市场向左，晋江向右

林岳

晋江众多体育运动品牌度过了风风火火的30年，或许未曾想到今天面临的局面。水能载舟，亦能覆舟，如果说，中国迅速发展的经济以及全民健身的风潮催化了这一切，那么迅速变化的经济和消费潮流，同样可以把一众晋江品牌“打回原形”。

为什么迅速变化的环境有如此大的力量？为什么品牌们几十年的积累，却抵挡不住变化的冲击？晋江运动品牌的发展，归结起来，其实有两个原因：

其一，晋江的体育运动品牌大部分抓住了“打广告，得天下”的时代背景。

曾几何时，晋江的产品被称之为国产小洋货，這是晋江人借助侨乡的地利、人和，仿照港台和海外产品“依葫芦画瓢”，借着买方市场的迅速发展，以及追星一族的潮流，迅速地靠明星代言、做广告打开局面。它们还一度包揽央视体育频道的广告时段，使得 CCTV-5被戏称为“晋江频道”。

其二，晋江有着成熟的产业链，为众多品牌的迅速发展提供了坚实的基础。从鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋衬、轻泡、炼胶、吹塑到包装盒，都有专业厂家和作坊。晋江形成了精细化分工、自主配套、一条龙生产协作的产业链，是名副其实的“中国鞋城”。

但是这些看似很好的套路和条件，在当今为何走不通了呢？实际上，中国运动产品的市场空间是巨大的，目前仍远远没达到饱和。但是一日千里的变化，却不能忽视。

1.消费升级

中国经济和生活水平发展后，产生了许多重视生活质量的中等收入群体，他们愿意多花钱来获得让自己愉悦的产品和服务体验。另一方面，在社交和网红经济的大环境里，大众也愿意通过多花钱来炫耀自己、刷存在感。所以我们耳熟能详的“电子商务、大数据和个性化定制”正在极大地影响企业的运作方式，这就是我们常听到的“互联网思维”。

作为运动品牌，未来一定属于快时尚的范畴。而快时尚品牌，必定需要具备快速响应市场、快速与消费者互动的能力。Nike和New Balance在很早时，就已经有了个性化定制的服务，消费者可以通过官网自行搭配鞋子的颜色和面料。与此同时，这些国际品牌也不断地在下沉自己的渠道、调整自己的产品档次和布局。对消费者而言，多花一点钱就可以从安踏变成New Balance，与“总统慢跑鞋”搭上边，这种“华丽转身”的感觉无疑对于晋江品牌来说是很大的冲击。

通俗来讲，消费升级意味着消费者不需要你的产品卖得便宜，而是需要符合他们的精神和物质需求。

2.制造业升级

正是因为消费升级，整个制造业的模式也需要升级。这是一个以买方市场为主导的趋势，消费者的行为模式、行为习惯、行为喜好，决定了制造业的运营模式。

消费者不相信“物美价廉”，消费者宁愿跑到日本买马桶盖，也不愿意在家门口的杂货铺购买。这就说明，运动品牌的制造模式需要以市场为导向来进行再造。从消费者需求，到消费行为的分析，再到重复购买、售后服务等，互联网的思维自始至终都需要依附在企业的运营细胞里。

在未来，大肆开店不一定能获得很好的回报，产品线也不是越宽越好，库存控制要看市场反馈，渠道合作会有严格的甄选和考核机制。李宁近年的扭亏为盈，也是得益于对大数据的重视，通过对消费者行为的研究，大胆做减法，加强跑步用品的研发，关闭销售情况差的门店。

从这个角度来看，制造业升级其实就是把互联网思维植入到传统运营模式里面，但这方面对于传统的企业家来讲，无疑是巨大的挑战。

可以看到，晋江运动品牌的衰落，大部分原因都无非是：门店盈利能力差、门店投入产出比低、代理商合作不顺畅、资金链断裂、外资和山寨品牌的冲击。但归根结底，还是需要练好内功，与时俱进地去调整战略，方能立于不败之地。endprint