从实景演出探寻“平台+体验”商业模式

田桓至

摘 要： 《天门狐仙·新刘海砍樵》是一部超震撼的山水实景演出、魔幻音乐剧，该剧融合传统民族文化与现代高新技术，将山水实景演出推向巅峰。本文以张家界“天门狐仙”为例，从天门狐仙的开发发展历程、商业经营模式、经济绩效评价、项目可持续发展等方面探寻研究“平台+体验”商业模式在市场的认知度和商业效果。

关键词： 平台+体验 山水实景演出 文化旅游 可持续发展 非物质文化遗产

1.实景演出及“天门狐仙”开发概况

自2004年全世界首台山水实景演出——桂林《印象·刘三姐》上演以来，山水实景演出迅速火爆市场，各地纷纷深挖本土文化旅游资源，打造富有地域特色的山水实景演出。2008年5月，由湖南张家界天门山旅游股份有限公司与广西中元山水旅游文化策划有限公司联合投资，注册成立张家界天门狐仙文化旅游产业有限公司，该公司为法人合作股份公司，公司有演职员工500余人。张家界天门狐仙文化旅游产业有限公司顺应市场热点需求，携手国内山水实景演出最顶尖制作团队精心策划和创意设计，总投资1.2亿元人民币，成功打造世界首台高山峡谷实景音乐剧《天门狐仙·新刘海砍樵》。该剧借助天门山不可多得的奇美山水，讲述了一个穿越万年时光、跨越人狐两界、令天地动容山川流泪的爱情故事，并以世界最大的玻璃钢舞台、最壮观的山峰背景、最复杂的舞美构造、最华丽的服装设计、最璀璨的灯光变幻及天籁般的音乐效果，呈现给观众一场气势恢宏磅礴、视觉奇幻绚丽、情节生动感人、歌舞美轮美奂的艺术盛宴，表演过程中融入了极具地域特色的首批国家非物质文化遗产桑植民歌及土家族民风、民俗，令观众如痴如醉。该剧于2009年9月对外首演，一举轰动、好评如潮，同年11月，被列入国家文化旅游重点项目名录，先后在2010年首届中国国际旅游文化节获“旅游演出金奖”，2012年在第四届湖南艺术节上获湖南艺术界最高奖——田汉大奖，2013年4月“天门狐仙”商标被湖南省工商行政管理局认定为“湖南省著名商标”，2015年天门狐仙被评为“国家文化产业示范基地”，该剧因此成为中国大型山水实景演出里程碑式的作品，成为世界实景演出新的标杆。

2.基于“天门狐仙”实景演的相关研究综述

山水实景演出产业迅速走红、持续火爆，研究与之相关内容的文献越来越多。通过对相关研究文献的整理与分析，我们发现研究内容主要集中于以下几个方面：

2.1关于天门狐仙观众满意度分析。黄炜（2014）在《旅游地实景演艺产品观众满意度分析》[1]中强调大型山水实景演出要把观众的需求摆在第一位，通过对观众期望值的调查，把握观众审美需求，对未来大型山水实景演出进行创新发展。谭冰（2012）在《山水实景类旅游演艺产品的游客满意度实证研究》[2]中把山水实景演出与游客的动机与满意度相联系，从游客观赏体验的视角获得增强山水实景演出效果的方法和策略。

2.2关于天门狐仙的创新问题分析。徐婷（2012）在《张家界地区旅游演艺产品创新研究》[3]中谈到目前旅游演艺产品种类繁多、鱼龙混杂，导致产品质量参差不齐，要将产品创新摆在第一位，产品创新策略成为旅游演艺产品开发的关键所在，天门狐仙顺应市场需求，大胆创新，并从众多旅游演艺产品中脱颖而出。

2.3关于天门狐仙社会效益分析。沈丹辉（2012）在《旅游景区实景舞台剧社会效益评价研究》[4]中指出从旅游景区、旅游者和旅游社区等角度出发，运用科学方法、构建科学评价模型对实景舞台剧产生的效益进行综合评价显得尤为重要。通过社会效益分析说明天门狐仙对当地政府、市民、游客产生了哪些影响，以及基础设施的建设会对天门狐仙演出带来提质升级的效果等一系列问题。

