文化创意产业视角下的湖南湘绣品牌设计研究

2017-09-18湖南工艺美术职业学院413000

大众文艺 2017年17期

关键词：湘绣品牌设计品牌形象

曹虹（湖南工艺美术职业学院 413000 ）

曹虹（湖南工艺美术职业学院 413000 ）

本文主要是在文化创意产业这样的一个发展背景下，对湖南湘绣品牌设计的现状进行了一定的分析，并从中寻找出品牌设计的策略和规律，推动湘绣品牌的发展。

文化创意产业；湖南湘绣品牌；设计

湘绣有着非常悠久的历史以及深厚的文化，曾一度走在刺绣业前列。但是从20世纪80年代的时候湘绣的发展开始不尽人意，其品牌形象还有市场竞争力下降了不少。近几年，湖南开始提出文化强省计划再加上文化创意产业的不断发展，使得湘绣再次进入大众视线，同时其开始成为文化产业当中的主力军和重点发展对象。所以，在发展文化创意创业这样的背景下怎样使湘绣崛起成为了亟待解决的一个问题。

一、湘绣品牌的发展情况

在湘绣的发展历史中，传统的湘绣是利用精湛的工艺、良好的品质还有独特的风格博得大众的好评，湘绣品牌可以说是中外闻名。直至20世纪80年代的时候，很多个体会开始滥用湘绣品牌，他们为了获取短期利益滥用品牌，渐渐的开始将著名绣庄击垮。在2005年的时候湘绣开始取得了国家地理标志的保护，同时将一部分企业纳入了保护体系，目的就是将湘绣拍拍所包含的文化内涵挖掘出来，让其产品的竞争力得到增强。当前的湘绣尽管已经具备了一些品牌效应，但是因为各种原因使得湘绣的发展并没有达到预期效果。

二、存在的问题分析

湘绣市场较为混乱，各种品牌质量也是存在差异，整体形象不高，在进行发展的过程中没有确立主导品牌来起到引领作用。其问题主要表现为没有较强的湘绣品牌意识，缺乏对品牌的营销、塑造、定位，还有在产品的命名、宣传、包装、Logo等很多方面都没有充分的认识，在对产品进行销售的时候局限本土视野以及本土销售，没有在国际市场以及大格局方面做出规划。其次就是没有较强额创新能力，从当前的情况来看，湘绣一直是在“吃老本”，还是推崇以前的那些创作条框，没有突破，在创作题材、经济方式、工艺制作方面都还是采取传统模式，这些都阻碍了湘绣的发展。市场方面没有形成系统的管理这是一个严重问题，现在的湘绣市场主要就处在湖南长沙的那个区域，行业间的竞争非常激烈，再加上各企业在品牌方面缺乏塑造还有保护的意识使得明争暗斗的现象频出，相互贬低价格以及质量，破坏了湘绣品牌的整体形象，造成了很大的不良影响。

三、如何定位品牌形象

1.个性定位

要将品牌个性找出来，探索到竞争优势，所谓的品牌竞争力实质上就是品牌差异性的竞争力，这样的差异化可以吸引拥有一样个性的那些消费者。从湘绣出发，其能够从各个方面来完成个性定位。宏观方面可以从工艺技法、地域特征、历史文化等方面来强调和其它刺绣不一样的地方；微观方面可以从创作题材、价值体现、应用领域、名家名人、艺术风格等方面来将其优势和个性显现出来。

2.首席定位

利用首席定位理论来让湘绣的某方面成为这个行业的第一，这里所说的“第一”指的是该品牌在市场上的从某方面来说具有主导的能力。一旦处于领导地位的时候，就会产生一定的光环作用，这个时候就会对其它一些品牌产生排他性。所以，湘绣品牌要想重回以前的前列地位，就需要有自身的首席定位。当前湘绣依然还定位于利用丝线来将一幅画进行还原的的角色里，更关注的材质、针法的研究，而对于现代消费者提出的时尚需求全然不顾。面对很多湘绣针法开始失传的情况，湘绣品牌更需要抵制住来自市场上的各种诱惑，要坚持传统技巧针法的首席定位，对该理论进行合理利用使得湘绣品牌可以更好的发展。

