微信公众平台发展初探

摘 要 微信从2011年诞生以来，凭借其具有较为完善的语音、视频功能，加之微信圈为熟人圈的特点，为用户提供了较好的隐私保护功能。如今，微信已经成为使用人数最多的通讯方式，中国最重要的移动终端联系方式之一。对其分类和功能进行探讨，试图探究出一套微信良好运行的模式。

关键词 微信；公众号；运行；发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0114-03

2012年8月，腾讯推出了微信公众平台，针对企业、媒体、机构等团体用户提供微信用户订阅服务。对于以传播信息为主要功能的媒体而言，微信订阅号可以帮助媒体以更快的速度发布新闻内容实现对订阅用户的精准服务[1]。如今在微信使用中，微信公众号成为主要的信息来源，它的优势在于更新快，可以根据手中的个人喜好来关注相关公众号，并且集合了多媒体的所有优点，使得获取信息更加便捷。

1 微信公众号的使用类别

截至2017年7月，微信公众号数量超过2 000万，日增长量由原来的1.5万上升到3万，现阶段微信使用人数庞大，仍呈上升趋势。微信作为一种通讯手段，其使用人数的增长更是离不开微信公众号的内容推送带来的效益。微信公众号的种类也随着各类受众的需求多元化而不断丰富多彩。面对数量庞大、种类繁多的微信公众号，了解它的分类，有助于对其进行大体把握，便于认清微信公众号发展趋势和受众的信息诉求。进而为其发展提供经验借鉴。

1.1 从推送内容角度分类

2016年12月11日，微信官方发布了2016年度微信优秀案例排行榜，政务、民生、媒体、智慧生活与创新等领域的数十家合作伙伴与创业者名列榜单[2]。腾讯公司根据微信公众号的各种类型，将以上领域的微信公众号优秀运营商进行罗列排名。其中，“中国政府网”“新京报”“南方都市报”“罗辑思维”“咪蒙”等都被誉为关注度高、影响力大的微信公众号。对当前的微信公众号进行分类，包括政府政治信息平台、经济商务、文化和习俗、娱乐休闲、行业媒体、影音视频、综合类等。把微信公众号按类别分类，可以一方面了解运营者的目的、方式和特点，另一方面能服务不同需求的受众群体，在满足受众不同的获取偏好的基础上竞争。微信公众号运营的内容是其本质属性，围绕着公众号本身定位展开的内容推送是微信公众号的最重要维度和标准。

1.2 根据运营者分类

根据微信公众号的运营机构的不同属性，可以将微信公众号细分为政务类、传统媒体和网络媒体类，企业类、社团、商会等组织类和个人类[3]。从微信运营商出发，能对比同种公众号的共同点和各自特点，从而剖析运营者的信息发布目的和自身的发展状况。

政府微信公众号的运行单位是政府。此类微信公众号开通的初衷是传达政务信息，没有盈利色彩。但内容单一，推送的是具有连续性的政府相关工作动态，缺少像其他网络媒体那样的竞争压力和活力，缺少一定的吸引力。

媒体类公众号依靠报刊、广播和电视等传统媒体作为依托，作为传统媒体转型的必经之路，这类账号的活跃度极高。最新的新闻资讯、相关新闻评论、线上线下互动，以及巧妙的广告植入，良性運行的微信公众号元素在媒体类公众号上体现明显。然而，作为传统媒体在转型路上的大胆尝试，微信公众号还是受其传统媒体固有的生产方式和运营模式的影响，表现出直接将纸质版改成电子版，没有注意网络语言的运用，使得阅读量和收视率较低，或者出现“标题党”等文不对题的文章，受到了网民的负面评价。虽然微信更注重的是流量和点击率，但是媒体公众号的出发点还是应以传播信息为主。“眼球经济”对于媒体公众号的影响，就需要媒体工作者把握好度，遵守职业道德和具备良好的职业素养都是关注的重点。

企业类微信公众号的运营者主要是企业本身。企业本着以效益第一的宗旨，此类公众号的目的就是在加强对企业正面形象宣传的同时，加大产品宣传力度，做好企业形象公关。因此关注企业公众号的群体除了企业工作人员和竞争对手之外，就是消费者。当然消费者分为忠实消费者和被动关注者，被动关注者处于某种目的关注，但很快就会屏蔽或取消关注。

社团和商会组织的微信公众号的关注者以内部成员为主，人数相对较少，但是忠诚度较高。这类公众号以发布组织相关信息为主，还以活动等沟通内部人际关系，达到加强内部凝聚力的目的。

