基于百度指数的旅游目的地关注度研究——以厦门市为例

(华侨大学 福建 泉州 362021)

基于百度指数的旅游目的地关注度研究
——以厦门市为例

鲁开莉

(华侨大学福建泉州362021)

随着互联网技术的发展和移动终端的进一步普及，庞大的网络搜索数据不但记录了用户的需求，也为社会科学研究提供了新的视角与方法。本文利用百度指数这一统计分析平台，以厦门市旅游搜索数据为例，分析其网络关注度的时空分布特征;将网络关注度指数与实际客流量及客源结构进行对比，发现网络关注度所呈现的高峰及低谷与厦门市旅游市场淡旺季的出现密切相关，具有前兆效应，各地区用户关注度高低与其客流量大小也呈正相关关系;分析了形成此种台式的原因，并给出了相应的对策。

旅游目的地关注度；百度指数 ；厦门市

一、引言

中文互联网数据咨讯中心发布的数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿.我国互联网普及率达到51.7%，网络信息技术的飞速发展，搜索引擎成为广大网民的重要网络信息平台，人们按照自己的需求和兴趣，利用其检索服务功能查询和获取信息。网络中的搜索数据不但记录了用户关注与需求信息，也为旅游研究提供了相关数据资源。调查显示，接近四成的游客通过亲朋好友介绍获取旅游信息，创造良好口碑已成为旅游城市、旅游景区实现可持续发展和增加重游率的重要因素。有37%的游客通过门户网站获取信息，网络平台已逐渐取代报纸、电台、杂志等传统信息获取方式.

百度指数是基于百度网民行为数据所构建的数据分享平台，是当前数据时代最为重要的统计分析工具之一。以海量网民行为数据为基础的数据分享平台，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一，截至目前，百度指数共有趋势研究、需求图谱、舆情洞察、人群画像几个板块。趋势研究又分为整体趋势、PC趋势、移动趋势。指数概况有整体搜索指数、移动搜索指数，整体同比、整体环比、移动同比、移动环比。需求图谱-需求分布是综合计算关键词与相关词的相关程度，以及相关词 自身的搜索需求大小得出。相关词距圆心的距离表示相关词相关性强度；需求图谱-相关词分类。来源相关词、去向相关词。搜索指数：反映中心词所有相关词中搜索指数最高的排名，通过计算关键词的所有相关词的搜索指数排序得出上升最快。

本文基于百度指数所提供数据，以厦门市为例，通过分析厦门市各旅游要素网络关注度的时空分布特征，并将网络数据与实际客流量及客源构成进行对比，从而对厦门市的旅游营销提出针对性建议，以期对厦门市旅游发展做出有益研究，并为旅游营销领域提供新的研究视角及方法。

二、研究综述

由搜索引擎带来的庞大的网络搜索数据广泛应用于网络信息挖掘领域。2008年李山等利用百度指数获得中国第一批5A级旅游景区一年内每天的网络空间关注度数据，并对其中具有完整数据系列的53个景区展开统计分析。[1]搜索引擎是旅游者搜索旅游相关信息的重要渠道(Zheng Xiang，Bing Pan，2010)[2]对于网络搜索数据的分析与利用为旅游目的地网络关注度提供了一种新的思路和方法。2013年熊丽芳等对全球化和信息化影响下的城市网络进行研究。借助百度指数，获取三年间长三角两两城市间的用户关注度数据，分析长三角城市网络的时空演变。[3]2016年周晓丽等根据西安多个典型景区百度指数关键词搜索量的变化规律，探讨潜在旅游者搜索行为的规律。[4]

综上所述，本文顺应将网络关注度数据于现实数据相结合进行研究这一研究趋势，以厦门市2011年1月至2016年12月对网络关注度的时空分布与实际数据对比，通过实证分析，研究网络关注度与实际客流量及客源结构的关系，分析其形成原因并为厦门市旅游营销提出针对性建议。

