浅析互联网金融下的客户行为及其对银行创新的影响

李倩倩

摘 要：互联网金融的发展使得金融客户的消费习惯和消费行为发生了重大变化，这些变化对银行的金融业务产生了重要影响。商业银行面对互联网金融所带来的变化和挑战必须要学会调整发展战略，建立起以客户需求为导向的金融服务模式，并通过改进物理网点、电子渠道、产品发展模式等提升银行的竞争实力。

关键词：互联网金融；客户行为；银行创新

前言：

近年来，随着互联网信息技术的发展，以移动支付、大数据和社交网络等为代表的新技术与传统金融业务快速融合，带动互联网金融蓬勃发展，并对商业银行客户和经营产生巨大影响。尤其是在新的形势和环境下，互联网金融带来的客户金融消费行为的变化，成为推动商业银行寻求经营转型，实现可持续发展的重要因素。

1 互联网金融下的客户行为特征

1.1 互联网金融客户群体打破银行二八法则

传统金融模式下，银行为了实现更高利润会将有效资源投入到20%的高端客户，而80%的低价值客户则往往不受重视，这种现象被称为“二八法则”。互联网金融的发展使得这种局面发生转变，大量低价值客户资源被挖掘，信息技术有效的解决了传统金融中的长尾群体，并充分利用便捷的操作和低准入门槛拓展了金融服务的受众面，形成了独具特色需求方规模经济。

1.2 互联网金融以客户需求为市场导向

传统银行下的金融产品设计和销售模式更多是从银行的风险控制需求出发，而互联网金融则本着“客户至上”的原则，从客户需求出发，尽可能的为客户提供更加便捷、实用的功能，必要时甚至可以牺牲部分风控利益。尤其是支付宝等移动支付平台，其余额宝等产品实际上实现了转账、汇款、小额借贷的简单操作，实现了金融理财的一体化，并为客户提供明细的产品营销界面，产品风险收益等信息直接明了，可以让客户从中获得优质的体验。

1.3 互联网金融以新型渠道为主流

互联网金融的兴起使得传统的物流渠道发生变化，互联网金融与电商、社交媒体、网络购物等结合在一起，瓦解了传统的物理网点结构，大量的交易可以通过网上完成，而不需进行柜台交易，传统的产品渠道也加入了电商、网络购物等平台，网络和移动渠道的产生促使客户可以足不出户实现金融服务。

1.4 互联网金融重视个性化精细营销

互联网平台积累了大量客户的身份、账户和交易信息，借助云计算、搜索引擎和大数据处理技术，就可以对客户信息、浏览记录和交易数据进行深度挖掘，解析研判客户的金融需求、行为模式、兴趣爱好和风险偏好，并借助网络实现差异化的产品定向推送和个性化营销。与之相比，银行数据挖掘分析尚处于初级阶段，除个别高端客户营销外，主要由大堂经理和客户经理采用通用型产品的普适化营销，其营销方式略显粗放。

2 互联网金融下客户行为对银行的影响

2.1 互联网理财活动活跃，银行负债业务大幅下降

目前，我国利率市场化正在稳步推进，贷款利率市场化已基本实现，互联网理财的出现，使名义储蓄利率迅速接近实际利率，大量中低收入人群的闲余资金享受到了真实利率带来的收益。同时，由于互联网理财产品的冲击，不少商业银行也开始推出远高于活期利率的低门槛理财产品，但是客户资金向互联网理财的单向流动，对银行存款负债业务造成了一定冲击。

2.2 互联网融资快速发展，银行小额信贷受到挤压

传统银行的信贷业务是银行业务的主要利润来源，互联网金融一起信息、成本、效率等优势大幅挤压银行小额贷款的市场空间。当前互联网金融的主要模式有三种，P2P模式是以P2P平台作为中介，将借款方的需求与贷款方的贷款意向沟通起来，其贷款利率较高，吸收了大量个人客户和金融企业；众酬模式则是以项目的方式在网络平台上分布需求，由网友募集资金，并向网友提供报酬；电商平台模式则是通过大数据分析的方式，由平台向客户提供信用类。这三种模式能够为大部分小额贷款客户提供帮助，银行的小额贷款客户受到挤压。