个人微信公众号是目前数量最多的公众号，也就是以自我为主体，以主体视角展开话题，带有强烈的个人色彩，具有明显的个性。因其风格独特，所以适合风格相近、个性相投的受众的关注。

对不同微信公众号进行梳理，发现不同的运营者对于公众号的影响，从不同群体出发，总结每个群体运营存在的问题，就可以针对性解决目前存在的问题，及时调整运营计划，使其在适应市场经济的基础上，找到新出路。

2 微信公众号的发展现状

2.1 体验式互动机制

微博的传播以裂变为主，微信公众号的信息以订阅推送和及时互动为主。分析目前的公众号的运营模式，群发的推送方式、结合自动回复和反馈式互动相结合来交流。微信是借鉴QQ的交流模式，比QQ更具有隐蔽性和亲密性的一种新的人际传播手段。订阅者可以直接与推送者交流、输入关键字就能获取相关信息都是它的独到之处。

目前在微信公众号上的运营方式主要是消息的群发，这种群发针对的是订阅者，它是微信公众号最常见的信息传播方式，也是公众号最普遍的应用。而关注者关注的目的也是自动接收推送，点击率反映受众阅读或者欣赏的反馈，深度的反馈就是点赞和进行文字互动，一对一的交流模式，便于推送者收集受众的评价，还可以避免不必要的“口水战”。

在实际运营中，不同种类的公众号的推送数量和频率各不相同，为了规范网络秩序，避免信息爆炸式涌入，规定主要推送每天只能一篇。作为一些特殊的以非营利为目的的公众号就可以一次推出几篇主要信息。例如人民日报、央视新闻、南方都市报等。时间的维度上，除了时新性，就是以早、中、晚时间较多。固定时间推送有助于培养用户的阅读习惯，增强受众的忠诚度。endprint

2.2 平台不断开发，内容生产丰富

除去信息推送、信息用户回复等微信公众号日常使用较为普遍的功能外，一些微信公众账号也在平台的功能开发上不断探索，力求为订阅者带来更优质的用户体验[4]。

微信公众号自定义菜单就是平台功能的创新，用户可以选择菜单名称来直接寻找相关内容。例如“罗辑思维”公众号设定了“用户服务”菜单对于不同需求的用户都有选项：“得到充值”是用户缴费的凭证；“礼品卡激活”是为缴费节约服务的；“在线客服”进一步提升了服务读者和听众的理念，商城里面有“畅销书”选项，为读者阅读提供便利。相对于这种以盈利为目的服务类公众号，媒体公众号“南方都市报”凸显出新闻类公众号的鲜明特色。“南都”地段设置“新闻+”，包括“直播、深度和玩意”，同时设置南都杯中小学生作文大赛；“勾搭”选项生动有趣，包括“商务合作”“爆料热线”“南都App”和“南都数字报”。这些板块的相互配合，既不失媒体公众号传播新闻快捷准确的使命，还为招商引资提供便利。内容生产和商业运作相辅相成，解决了传统媒体转型难的部分问题。比如说广告盈利、打赏为获取利润提供了渠道。

不断开发新的平台功能为微信公众号自身竞争提供了保障，而推送优质的内容就是微信公众号是否能正常运行的前提和基础。

腾讯对于微信公众号每日群发消息的数量限制在一定程度上“倒逼”微信公众号进行优质的内容生产[5]。

因为大部分公众号的头条推送每天只有一篇，那么就加强了推送内容的优质性。阅读量和点赞数首次公开是2014年。因迫于阅读量的要求，推送者就会更加谨慎。2015年出台了关于“抄袭五次被永久封号”的微信条规，腾讯从管理制度角度在引导优质内容的生产。

2.3 用户深度体验不足，账号粉丝悬殊

微信公众平台是用户聚集地，通过对用户资料的获取、平时阅读习惯的观察，能分析出受众的阅读偏好，这样就能根据受众的爱好来及时调整推送方案，不断推送准确、有益的优质内容。同时对于用户数据的掌握，还可以作为整个类别公众号的分析，做好广告运营和舆情调研等工作。还可以把微信传播信息作为新媒体的一种，与新媒体传播信息进行比较，对比找到传统媒体面临的挑战和机遇，在新媒体中找到发展活力。目前，微信公众号对于受众的整体把握不好，受众缺乏深度体验，也导致运营者本身缺少一些数据收集的机会。

