保守的长城需要改变

奉政坊

长城的问题，是过早透支了品牌价值。

品牌价值下探，溢价收窄，但短时间内能带来销量的增长。品牌价值上浮，溢价就高。这需要产品力、口碑、销量的不断提升和漫长的时间积累。

拼低价，永远没有尽头，让价只是营销策略的一种选择；但拼高价，是讲求技术实力的，没有硬实力做基础，整车成本的控制就完全依赖于供应链。这就是长城数次折戟高端化的原因。

过往多年保持低价，给长城带来火热销量的同时，也必定固化了用户认知，将品牌与中低端、低价联系在一起，所以很难再有其他方向的尝试。这也是长城分离哈弗和WEY两个品牌的原因。

20世纪90年代发展起来的长城汽车，并不是扛着民族工业大旗冲锋的锦衣卫。作为早期的地方私营工厂，能活下来比什么都要重要；而要活下来，其实最开始没有那么多的讲究，什么赚钱就干什么，怎样好卖就怎样卖。

换言之，哈弗的低价换销量，是一种企业经营的无奈。当国人腰包鼓起来时，汽车消费不仅是代表一种交通工具的采购，它还具有装点面子的中国语义。合资和进口车型的价格与你无干，低价出量本就是长城或者说哈弗，在早期必须且只能走的那条路。

以本田CR-V为代表的合资品牌，其SUV 产品价格区间较高，为哈弗H6留出了大杀四方的可能性。H6产品定位明确，最早抢到了对价格敏感的观望用户。传统合资车企的销量增长，抢夺的是中国汽车市场蓬勃发展的增量；在SUV概念被追捧的年代，除去外资品牌的增长份额，国内仍有相当大一部分市场存量亟待挖掘，SUV市场仍是被低估的。

但所谓“聚焦”，只是一个相对的概念。如果说体量较小时，长城能够凭借发力于单一市场的专注，獲得SUV市场的领先地位；那么当体量不断变大之后，长城就必须要敢于冒险，扩大外延，去解锁更宽广的竞争领地。

长城汽车常年资产负债率低于50%，这种财务状况上的绝对健康，也让其失去快速扩张的可能性。欧美大型汽车企业通常维持着70%～80%的资产负债率，因为高投入才能匹配高收益，恰当的冒险，才是前进的最佳拍档。

即便看向国内，吉利、上汽、比亚迪和长安，都有更高的负债率，这意味着它们拥有更多的资金投资，虽冒险，但却聪明。

2008年到2011年三年间，吉利集团的负债额一度由48亿元飙升至710. 7亿元，负债总额增幅高达1 480%、资产负债率高达73%，还连着发行了10亿元的公司债券。可是，这又如何呢？李书福的果敢和冒险，最终换来的是吉利对沃尔沃“蛇吞象”般的收购。如今，博瑞、博越的相继热卖，再次为吉利的冒险价值做出了肯定。

长城的谨小慎微，或者说保守，到了做出改变的时候了。endprint