关于传统出版面临困境和应对策略的思考

摘 要 传统出版在传承中华文明、传播优秀文化、普及科学文化知识方面曾经创造过辉煌，图书阅读也成为人们生活中的一道亮丽风景线，带给人们精神的享受和美好的回忆。随着社会的发展进步，新技术和新媒体不断出现，传统出版企业面临着销售渠道日趋狭窄、阅读市场逐步萎缩、市场竞争更加激烈等诸多困境。把握时代发展趋势，解读陷入困境的原因，制定有效的应对策略，对于新形势下传统出版企业的良性运行和长远发展具有重要意义。

关键词 传统出版；数字出版；困境；对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0089-03

作为历史文化的传承者和图书产品的提供者，传统出版企业和其他传统产业一样，面临着行业内外竞争的双重压力。互联时代的迅速到来，享受阅读似乎变得不再遥不可及，读者的阅读习惯更加多样，图书的购买行为更为便捷，读书时代正在变为读屏时代。关于传统出版的生存困境和改革转型，关于纸质图书出版的挑战与机遇，见仁见智。直面企业生存的困境，坚持做大做强主业，从传统出版向数字出版转型成为出版企业共同的选择。

1 传统出版面临的困境

传统出版是指以传统印刷手段，采用传统的编辑方法出版的纸质出版物，是相对于数字出版而言的。随着互联网时代的到来，图书印刷技术和出版方式、人们对图书产品的消费观念和消费方式都发生了巨大变化。传统出版因为自身的一些原因逐渐陷入发展困境。具体表现在以下几个方面。

1.1 传统出版企业外部环境的变化，导致企业角色由事业单位向企业单位的转变

2004年初出版社改制的大幕拉开，除人民出版社保留原来的公益型事业单位体制外，其他的出版社都将转型为经营型企业单位。随着改制的完成，出版企业将按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求建立现代企业制度，从而成为自主经营，自我发展，自负盈亏的独立市场竞争主体，对经营者和企业的经营能力、管理能力和市场运作能力是一个严峻的考验。国家以前对于出版企业的特殊政策逐渐退出，同业竞争对手大量出现，市场竞争变得更加残酷。适者生存，优胜劣汰的市场法则，让企业的经营压力陡增。

1.2 销售渠道的单一和不断萎缩，导致图书销售的通道不畅，凸显资金压力

在过去的图书发行渠道上，新华书店系统一直扮演着重要的角色，其经营规模、经济实力、图书品种都是其他销售渠道所无法比拟的。因此，通过新华书店系统进行图书批发销售，在新华书店内部进行图书销售，通过新华书店了解图书销售的行情和趋势，成为传统出版企业的重要选择，因之也成为其重要的战略合作伙伴。民营实体书店由于直接面对消费者，依靠经营特色、信息灵活而在大街小巷遍地开花。但是，随着经营成本的上升，经营品种的局限，读者数量的减少，其经营日益艰难，或者惨淡经营，或者转换门庭。同时图书印制成本的不断上升和过度包装之风盛行，使得部分图书的定价过高，渐渐出现曲高和寡的被动局面，出版企业的盈利空间进一步被压缩。在传统出版模式下，生产周期长，资金周转慢，造成产品积压，货款回款期长，使企业发展背上沉重的包袱。

1.3 随着新技术和新媒体的不断出现，传统出版模式受到冲击和挑战

电视、电脑、手机等媒体休闲功能、娱乐功能和阅读功能的不断强大，吸引着、诱惑着一批批的读者，纸质图书阅读逐渐受到冷落。如果传统出版企业固步自封，不能够融入互联网时代，创新出版模式，就会在激烈的竞争中败下阵来。比如由于电视强大的宣传作用和广告效应，央视《百家讲坛》异军突起，使得易中天、阎崇年、于丹、王立群等专家学者走出象牙塔，进入大众的视野。曾经的高深的传统经典文化，经过通俗化解读而形成的图书已经占据图书销售排行榜的前列，从而掀起一股阅读经典的热潮。手机阅读的即时性和方便性，更是分流了大量的读者。新媒体的成功，值得传统出版企业深思。

1.4 当今的图书销售市场，产品同质化严重，品牌区分度模糊，成为企业经营的挑战

图书具有精神产品和物质产品的双重属性，在追求经济效益的同时，出版企业更加注重图书的社会效益。但是，在出版企业成为独立的市场竞争主体之后，没有经济效益，就会使企业生产陷入困境，发展后劲不足，因此在兼顾社会效益的同时也在追求经济效益的最大化。企业经营观念的左右摇摆，使得图书的精神产品属性日益淡化，大量内容相似、缺乏特色，粗制滥造的所谓有效益的图书充斥市场。这样做的严重后果是图书购买者日益减少，企业的投入得不到应有的回报，由此而陷入恶性循环不可自拔。

