销售渠道的各种情况进行分析。

传统中药企业；分销效率；销售渠道；现状；对策

对于传统药品企业来说，其生产的药品不仅仅适用于对各种疾病进行治疗的过程之中，有相当一部分中药药品是可以用作养生过程之中的，这主要是由于我国人民的生活水平有所提升，对于自己的身体状况以及疾病的预防更加重视，因此更多的现代人投身于养生的行列之中，而养生这一项保养活动，西药药品是很难做到的，这就给传统的中药生产企业更多销售药品的机会。我国的传统的中药生产企业需要根据药品市场的变化来改变原有的销售策略，扩宽自己原来的销售渠道，受到更多中药使用者认可与欢迎。

1 销售现状分析

近年来，回归自然、关注养生的社会消费观念逐步被社会认可，天然植物药也越来越受到人们的青睐。 作为传统中药行业的继承与延伸，现代中药行业已经成为一项具有较大发展潜力和广阔市场空间的产业。预计到2020 年，全球中药市场的销售额将达 2000 亿至 3000 亿美元，我国中药行业即将迎来发展的黄金时期。 改革开放初期，传统中药企业借用其在民间较高的品牌认同度和政府政策的扶持迅速打开了国内外市场。 但是进入二十一世纪后，医药行业竞争日益激烈，尤其是在营销渠道方面的竞争日趋白热化，而此时的传统中药企业仍沉浸在“以产定销”的认识阶段，未能及时进行渠道改革，使得中药市场逐渐被西药替代，市场占有率逐年降低

我国的传统中药生产企业积极面对经济市场全球化的给予的挑战，将药品销售的市场扩展到国外，注重药品在国内以及国外两个环境下的销售情况，但是虽然中药企业已经注重转变原有的销售理念，但是仍旧难以避免出现一些销售方面的问题，导致我国传统中药的产量受到了严重的影响。其问题可以从国内以及国外两个角度进行分析：

1.1 国内市场

药品在国内销售的问题首先是销售渠道方面的问题。渠道对于中药销售的影响非常大，一些中药销售企业的销售观念比较落后，他们更注重销路的开拓，销路的问题就使药品销售的渠道被拉长，从而导致销售的效率降低，受到消费容量的限制，药品的经销商的数量过多，使得单独的经销商拥有的顾客数量下降，从而其获取的利润也难以达到预期设想的利润值，使经销商的积极性受到影响，经销商的问题是传统中药生产企业难以在销售方面取得进步的重要原因。经营区域划分不合理，是中药企业发展的另一种问题，过小的经营区域使药品销售企业难以获取进一步的发展，同时也导致中药销售市场出现混乱的情况。

1.2 国外市场

国外营销渠道的设计不甚合理 。传统中药企业在海外市场主要的渠道模式是在各大区市场实行独家经销商全权负责制的模式，这就使得传统中药企业在海外市场的销售受制于人，销售业绩好坏完全依赖一家经销商的业绩。 并且由于独家经销致使传统中药企业在海外市场的销售渠道单一，降低了供货、铺货的速度。 此外，由于中西文化差异，西方国家自古以来就没有使用中药的传统，这就使得中药在西方的接受度较低，这就对传统中药企业的海外渠道扩张造成了极大的阻力。

国外营销渠道成员的管理较差 。 首先由于文化、语言的差异，使得传统中药制药企业对于国外销售渠道的培训相对滞后，不能及时地将新产品向国外推广。 其次，在渠道的绩效考核上，缺乏统一的标准，对国外经销商业绩很难进行有效的管控与考核。 最后，在信息流方面，没有英文网站并缺乏相应的广告与宣传措施，这样就不容易吸引到更多的渠道商和国外顾客， 不能与海外市场进行有效沟通，也很难收集国外市场的信息。

2 改进销售手段的方式

通过对国内外市场各方面问题进行分析，借鉴相关管理理论和行业领先者的经验，提出了传统中药企业的改进对策，具体建议如下：

2.1 重新规划销售渠道

针对渠道管理职权、责任不明的情况，梳理各渠道层级关系，细化渠道成员的管理流程规范。 各销售区域按照渠道选择标准选择渠道中间商，并通过业务员对销售终端进行管控，然后按照渠道成员的绩效考核标准进行考核，并通过考核结果对管理流程进行改进。 各级经销商协同进行销售、配送、库存方面的管理，这样就形成了各个环节协同合作、信息良性循环的渠道管理流程。

2.2 重新制定管理制度

从技术和制度层面对跨区域窜货及低价销售行为采取严格的监控以及严厉的处罚措施。 首先，在技术层面进行改进：实行防止市场窜货的产品代码制度，在每一个箱盒上都打上定位码，产品出库就扫码，系统将自动识别定位码，出现问题就知道是发给哪家单位的产品；同时在产品外箱上盖区域专销专用章。其次，在管理制度层面：流通普药产品在全国实行统一的出货价格，对业务人员及经销商实行严格的经济处罚及资格处罚。

制定合理的考核体系，根据绩效考核表，若经销商实际得分大于合格线的分数，则继续选择与其合作，若经销商得分连续两年得分低于合格线的分数，则对其发出警告，并与其一起寻找解决之道。若第三年，绩效仍没有明显好转，则解除合作关系，依据渠道成员的选择标准，选择新的渠道经销商。若经销商经过不断努力，使得绩效有了明显好转，公司给予表扬和一定的物质奖励。总之，通过年度绩效考核制度为双方进一步紧密合作打下基础。

针对渠道成员的专业技能薄弱和彼此交流困难的问题， 首先对渠道成员展开系统性的培训，对渠道中间商进行职业培训，对终端店员进行店内培训，组织专家讲座，促进经销商之间的交流和再学习。

3 结语

中药销售的前景十分广阔，这主要是由于中药有许多西药不具有的优势，其对人体的伤害比较小，符合人们对于养生药品的要求与期望，无论是哪一种企业在进行营销的时候，都必须充分利用好自己优势，才能使销售工作更加成功，传统的中药生产企业亦是如此，人们对于养生活动的需求可以帮助重要生产企业恢复发展活力，重要企业需要对原有的销售手段进行不同程度的改进，加强对药品的宣传使中药销售的市场更加广阔。

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1672-5018（2017）05-182-01