供给侧改革背景下我国实体零售业的改革与创新

武平

内容摘要：在国内经济进入新常态的背景下，实体零售业的发展受到了一定影响，虽然整体上保持上升态势，但是增速放缓、新开店面数量不断减少成为新时期零售业发展的现状。为了突破自身困境，实体零售业需要依托供给侧结构性改革的大背景来规划发展路径。本文首先对国内零售业的发展现状进行描述，其次对供给侧改革为国内零售业发展带来的机遇进行探讨，最后给出供给侧改革背景下我国零售业结构的改革与创新策略。

关键词：供给侧结构性改革 零售业 实体零售 电商平台 渠道流通

我国零售业发展现状

在国内经济放缓的背景下，传统零售业整体受到了较大冲击。从宏观层面上看，零售业依旧保持缓慢的上升态势，但便利店、杂货店、大卖场等所占的销售额比重下滑明显，如图1和表1所示。

从图1和表1的数据中可以发现，大型零售门店的销售量、增长率和渗透率逐步接近饱和点，而零售商开始在小型门店方面进行业态上的拓展。小型门店在2014年的整体业绩上表现较为出色，增长率达到9.1%，相比现代零售渠道中的其他业态其增速较为迅猛。

尽管零售市场整体不景气，但电商零售渠道仍然蓬勃发展，而线上用户购物频率与渗透率的上升使国内线上零售市场增速加快。2013年城镇地区的在线购物渗透率为30%，2014年则增长至36%，家庭年平均购物次数从3.6次上升到了4次。国内线上产品零售总量中的90%集中在天猫、淘宝、京东和1号店等电商网站。线上购物者的最大特征是偏好于购买促销产品和海外进口产品，这两种类型在零售产品中的销售总额达到了65%，相较于线下零售渠道高出了20%。进口产品在线上渠道销售量约占零售产品销售总量的40%，比线下渠道进口产品销售量高10%。此外线上零售产品购物的免运政策对物流成本进行了分摊，进一步推动线上客单量的增长。

与线上零售的持续增长相比，各大线下零售商的销售增长率出现了较大幅度的下滑。如图2所示，有些大型零售商销售增长率的下降幅度甚至超过了5%。造成销售额大幅度的降低原因在于线下运营效率相比线上运营较低，同时区域结构上的不平衡也导致了同店销售率增速下降。一方面在一线和二线城市网点数量较多的零售商，一线城市零售销售额整体的低增速导致其同家店的增长率低下；另一方面新店前几年的高增长率也会对其后续的市场变化产生影响。因此，大型零售商的线下门店数量越多，其销售额整体上的增速就会越缓慢。如果将业绩不佳的店面进行关闭，同店零售商的整体业绩则会上涨。因此在近几年，大型零售商都采取减少新门店数量，或者关闭门店的措施提升盈利能力。根据中国电子商务研究中心发布的《2015中国购物者报告》显示，2015年我国百货业上半年就有25家门店关闭，其中包括万达百货10家，占比高达40%，其余的天虹商场、百盛百货、金鹰商场等知名百货都纷纷关闭了一定数量的门店。

供给侧改革给零售业带来的机遇

供给侧改革的核心在于从供给与生产端着手，通过解放生产力以促进经济发展，不断提升产业竞争力。而我国的“供给侧改革”将改革的重心放在结构上而非总体上，主张对新供给的创造。供给侧提出的根本目的在于有效解决需求与结构的问题，供给侧改革的重点在于满足市场，并创造出新需求，以优质的产品拓展市场。而在零售业上供给侧改革明确了简政放权，通过对区域市场格局的突破建立起全国性的大市场，来为零售企业松绑，具体内容如表2所示。

（一）零售业能够依托自身供给侧性质进行发展

首先，零售业自身即是供给侧，因此供给侧改革能够充分推动实体连锁零售业和自营电商的发展，充分将过剩产能与零售市场需求对接，从而将出口充分向内需传导，改善市场零售业供给侧的结构。以中国连锁经营协会为例，其涵盖了全国前400的零售企业，包括了诸多区域龙头、跨区域发展以及外资企业，借助协会运作、对接洽谈、展会、走访形式有效促进了零供对接，并且协会中的会员机构也能够通过联合采购与定制、信息沟通等方式实现优质产品与高信用度供应商之间的对接。

其次，供给侧改革不仅能够有效促进零售业向其商业本质转型，强化商品与业态上的创新，优化零售业的供应链，推进大数据在零售业的运用；同时也能够推动新型零供关系的建立，使生产商具有更强的品牌观念和质量意识，不断提升零售产品生产商的创新能力，促进零供关系的深度合作。具體包括：第一，建立起围绕消费者的评价标准与核心价值观，建立符合各自特征的模式，通过对消费者需求的数据进行共享，提升整体零售业的店面体验，提供更加优质的服务；第二，建立能够有效提升供应链效能的条款，确保交易的公平性，形成透明化的市场竞争，维护零售业中各个主体的合法权益；第三，建立零售方与供应方的诚信监督和道德规范体系，杜绝腐败商业行为，改善零售供给方的整体环境。

最后，通过供给侧改革建立良性机制对市场价格进行充分规范，实现电商运营与线下零售市场运营的公平化，实现两者共同基于消费者需求服务的转型。互联网平台在发展过程中对供给侧改革发挥了一定的推动作用，为解决产能过剩的问题提供了优质平台。但长期以来电商平台收取广告费与扣点的模式，使电商更关注产品的交易量，而非产品的结构与质量，低价的竞争导致需求方向供给方的价格传递不断被扰乱，因此电商平台的运作模式一定程度上影响了零售市场的关系。而供给侧改革能够促进电商平台对自身运作模式进行改革，通过整合供给侧线上与线下的产品价格，提升零售产品的质量。