2.3 第三方支付蓬勃发展，银行中间业务不断压缩

在传统的金融支付方式中，主要是通过现金和各种票据进行结算来满足金融服务的需要。随着互联网金融的兴起，结算方式也从传统的实务结算方式从电子结算方式进行转变。支付也从传统的柜面服务形式向网络线上服务转变。以第三方支付为代表的互联网金融平台通过业务领域的不断延伸，对银行支付结算市场份额进行抢占，已然替代了商业银行大量的中间业务。除未拥有实体账户介质外，第三方支付平台自身已形成相对独立、与银行功能类似的跨行结算账户体系。

3 互联网金融下商业银行创新发展的路径

3.1 强化产品服务体验，重视个性化精准营销

客户需求是互联网金融发展的导向。首先，银行要重视交互设计，优化产品体验，要坚持以客户需求为导向，合理设计产品体验中心，通过运营平台搜集客户意见，对现有产品进行优化，；同时搭建起互动交流平台，运用大数据、云计算数据开展个性化营销，利用社交平台等开展客户交流，根据客户金融消费习惯和偏好构建智能化的客户聚类集群，并实现分层分类管理和特色营销。

3.2 推动物理网点转型，构建新型银行业务模式

随着信息技术的发展，物理渠道业务占比快速下降，网点的红利优势已逐渐消失，甚至有可能成为自身的包袱。在新趋势下，最大可能地激发物理网点的效能，其关键在于：一是定量分析，优化网点布局。对部分已沦为“人工存取款机”的产出效能低、服务功能弱的低效网点进行撤并或功能改造。二是结合技术发展趋势，探索低成本的“微银行”模式。在社区、高校等地区，加大虛拟柜员系统等自助设备布放，探索电子渠道和物理渠道相结合的低成本、少人员、多自助的金融便利店经营模式。三是线上线下结合，物理网点带动电子渠道发展。打造特色小微企业专业支行，将网上交易支付平台、POS及客户进行对接，全方位掌握客户资金流、物流等信息，为特定产业行业的小微企业群体提供批发类金融服务。

3.3 推进电子渠道转型，促进产品服务升级

一是加快传统业务和产品的电子渠道部署。加快个人贷款、外汇、贵金属、公共事业缴费等重点产品线在网银、手机银行等新的支付方式方面的部署，提升电子渠道类产品的市场竞争力。二是优化新增自助设备，提高电子渠道分流率。要增加繁华地段、专业市场的离行式自助银行布设，加大VTM、移动发卡机等自助设备的研发和投放，完善理财产品、跨行转账、外汇业务等在ATM 等设备上的功能加载，同时，做好专业人员引导，培育居民的网络金融使用意识与技能，提高电子渠道分流率。三是创新网络融资产品，构建移动支付大平台。探索网络融资业务流程，尝试将银行触角延伸到个人和企业内部，掌握支付、生产、经营、管理等核心数据，建立符合互联网模式的个人及企业评级和授信管理体系。发挥商业银行个人支付结算规模和声誉优势，构建涵盖近场和远场的移动支付产品体系；要进一步创新支付验证方式，做好二维码支付、生物验证等技术储备；要加强与电商、基金、保险等第三方合作，线上线下支付互动融合，构建涵盖网购、餐饮、交通、理财等社交化场景支付，打造领先同业的O2O移动支付与增值服务平台。

结束语：

互联网金融的快速发展对客户的消费方式、支付方式等产生了重要影响，这些影响使得银行的负债业务、小额信贷业务、中间业务都受到不同程度的挤压，银行要在互联网金融发展的潮流下抵挡互联网金融企业的冲击，就需要从自身发展优势出发，推进个性化营销、物理网点和电子渠道的优化转型，从而建立起以客户需求为中心的产品服务体系。

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