三、实证分析

(一)数据来源与分析工具

(1)数据来源。百度是全球最大的中文搜索引擎，我国搜索引擎用户规模达4. 90亿，同类搜索引擎中百度以97. 6%的比例位居第一。[5]本文首先通过百度指数平台，按关键词在全国范围检索能够反映网民对厦门市旅游关注度的“厦门旅游，、“厦门旅游景点，、“厦门美食，、“厦门购物，、“厦门酒店”，得出2011年1月至2016年12月，以上关键词检索量及其频率较高的相关检索词，结果如表1所示。

表1 百度指数厦门市旅游相关关键词搜索结果

根据表1中关键词搜索结果显示，整体搜索指数平均值最高的关键词为“厦门旅游攻略”，搜索指数达1063，相关检索词中出现频率最高的同样为“厦门旅游攻略”，而“厦门旅游景点，、“厦门美食，均与其相关。综合考虑整体搜索指数及相关检索词中出现频率确定文本关键词“厦门旅游，、“厦门旅游攻略，、“厦门旅游景点’、“厦门美食”。此外，除了网络关注度，本文中使用到的2011年1月至2016年12月厦门市实际游客量数据来源于厦门市统计信息和厦门市旅游局官方网站

(2)分析工具。本文使用百度指数所提供的搜索指数、趋势分析等反映该关键词的每天的变化趋势。另外，本文将从百度指数平台获取的数据及厦门市旅游业发展相关数据利用Excel软件进行统计，对比分析基于百度指数的网络用户关注度与实际客流量之间的关系。

(二)网络关注度分析

1.时间分布特征

(1)网络关注度逐年递增。从百度指数获取2011年1月至2016年12月用户关注度数据，如图1所示。

图1 2011年月至2016年12月网络关注度整体变化态势

经过观察分析可得，公众对于厦门旅游攻略的关注度逐年提升，从2011年一月份的关键词搜索量809到2016年12月的24097。关注度一路走高。2011年最高关注指数出现在9月25日至10月1日，“十一”黄金周前夕，关键词搜索指数达到了2072.2012年网络用户关注总体趋势较为平缓，峰值出现在8月中旬，搜索指数为3898。2013年出现3个高峰期分别为6月初，8月初，十一黄金周。其中9月30日搜素指数达到最高为11016.较2013年2014年用户关注度指数总体走势渐趋平缓，高峰主要集中在7月中旬搜索指数达到19337。2015年搜索高峰主要集中在6月至8月，最高达到25323.2016年的搜索指数趋势除了6月至8月还出现了另外两个峰值，2月10号搜索量达到19572.10月2号达到15070.关注度的迅速增长一方面源于互联网用户数量的增长以及网络信息技术的进一步普及;另一方面由于厦门旅游产品的不断丰富、旅游营销推进及旅游业整体发展。但是分析图一可知，厦门旅游的总体搜索量呈下降趋势。由于厦门地铁尚未建成，公交和BRT为主要出行工具，所以百度指数对于厦门交通的搜索指数暂无收录。但是2012年5月，国家发展改革委批准了厦门市轨道交通近期建设规划。之后“厦门地铁”的搜索指数由37飙升到1190。目前整体搜索指数为870。整体同比增长5%，环比增长10%。

(2)年际关注度态势吻合。图2为2013-2015年百度指数厦门旅游相关信息关注度年际对比，经观察分析可得，关注度主要围绕其闲暇时间呈波峰状变化，波峰出现在每年度的1月底至2月初、6月至8月，十一黄金周。关注度曲线明显凸起。清明节、五一节和端午节等法定节假日集中于3-5月，近几年来也呈现增长态势。此时段厦门春意盎然、气候宜人，游客渴望出游踏青，使厦门成为热点旅游目的地;6月至8月是学生暑假假期，此时搜索指数居高不下，青年学生文艺爱好者逐渐成为旅游的主题，厦门大学和鼓浪屿又是每个文艺青年必去的旅游胜地。此时段他们具有了

充足的出游时间，关注度曲线达到全年最高。另一个小高峰是十一黄金周，十一假期是全国旅游市场的旺季，厦门也不例外。但是最为经济特区的厦门本身就是旅游城市，旅游线路，景区规划等较其他城市比较成熟，且每年会展旅游会给厦门带来一部分固定客源，加上民众收入的发展及错峰旅游观念的增强。所以厦门的十一游客并没有像其他地区一样激增。10月中旬以后，关注度持续走低，进入旅游淡季，直至来年3月。但是旅游的淡旺季并不是相差较大。进一步说明了厦门旅游业的成熟，已经可以做到淡季不淡旺季更旺了。经过对2014-2016年的观察，三年关注度态势十分吻合。图2表明，在百度指数上厦门市旅游高峰期和低谷期与旅游市场的淡旺季呈现正相关。