（二）供给侧改革能够有效提升零售业的流通效率并促进统一市场建立

统一的零售市场对降低交易成本、提升技术效率、优化资源配置和提升经济活力可发挥重要作用，包括连锁企业在内的零售企业，需要借助供给侧改革，在统一化的零售市场下降低交易成本并扩大交易规模。在过去连锁零售企业迅速发展阶段，形成了统一品牌、统一文化、统一标准的特点，其下属零售企业通过标准化管理，通过不断的模式复制实现规模化的经济发展。但在现有被割裂的市场模式下，连锁企业经营的优势不再明显。如图3所示，虽然以华润万家、物美为代表的企业开店数在增加，但是与现有的门店数量相比，其门店数量的增速和利润率都有所下降。endprint

供给侧改革能够打破区域割裂的零售市场，为零售企业共同市场的形成创造条件，提升零售产品在全国范围内的流通，有助于企业充分发挥市场活力，提升零售业的就业率，为稳增长、调结构、促消费提供有力支撑。具体而言包括以下方式：第一，在现有税收体系下，明确在同一投资主体名下的跨区域发展门店，对区域内连锁零售企业进行整合，将其整合为统一的法人公司，直接汇总辖区内分支机构的所得税；第二制定打破区域封锁和具有可操作性的政策，删除原有限制零售业流通的“属地纳税”、“属地管理”等相关法规；第三，充分落实《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》（国办发[2002]49号），按照“对连锁企业省内跨区域设立的直营门店，在总部领导下统一经营、并由总部实行统一采购配送、统一核算、统一规范化管理”的要求进行规范，有效促进零售业的市场流通。

（三）供给侧改革能够推动减税降费

在全国百强零售连锁企业的销售额与开店数量持续下滑的背景下，需要通过“总分支机构汇总纳税”，对零售业税费进行调整，充分激发零售企业的市场活力。“降低成本，确保企业的竞争优势”成为了零售业结构性改革的关键点之一，其内容即在于税费的降低。高额度的税费会使零售行业保持高价格运作，使偷税漏税企业得以存活，这样不利于形成有序的零售市场格局，难以激发市场活力。因此，供给侧改革能从降低行业社保费用、降低行政性收费等渠道为零售企业解压，降低部分食品与生鲜产品的增值税，推动市场消费。

供给侧改革背景下我国零售业的改革与创新策略

（一）重新定位实体零售业

在高昂的运营成本和电商的不断冲击下，实体零售业缺少新的增长点，收支平衡难以得到保障。因此需要对实体零售业进行重新定位，从人力资源、货品资源、场地资源等运营角度对实体零售业进行改进。第一，将传统的组织交换、实现价值转变为引导生产、促进消费；第二，将传统实体零售业向体验式卖场进行转型，发挥实体零售的社交功能，提升消费的热情与活力；第三，从表单式的运营监督体系向“运营服务体系”转变；第四，结合营销部门的市场调查，开发出具备较高品质的新品类；第五，通过多种形式将滞销产品进行清理，并及时引进新产品；第六，通过数据整合与会员管理吸引更多的优质用户。

（二）打造完整的产品供应链

要为实体零售业打造出结构完整的产品供应链，应当包括完善的产品系列、具有影响力的公司、有效的营销方案、专业化的营销人员以及优质的售后服务。实体零售业不仅是进行简单的商品买卖交易，而是应当通过有效的营销手段与售后服务、通过差异化的产品与服务来创造价值，避免零售产品与营销模式的同质化。如日本的三越、高岛屋等商业企业对其VIP客户每月都有专门的定制化服务，通过组织展览、促销等活动，吸引了大量高忠诚度的客户，这些客户为其贡献了80%的利润。又如天津市政府与天津市商业委员会共同组织的服务质量提高活动，通过第三方的监督机构对线下实体零售业的产品以及服务质量进行监督。

（三）创新零售业的商业管理模式

我国现行的零售业管理模式对自身发展产生了较强的负面影响，主要表现在市场监管和税收上的束缚。由于行政分割导致对连锁零售企业难以整合，使零售企业中间环节的管理费用与运营成本不断攀升。因此，首先政府需要推动零售业在区域格局上的突破，建立起全国性的零售市场，依托结构性减税、简政放权等途径，解决区域间零售企业流通成本过高以及税负过重等方面的问题；其次满足零售企业自行选择平均电价或者分时段电价的需求，充分发挥市场对行业的调节作用；最后借助政府的调控手段，帮助实体零售业对自身的经营管理模式进行优化，更好地完成供给侧结构性改革。

（四）电商发展推動零售业供给侧改革

通过网上电商平台的不断优化，将大量中小型生产企业和商品零售企业加入其中，不断扩大线上供给侧的规模，能够促进生产企业对自身的产品进行直销。电商模式突破了线下实体零售受到地方行政制约的格局，也打破了从生产到批发的运营体系，形成了多元化的线上营销模式。生产者可以直接面向消费者推广产品，结合数字化和大数据的应用，能够充分激发零售市场的活力。电商与线上销售平台形成了新型零售业供给侧，打破了传统模式下按照地域进行零售的格局，通过互联网平台对零售业的地区格局进行重塑，提升了市场竞争的强度。依托电商平台形成的新型供给侧，也改变了零售业的业态结构，通过淘汰传统零售业中存在的过剩产能，能够对供给侧流通产生深远影响。

参考文献：

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