1.5 读者阅读习惯的不确定性，各种社会热点和焦点话题的涌现，给图书出版带来新鲜选题的同时，也造成图书销售的激烈竞争和千人一面

综观当今图书市场的销售热点，一枝独秀的少儿图书，花样繁多的旅游图书，层出不穷的养生图书等，那些贴近实际、贴近生活、贴近热点的图书，总是能够赢得读者，受到喜爱。同时，人们阅读观念的转变，阅读心态的浮躁，以至急功近利性的阅读，都让出版企业变得不知所措，无所适从。是坚守传统还是追赶潮流，是勇敢前行还是无奈转身，考验着企业经营者的智慧和耐心，也成为出版企业研判市场发展必须面对的严峻课题。

2 传统出版应对的策略

根据以上分析，传统出版企业面对的困境既是不可回避的客观存在，也是发展过程中遇到的暂时现象，任何对当前图书销售市场的盲目乐观和消极悲观态度都是不可取的。只有从自身实际出发，采取积極的应对策略，才能变挑战为机遇，化不利为有利，逐步走出发展中的困境，步入良性发展的

轨道。

2.1 克服传统思维和模式，向数字出版转型

相对传统出版而言，数字出版是数字内容通过网络，在手机、电子计算机、平板电脑、电子阅读器等终端设备上实现阅读，提供阅读等服务的出版行为。数字出版是电子出版的延伸，本质就是发展内容产业，发展方向是开发电子书、专业数据库等。互联网的迅速发展，知识的容量极大丰富，传播速度极大提高，获取和应用更加便利，因此，纸质图书作为知识和文化的载体，逐渐湮没在新媒体的浪潮之中。endprint

如何打造图书数字化产品，如何与互联网有效衔接，纸质图书与电子图书如何转化和定位，都是发展数字出版需要考虑的问题。数字出版是传统出版的补充完善和发展方向，是不可阻挡的时代潮流，但是，也要避免因为发展数字化产品而忽视传统出版的思想和观念，不要把数字出版异化为出版的数字化。作为人类文明的承载和历史文化的积淀，图书阅读也不会因为替代品的大量出现而成为人们的一种精神奢侈品。

2.2 坚持产品创新和系列化发展思路，打造特色鲜明的产品线

现在的图书市场，靠单一品种图书的畅销来占领市场的模式正在经受考验。一个产品不断投放市场的出版企业，才能保持市场关注度，形成规模效应和品牌效应。如果安于现状，与飞速发展的时代脱节，终将会被时代无情地抛弃。比如苹果手机的坚持创新，新产品不断投放市场，造成门庭若市的热闹景象。与之相反，诺基亚的盲目自信，产品更新换代缓慢，导致昔日的手机市场霸主日益没落，被苹果、三星等超越。

大象出版社的拳头产品是初中和高中的教材教辅，在河南市场上占有重要地位。转型为综合性出版社后，社科类图书品种渐多，在历史、汉学、汉画、文物考古、人物传记、收藏等门类形成一定的优势。但是，随着国家教育政策的变化，初高中教材教辅逐渐实行招标采购，更多有实力的竞争者拥入河南市场，市场份额不断被蚕食。虽然多年来不断调整产品结构，但是由于教辅图书品种单一，产品线不够丰富，错失了发展的良机。产品是企业的生命，所以，积极开发新产品，形成竞争优势，才能勇立潮头。

2.3 重视图书研发和策划工作，形成自己的研发策划队伍

好的图书产品，来自好的作者，來自好的产品研发机构。这样做虽然能够做到双赢，但是出版企业一味地依赖社会力量，忽视产品研发策划，不但处处受制于人，产品利润较低，也会使企业缺乏自主创新能力，在时代的大潮中逐渐落伍。比如知名教辅初中《基础训练》，是适应正常的教学需要，按照年级编排的同步配套教辅。根据产品研发的理念，可以进行横向开发和纵向开发。从横向开发来说，以专项题目练习为主，重点突出专题训练，比如七年级语文，可以开发出基础知识、现代文阅读、古诗文阅读、作文写作指导专项训练等不同的图书品种，从而编织成一个纵横交错、覆盖全面的知识训练和检测网络。从纵向开发来说，要敢于打破教材排序，把同一个作者、同一题材的作品编排到一起，可以命名为《初中语文一本通》《初中数学一本通》等，方便学生提前介入知识学习，克服后期学习中的障碍。当前图书市场上出现的《一本》《教材全解》等就是最好的证明。同时也可开发相应的电子产品，形成产品配套，占领更多的市场。近年在初中教辅图书市场上，科学出版社和首都师范大学出版社联合开发的《五年中考三年模拟》受到众多学校和学生的欢迎而成为畅销书。