微信是私密性较好的社交方式，因为私密性和隐蔽性就导致微信公众号消息不能像微博的多层级传播一样引发轰动，吸引大批粉丝。“罗一笑事件”出自微信公众号文章的打赏功能，以及人际间的互相传播才引起了较大轰动。但是较多事件的传播，依赖的是自己的受众群体，在第一次传播过程中会减少一部分粉丝，剩下的粉丝看过之后没有转发粉丝的增加就会迟滞。如何推销自己的微信公众号成为增加粉丝面临的相同问题。如何以最短的速度来让受众了解微信公众号是面临的问题。一方面，微信公众号缺乏用户订阅；另一方面，有相关信息需求的受众找不到优质的公众号。真实原因是微信公众号的宣传力度和知名度不高。公众号中发展势头较好的公众号应继续再接再厉，而吸粉不足的公众号就要提升独特性来吸引读者。

3 微信公众号未来发展趋向

3.1 用户至上理念与优质内容并存

微信公众平台与订阅者之间的沟通可以促进平台的改进和内容的改善。这包括及时有效回复受众信息，举办一些互动引发参与讨论。目前，一些微信公众号尤其是娱乐公众号，发布者与受众之间的互动已经作为查看文章的一部分了。例如“关爱八卦成长协会”经常把扒出来的某明星以隐晦的方式以文字、漫画或者视频解说的方式推送，内容本身不说其名，最后把问题留给观众在留言区讨论，导致每次留言区都是信息量较大，进而为节目带去很多趣味性，从而增加了大批粉丝。

对于推送内容的原创性保护，除了腾讯公司，国家法律法规也做出了表率。2015年，首例微信抄袭立案，受公众号“花边阅读”和公众号“异见”委托，律师起诉涉嫌抄袭的公众号“酿名斋”和公众号“文字撰稿人”[6]。立案的目的是保护原创的合法权益不受侵害。这就为微信公众号在内容追求上更加精益求精，也催生了大批优秀原创作品的公众号运营，为微信公众平台更加丰富多彩奠定

基础[7]。

3.2 依托品牌力量，形成线上信息和线下产品相结合

微信定位是熟人的社交平台，这就对于公众号的推广造成了困扰。在确定公众号类别之后，加强公众号的品牌宣传力度，就是打造品牌知名度的过程。既需要多借鉴典范公众号的运营模式，总结通性，找到自己的个性。

3.3 多样化运营模式

微信订阅号和服务号各有特色，订阅号的推送是定时定量，服务号就更注重为用户体验，推广也很重要。这就需要深度挖掘用户信息来分析用户大体分类，在分类的基础上才有你要侧重推送的相对性的内容和服务[8]。定位就是将其精准分类，精准定位的目的就是能快速将公众号类别进行分类，简单直接来满足受众的需求。

相对于拥有专业化、高水平的运营团队，个人运营就显得力不从心。拥有科学的运营管理方法，加上专业运营方式，专业化的运营内容，运营团队内部分工明确，细化所属板块的职能，结合所需不断完善运营模式。这样才能生产出优质的内容，内容为王永远都是信息传播的定律之一。

参考文献

[1]1991IT：中国新闻出版研究院：第十二次中国国民阅读调查数据[EB/OL].[2015-04-21].http：//www.199it.com/archives/341886.html.

[2]黄锴.微信公众号总数已超过580万或将公开阅读和点赞数[EB/OL].[2014-07-25].21世纪经济报道，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201407/t20140725_1267408.shtml.

[3]廖丰.微信活跃用户达5 亿[EB/OL].[2015-03-19].http：//epaper.jinghua.cn/html/2015-03/19/content_180063.htm，

[4]2014 年度微信优秀案例榜[EB/OL].[2014-12-11].http：//www.aiweibang.com/yuedu/dushu/5304944.html.

[5]魏武挥.推送与索取[EB/OL].[2013-05-10].http：//weiwuhui.com/5448.html.

[6]微信開放政府、媒体类订阅号支付申请[EB/OL].[2015-05-05].http：//news.xinhuanet.com/legal/2015-05/05/c_127764686.htm.

[7]微信公开阅读和点赞数[EB/OL].[2014-07-25].http：//tech.sina.com.cn/i/2014-07-25/01399515650.shtml.

[8]新华网.微信将处罚抄袭：第五次永久封号[EB/OL].[2015-02-04].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-02/04/c_1114247939.htm.

作者简介：张进珏，广州体育学院。endprint