图2 网络关注度年际变化态势

2.空间分布特征。通过百度指数平台人群画像可以获取全国地区任意时间范围内关于厦门旅游相关的网络搜索的信息流，同时可以根据用户的IP地址鉴定信息流的空间来源。分析厦门旅游关注度在各地分布的数据差异对掌握现实市场空间扩散规律有一定的参考意义。百度指数提供的数据显示，2013年9月至2014年6月，通过网络搜索厦门旅游相关信息指数最高的10个省份及城市如表2所示。

表2 各地区关注度排名

依据厦门旅游相关信息关注度地域分布情况(见图3、图4)，根据各地关注度高低及地理距离远近为依据，可将全国分为五类地区。第一类为本地市场，即福建省及厦门市，关注度最高、地理距离最近。第二类为周边地区，指关注度较高，地理范围较近的地区，如广东、浙江、广州、深圳、上海。第三类为经济发达地区，关注度较高，但地理距离较远，如北京、津。此类地区经济发达，虽然与厦门地理距离较远，但是其区位交通条件发达，互联网普及、居民出游率高。第四类为地理范围较近，但关注度并不高的地区如江西、湖南、福州等，此类地区具有较高的可提升空间。第五类为距离较远、关注度较低地区，如东北三省、少数民族自治区、海南省。

图3 关注度地域分布情况(省份)

图4 关注度分布情况(城市)

但是其区位交通条件发达，互联网普及、居民出游率高。第四类为地理范围较近，但关注度并不高的地区如江西、湖南、福州等，此类地区具有较高的可提升空间。第五类为距离较远、关注度较低地区，如东北三省、少数民族自治区、海南省。

(三)网络关注度与实际客源市场关系分析

1.网络关注度与实际游客量关系。本文首先收集分析了“厦门旅游”、“厦门旅游攻略’、“厦门公交”及“厦门旅游景点”等关键词，研究网络关注度与实际游客量之间的关系。在2011年1月至2016年月之间“，、‘十一”节假日通过鼠标追踪记录了百度指数搜索量，由于网络关注度对实际游客量存在前兆效应，故百度指数搜索量追踪时间提前巧日，实际游客量数据统计来源于厦门统计信息网，如图5所示。

图5 节假日百度指数搜索量与实际游客量对比图

由图5可知，与厦门旅游相关关键词的百度搜索指数与实际客流量之间存在相关关系。通过百度指数计算出的网络关注度折线与厦门市实际客流量折线的升降基本保持同步。因此，当网络关注度持续不断保持上升，说明地区己进入旅游旺季;当网络关注度持续走低，则意味着游客量可能减少。且通过观察网络关注度高峰期表明，网络关注度高峰期总是领先于实际客流量5～7天，说明网络关注度与实际客流量有正相关关系，而且具有前兆效应。

2.网络关注度与游客地构成分析。截至去年，福建省高铁里程数已达1500公里，成为全国高铁最为密集的地区之一，高铁旅游“通道效应”凸显。广东、浙江、江西等周边省份入闽游客人数增加。全年累计接待周边三省游客人数1798.89万人次。河南、湖北、湖南、四川、安徽等省悄然稳居福建省十大省外客源市场的位置。不仅如此，省内民众出游意愿也十分高涨，2013年以来人均省内出游次数连续走高。通过百度指数的人群画像功能，使用“地域分布”提供关键词访问人群在各省市的分布。了解关键词的地域分布。选取2013年9月至2016年9月的地域分布排行榜，观察搜索量前十名的省份大体排名情况。

