浅析微商营销

翟梦妍

【摘要】随着我国信息化技术的快速发展，以自媒体销售为中心的手机网络客户端营销快速发展。其中，得益于微博、微信的普及，微商营销发展迅猛，成为一种新型的商业模式。

【关键词】微商营销 互联网 营销模式 法律规制

在国家信息化发展战略的指引下，我国移动互联网技术和新媒体技术得以迅猛发展，智能手机不断普及，暴露出传统零售和PC电商缺乏便利性、针对性、及时性等问题，所以，基于移动客户端的微商营销应运而生。微商营销以微博、微信、QQ为载体，通过文字或图片辅以语音或视频的推广方式，改善用户体验，开展灵活、便捷的商品推销，成为区别传统零售和PC电商的新兴行业。这种新型的营销模式蕴含了巨大的经济效益和社会效应，正逐渐改变传统消费模式，引导消费者行为习惯，有着宽阔的发展空间。

一、“微商”的起源与现状分析

（一）起源

微商兴起于2013年7月，由最先起源的广东快速蔓延至浙江、江苏等沿海地区。最早的微商发源于微博之中，许多微博“大V”在自己的微博里加入广告，获得利益，或者直接利用自己的个人影响力在微博内出售商品。随着微信的快速发展，营销公司又盯上了这个“六亿人的市场”。发展初期，商家主要是进行海外代购、为大品牌做销售，或者与朋友们分享自己的购物体验进而帮助商家或朋友进行商品销售。随着越来越多的人开始从事微商，微商间的竞争也变得越加激烈。很多为了追求利益的商家开始销售假冒伪劣产品，“毒面膜”事件一度使微商们的口碑也越来越差。同时，微商们的“刷屏营销”也使得大家对微商的印象急剧下降。

（二）现状

目前的微商主要有两种模式：一是利用订阅号、公众号销售商品，即B2C微商；二是利用朋友圈进行营销的C2C微商。因其投入小、门槛低、传播范围广、自媒体化等特点，微商已经发展成为网络电商新风尚，其发展现状主要有以下五点特征。

（1）影响力巨大，却不能将影响力变为实际购买力。据艾瑞报告“2015年中国女性移动美妆行业发展报告”显示，社交网络，尤其是微信是女性获取美妆产品信息的主要渠道之一，占69.1%。而在其购买渠道中，通过社交媒体购买的不足1%。

（2）产品单一，微商主要以美妆、食品、饰品等单一小商品为主。

（3）质量良莠不齐。微商中有营销高端高质的产品的，也有大量微商销售不知名的小品牌甚至是有缺陷的产品。更有甚者，是自己生产严重不合格产品并自己销售以谋取暴利。

（4）竞争激烈。微商的竞争对手包括京东等巨型电商，有淘宝等小型电商，其次还有品牌直营店，实体店和其他微商等诸多竞争者。

（5）营销模式与传销有所重合，诸多不法分子假借微商之名行传销之实，侵犯消费者权益。

二、微商营销现存的问题

（一）消费信任问题

（1）暴力刷屏现象。随着微商从业的人员的不断增加，朋友圈逐渐变成生意圈，人们开始对微商的肆意广告产生视觉疲劳，甚至抵触和反感。部分微商通过频繁刷屏强力推介自己销售的产品。

（2）营销质量不过关，客户权益无法得到保障。大部分微商素质不高、专业知识较差，没有接受过任何正规的培训，服务意识较差。为了使顾客购买产品，甚至伪造交易记录及好评反馈。

（二）市场定位问题

微商作为一种基于移动平台的新型的营销模式，其销售的客户范围、市场影响力和产品的局限性致使它不具备和传统零售以及PC电商进行比较，如它无法提供类似传统零售的现场体验和服务获得感，不能做到像PC电商的销售规模和供货方式，因此，绝大多数个体微商更适合将其为作为辅助性产业或群体性产品销售。另一方面，微信好友的上限为5000人，导致微商的市场受到了极大的限制。

（三）产品质量问题

部分微商以低价销售来吸引消费者的眼球，致使假冒伪劣、以次充好、三无产品充斥其间。微商缺乏认证机制，产品质量没有受到监管。媒体的多次报道，增加了消费者对微商的产品抵触，产生消费信任危機，影响了微商行业的健康发展。

（四）销售体制问题

微商营销虽然在短时间内在国内迅速崛起，但销售体制尚不完善，还存在不少漏洞，市场监管机制尚未建立。微商销售行为的相关法律制度尚未出台，营销行为的法律地位界定不明确，交易行为监管制度不健全，侵权纠纷解决机制不完善，很多人碍于情面或者苦于投诉渠道不通畅，所以逐渐远离和抵触微商产品。

三、微商营销发展的建议

（一）建立健全微商交易平台和销售服务体系

通过优化平台设计，合理解决产品监管、交易机制、信任危机以及消费者权益保障等核心问题；建立多元化的销售渠道，注重加强产品推动引导和用户体验宣传，避免朋友圈暴力刷屏、假货横行；逐步将个体微商、社群微商以及品牌微商向平台微商转移，完善微商管理体系；建立完善的销售服务体系，规范售前宣传、售中管理和售后服务体系，通过引入第三方支付平台以及物流配送体系，规避经营者与消费者的交易风险，提升和增强交易的安全性和信任度。

（二）完善相关的法律法规和监管体制

建立完善的监管制度，对不正当微信营销进行依法监管和处罚，明确工商行政部门和专业执法人员的职责，将微信营销纳入到日常的市场交易监管体系中来；在保护用户隐私的基础上，采用微信营销的实名申请和管理模式，完善对销售商户的身份信息认证、工商注册登记及信用评价体系，对微信营销进行有效监管；建立网络投诉渠道和用户评价体系，客观及时地公开用户体验，增强交易公开透明度，保障销售信息真实准确。

（三）提高产品质量及微信营销综合素质

（1）扩大产品种类，寻求高品质货源。微商营销应尽量规避产品的同质化，以个体为中心，加大特色产品、传统手工艺品和鲜活农副产品等多样化产品的销售，注重开发地域性产品和独特性产品的微商营销。

（2）提高微商信誉与服务水平。诚信与良好的售后服务不仅可以提高顾客的忠诚度，还能增强对产品的喜爱度，所以，无论是个体微商还是群体微商，都应接受相关营销培训，增强诚信意识，提高服务质量。

（3）构建微商立体化渠道。厂商、批发商、代理商、零售商、消费者都应有机的结合起来，形成网络型结构，才能提高了流通的效率，避免压货，降低售价。endprint