他山之石，可以攻玉。汲取成功的经验和做法，形成自己的高水平的研发策划队伍，是完善产品结构、打造自主知识产权产品的有效途径。

2.4 增强市场调研能力，严把图书质量关

一本图书，从选题策划到编辑出版至少需要半年甚至更长时间，与此形成鲜明对照的是，图书在书店的展示销售时间仅仅只有两三个月，然后就消失在读者的视野中，变成了沉寂的库存商品，最终不可避免地面临着化为纸浆的再次生命轮回。这样短暂的产品生命周期，与巨大的投入形成鲜明对比的是可怜的产出效果，这促使我们深刻地反思图书的出版是否真的来自读者的需求，是否真的能够产生效益。没有调查就没有发言权。没有市场调查，缺乏科学论证，这样的图书是经不起市场检验的。只有真正树立为读者服务的理念，从读者真实的需求出发，让图书更具针对性和实用性，才能赢得市场。同时，在提高图书文化价值的基础上，严格图书质量保障体系，为社会、为读者提供内容健康、质量优异的精美图书。

质量是企业的信誉，也是企业的良心。作为负责任的出版企业，生产的不仅仅是作为物质产品的图书，更是作为精神产品的图书。一本好书可以影响一个人甚至一代人，同样地，一本坏书也可以影响许许多多的人。因此，传统出版企业要想走出发展困境，占领市场和狠抓质量成为出奇制胜的法宝。

2.5 着眼未来，建设一支过硬的编辑队伍

在企业的发展陷入困境的时候，作为肩负企业发展重任的中坚力量，作为连接作者和读者的桥梁纽带，新时代的编辑更应该勇往直前，通过自己的刻苦努力为企业的发展做出贡献。

首先，编辑要具有敏锐的眼光，善于从丰富多彩的生活中发现和挖掘具有时代感的选题和优秀的作者。好的选题来自好的作者，好的作者能带来更多的选题。因此，找到好作者，维护好与作者的良好关系，充分开发作者的文化价值和商业价值，是编辑的一项重要工作。

其次，要加强政治学习，增强政策理论素养，把好政治关。政治性错误，是编辑工作的高压线，任何时候都不能触碰。任何一本图书，因为工作中的疏漏而出现一些文字上的差错不可避免，而犯了政治性错误则是不可原谅的。企业不仅蒙受重大损失，在社会上产生不良影响，而且企业辛辛苦苦积累创造的良好形象和声誉口碑因此而毁于一旦。一些重大图书质量事故的深刻教训，应该引起我们的反思和警醒。

再次，要不断加强业务学习，培养编辑应用文的写作能力。从约稿信、选题策划方案、审稿意见到图书评论、图书宣传用语等的撰写，是一名合格的编辑应该具备的基本能力和基本业务素质。生产图书的目的是为了销售。为了增强读者对图书的了解进而产生购买行为，图书封面、内容简介、宣传广告是快速吸引读者注意的有效媒介，因此对编辑的应用文写作能力提出了更高的要求。

最后，编辑要积极配合图书发行部门做好图书的宣传和营销工作，完成图书生产流程的最后环节。在现代出版中，图书选题策划是龙头，质量是基础，销售是关键。图书只有实现了销售，才能形成企业生产的良性循环。图书销售不畅甚至造成产品积压，不但会占用流动资金，增加企业的生产成本，大量的库存更是企业的沉重负担。所以，图书编辑加工完成只是编辑工作暂时告一段落，帮助完成图书销售、做好读者意见反馈也是编辑后期工作的重要

内容。

3 结束语

传统出版企业面临的困境和挑战是一种客观存在，是无法回避的事实，但是不能因此就止步不前。国家实现中华民族伟大复兴的号召，实现文化发展繁荣的举措，无形中增强了出版企业改革创新的信心和战胜困难的勇气。只有坚持做大做强主业，积极融入互联网络时代的发展潮流，加快从传统出版向数字出版的转型升级，传统出版企业才能实现华丽转身，在市场竞争的大潮中破浪前进。

作者简介：李建平，大象出版社。endprint