综上所述，研究天门狐仙的文章虽然众多，但分析天门狐仙旅游经济模式的研究还有待进一步深入，基于此背景，本文从平台+体验商业模式分析天门狐仙所获得的成功，并提出可持续发展的建议。

3.“平台+体验”商业模式——“天门狐仙”

吴卓群将平台经济定义为“基于虚拟或现实空间，以平台型企业为主导，通过整合力量，与关联方一起组成一个新的经济生态系统，形成核心竞争力，实现彼此增值”[5]。天门狐仙是目前世界上第一台有完整故事情节的山水实景音乐歌舞剧，是世界上第一台以高山奇峰为舞台背景，以山涧峡谷为表演舞台的山水实景演出。天门狐仙山水实景演出作为一个大实体平台，集文化、科技、资本、企业于一体，经过天门狐仙团队多年的精心打造与淬炼，目前5A级天门山景区已形成“白游天门仙山，夜观天门狐仙”的“平台+体验”式旅游格局。

3.1“平台+体验”商业模式成为新经济增长点。天门狐仙作为一个大型实体平台，对张家界的文化资源、科技成果、市场偏好、产业发展进行整合，成为张家界旅游演艺业新经济增长点。自2009年9月开演以来，截至2017年6月，天门狐仙已累积演出2072场，接待海内外游客316万，除国内市场游客稳定外，以韩国、泰国、马来西亚、新加坡、港澳台为主的境外团已经占到了一半的市场，累计实现产值5.2亿元①，为永定区文化旅游经济做出显著贡献，成为张家界文化旅游的一张靓丽新名片，成为潇湘大地上旅游文化产业的新传奇。

3.2“平台+体验”商业模式推动传统文化消费方式转变。“平台+体验”商业模式中的平台共享、体验营销已经成为人们消费转变的重要因素。天门狐仙未经问世之前，了解经典刘海砍樵只能通过购买书籍、观看影视资料的方式获取，缺乏一个很好的平台让消费者对这个故事有身临其境的体验，而天门狐仙山水实景演出的出现，满足了消费者的體验需求，天门狐仙剧中使用了大量机械、魔术及特效，营造出一幕幕令人惊异的奇幻场景，让观众瞠目结舌、匪夷所思，达到视觉听觉心灵的三重立体化享受，从而使得文化产品形成了体验式营销，推动了传统文化消费方式的转变。

3.3“平台+体验”商业模式带动相关产业发展。作为“平台+体验”商业模式代表的天门狐仙的成功演艺，对相关产业产生了深刻的影响。就5A级天门山景区来说，通过天门狐仙的打造，更加突出天门仙山神秘感，游客在游览完天门仙山后还能从另一个层面感受仙山的魅力，增强了天门山景区的吸引力，延长了天门山景区游览时长，其中2016年天门山景区共接待旅游人数376.85万人，公司收入达8.04亿，上缴税费2.1亿元。天门狐仙项目的建成，促进周边基础设施的提质升级，给当地老百姓带来了便捷，促进当地第三产业发展，服务业收入大幅提升，旅游扶贫成效显著。天门山及天门狐仙共带动关联产业就业达6万人，传导影响社会劳动就业7.2万人②。以旅游为主的第三产业已占永定区GDP比重的61.3%，为当地财政收入做出巨大贡献。endprint

4.“平台+体验”商业模式可持续发展策略

天门狐仙的“平台+体验”商业模式产生了良好的经济效益和社会效益，具有可推广性和可复制性，值得其他同类山水实景演出节目学习和借鉴。创新引领，开拓进取，近年来天门狐仙不断加强对舞台表演进行“微创式”高科技更新植入，注重细节，体现完美，好评如潮。没有最好，只有更好，天门狐仙山水实景演出作为国家文化产业示范基地，唯有节目内容不断地创新和发展，才能更好地发挥文化产业示范基地的示范、辐射和引领作用。