四、湘绣品牌的创意思维

1.发散性思维

发散思维具备的扩散性还有辐射性可以使得湘绣品牌冲着广度还有深度的方向发展，思维模式处在扩散状态的话就可以对湘绣的艺术性进行结合进而更好的完成创新创意。湘绣品牌要立足于其坚实的基础，进行一物多用、一题多解的创新创意，就像同一种题材的作品能够用不一样的工艺技法、艺术风格、表现方式来呈现，这样才可以更好的满足现在多元化市场背景下的心理需求以及审美需求；同样的一件作品应用到不一样的商品上，比如家居、车饰、摆件、屏风、服装等各种实用性比较强的产品上，让湘绣不再是以前那种处于高贵位置的艺术品，而是让其能够满足社会需求，粘衬可大可小、雅俗共赏的生活用品。

图1 湘绣摆件

2.逆向思维

现在的湘绣品牌有着非常严重的同质化问题，品牌要想将自己的特色展现出来，就需要“反其道行之”，要让逆向思维变成一种品牌策略。因此湘绣品牌需要从相反角度来探索问题，寻找到问题的源头，进而以破立新，建立新形象，形成新思想。

3.创新性思维

曾经有人说过“要么死亡，要么创新”，湘绣需要运用创新思维来将品牌蕴含的新能力激发出来。可以从工艺、题材的创新来让湘绣产品所拥有的附加值得到提高，这样才可以增强品牌的生命力，让它更有活力。在2000年的时候，李政道进行了一次科学实验，这个试验具体来说，就是在电流的推动下，让两个金核子实现运动然后对撞，形成相互穿透，成为一种真空状态。第二年苏州刺绣研究所从这则报告中获得灵感，进行了“金核子”刺绣作品的创作，在这副作品中将艺术和科技结合在一起，第一次让刺绣进入了科学领域。

图2 “金核子对撞科学图像”刺绣

湘绣要对这种创新精神进行借鉴，在塑造品牌形象的过程中，利用一定的创新意识来将那种僵硬、传统的形象打破，使得其以新面貌出现在大众面前。在设计VI品牌的时候运用很多先进的设计手段还有理念来进行环境、包装还有Logo的设计，利用设计急性无来让品牌亲和力得到增加，使用心得媒介还有材料来完成产品的宣传还有包装。

五、湘绣的品牌推广

1.培养更多创新人才

湘绣是一种传统的手工艺术，其显示出了圣后的文化特征以及极高的审美情趣，这些都对湘绣艺人提出了更高的要求，湘绣技术不容易学会而且还容易失传，所以在现在这种追求追求利益的社会很多湘绣人才都在开始流失。在这样的情况下，湘绣市场如果想要取得发展的话，就需要有人来继承这项传统工艺，需要培养更多的湘绣人才。培养湘绣人才需要依托高等院校与职业院校的合作以及培育，各构件一个传承、保护、发扬传统工艺的教育人才体系，运用该现代化的一些教育理论来将传统工艺传授给学生，加强各学科之间的融合，使得湘绣能够与其它学科融合发展。

2.拓展旅游产品市场

对湘绣进行推广的时候需要将其和旅游产业结合在一起，现在湘绣产品主要在长沙沙坪，其被称为中国绣乡，湘绣就是在这里产生的，有着较强的市场优势。近些年政府主张在这里修建了湘绣大师楼、湘绣博物馆还有湘绣文化广场，使得其形成了湘绣产业园。但是，这里离长沙市区还有着较远的一段距离，自然影响力也就会不足。因此湘绣要想将其品牌影响力发扬出去就需要突破局部，把视线放到旅游区去，比如游客比较常去的橘子洲头、岳麓书院、岳麓山还有各大公园[6]。除去这些，还应当要和全身的众多旅游景区有联合在一起进行推广宣传，使得湘绣品牌的影响力能够辐射到全省更多地方。利用景点放松的情境、特殊的文化体验、优美的环境来将湘绣小品牌形象导入进去，让游客对湘绣可以产生更加深刻的认识。在设计湘绣产品的品牌形象的时候，要对这种情境姥姥把握，在经典不同的差异性中将湘绣品牌个性导进去，在设计品牌形象还有定位品牌形象中将景点文化还有旅游概念导入其中。