4.1不断进行节目创新。周而复始、一成不变的表演形式，即使再好的体验效果，也会让观众进入审美疲劳，如何让节目富有新颖，让观众产生黏性消费，是一个节目永葆生命力的关键所在。天门狐仙在节目创新时应把握核心主题不变表现形式多变的原则，根据市场需求的变化，及时调整内容和創新形式，并通过事件营销提升天门狐仙的知名度和美誉度，增强竞争力，引爆市场热点，形成新的亮点，保持节目的新鲜度和持久的活力。

4.2适时引进新型科技。现代社会文化旅游不仅要靠内容创新，科技创新也是一个不可或缺的重要方面。天门狐仙做大做强健康发展，就必须依靠现代科技的力量。《天门狐仙·新刘海砍樵》用现代科技技术诠释古代传说，是世界高端文化艺术品牌，是自然风光与人文资源融合的成功范例。公司始终坚持加大科技创新和科技投入，10000平方米全景舞台坐落在全长10公里天门山峡谷中，是目前全球最大的露天舞台，2015年经过升级的伸缩飞桥是目前全球最大的舞台机械装置，是舞台表演和高科技完美结合的经典之作。天门狐仙应不断地对舞台表演进行高科技更新植入，运用投射至千余米的顶级灯光巧妙虚拟出雪花、水雾、人造月亮、断桥、飞天等元素，增强舞台的神秘感、梦幻感，吸引观众的好奇心和探知欲，达到表演演出的完美和艺术的震撼。现代化新型科技是其获得成功的强有力支撑。

4.3加大产品拓展延伸力度。天门狐仙剧组为了增强音乐剧的魔幻效果，于2011年10月与美国知名魔术师大卫·科波菲尔旗下魔术团队合作，获得了良好的市场效果。为进一步增强天门狐仙市场影响力，该剧组曾多次前往世界各地考察，如在美国观看了《K秀》等演艺产品后，提出打造演艺产品剧场版，这为旅游演艺产品的开发提供了一条新的发展思路。天门山景区为满足游客与日俱增的休闲体验需求，2016年12月天门山公司决定以深度挖掘天门山历史文化为重心，以高科技多媒体为载体，总投资6000万元人民币建设360度球幕飞行影院，为3D版演出创造出条件。天门狐仙多维度立体化地呈现，就必须突破依赖自然环境演出的束缚和产品形式单一的制约，建设景区产业信息化、立体化平台，满足不同消费者、不同季节、不同时段的市场需求，因此必须加大产品拓展延伸，保持市场领域全覆盖。

天门山——美丽张家界的新传奇，天门狐仙承接天门仙山的资源优势和市场热度，创造出山水实景演出的新高度，天门狐仙用世界元素阐述中国故事，实现山水实景演出的国际化，让桑植民歌这一国家非物质文化遗产走出山门，大放异彩。天门狐仙成功了，这种“平台+体验”商业模式契合了文化旅游产业消费新、奇、特的发展趋势，满足人民群众日益增长的精神文化体验多层次、多样化市场需求，将越来越受到市场的认可和追捧，为构建文化旅游产业发展新型经济生态系统添砖加瓦。

注释：

①上述数据资料来自于天门狐仙微信公众号。

②上述数据资料来自于天门山旅游投资开发有限公司内部，并已征得公司同意可以公开。

参考文献：

[1]黄炜，周玲，朱志敏.旅游地实景演艺产品观众满意度分析[J].吉首大学学报（社会科学版），2014（4）：115-122.

[2]谭冰.山水实景类旅游演艺产品的游客满意度实证研究[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[3]徐婷，黄炜，张婷婷.张家界地区旅游演艺产品创新研究——以《天门狐仙·新刘海砍樵》为例[J].商业经济，2012（7）：66-68.

[4]沈丹辉.旅游景区实景舞台剧社会效益评价研究以《天门狐仙》为例[D].湘潭：湘潭大学，2012.

[5]蔡柏良.平台经济视野下的商业模式创新与企业发展[J].商业经济研究，2016（16）：7-8.

基金项目：湖南省社科基金基地项目“基于立体视觉的非物质文化遗产可视化研究”（编号：14JD38）。endprint