表3 2013-2016年网上搜索量前十个省份排名

图6 2014年厦门市实际客流量排名与用户关注度排名

以“厦门旅游攻略”，为关键词进行检索，从百度指数地区分布中获取2013年9月至2016年9月年各地区关于厦门旅游相关信息的用户关注度排名，排名在前十位的省市名次变化不大度。并选取2014年厦门市实际客流量来源省份排名情况与网络用户关注度排名情况做比较。可以将以上地区分为几种类型。关注度排名落后于客流量排名的地区，如江西、河南。第二类为网络关注度排名领先于客流量排名的地区，如上海、江苏、北京;第三类为网络关注度排名与客流量排名相同的地区，如广东、浙江、山东。对于网络关注度排名偏离客流量排名的地区，一方面由于此类地区经济社会发达，居民旅游意愿强，互联网普及程度高，故网络关注度较高，如江苏、北京;另一方面由于客源地与厦门地理距离邻近，如江西;或者交通发达，时间距离较短，如广东，游客出游便捷、成本较低，故网络关注度较低。

四、结论

百度指数搜索量与客流量之间有着密切的关系。游客网络关注度是游客在出游前通过网络辅助决策形成的，是游客出游的一种体现和预兆。本文在总结旅游目的地网络关注度相关研究的基础上，以厦门市为例，通过百度指数平台获取厦门旅游相关数据，分析网络关注度的时空分布特征，并将其与实际客流量对比，得出以下结论:

第一，通过百度指数关键词检索，与“厦门旅游攻略”相关检索词除了“厦门旅游”、“厦门公交”之外，相关性最高的关键词为“厦门地铁”。自2012年《厦门市城市轨道交通近期建设规划(2011～2020年)》获国家批准之后。百度指数中厦门地铁的搜索指数激增。可民众对于厦门市地铁的修建关注度极高。厦门地铁建成通车之后会有大批游客涌入福建，地铁的通车会带来一个人流高峰。厦门市应随时关注游客搜索量的变化，制定应对客流高峰的对策。

由图一可知“厦门旅游”近几年来的搜索指数曲线是呈下降趋势的而“厦门旅游攻略”则呈现出上升态势，从百度指数的人群画像中可以看出20-39岁的人群搜索量最高，时间在1、2月份，6月中旬到七月中旬到达最高。从侧面反映出散客和自驾游群体逐渐壮大起来。游客自由行、散客化、自驾游趋势增强。厦门作为中国最美自驾旅游目的地，深受“闽台粤浙赣”等周边省份自驾车友的追捧，自驾游人数逐年增加。面对如此态势政府及相关部门必须紧紧围绕厦门全域旅游，积极向全国网络媒体、自驾车友推出自驾旅游精品线路和富有厦门特色的自驾旅游线路，推动落地自驾；紧紧围绕自驾旅游接待服务品质，不断推进厦门市岛外各区的自驾旅游基地建设，进一步规范自驾旅游服务，努力将美丽厦门打造成中国自驾旅游优质服务城市。导致关键词“厦门旅游”搜索量降低的另一个因素就是近年来，乡村旅游，乡愁旅游正如火如荼的开展。福建省的“海丝旅游”也初露头角。旅游种类的增多降低了单一景区的市场份额。因此厦门市要适时增加旅游项目、种类。使得旅游产品多元化，延长产业链，增加游客游玩时间。

第二，根据本文对厦门旅游相关信息网络关注度的时间分布特征以及网络关注度与实际游客量关系分析发现，一方面，网络关注度增长迅速，且年际分布态势高度相似，年分布态势呈峰状，人流高峰集中在2月份、6月至8月、十一黄金周。2月份主要是中国的春节。边旅游边过年已然成为一种新时尚。“春节出游一般是一南一北。北方看雪，南方避寒。厦门除了温暖的气候，另一大亮点就是清新的空气。环保部通报2015年全国城市空气质量情况显示，全国338个地级及以上城市73个城市空气质量达标，达标城市主要分布在福建、广东、云南、贵州、西藏等省份。按环境空气质量综合指数评价，2015年74个城市中空气质量相对较好的前10个城市中厦门排第二。近期北方的雾霾天气，让居民们有苦难言。“好空气”成了民众出游目的地的重要因素。近日通过百度指数平台的搜索量发现如冬以来搜索量明显上升。通过厦门市旅游局官方新闻发布的数据也可以看出游客量有小部分增长。本应该是旅游淡季的11-12月份，厦门市的接团业务量有所增长，且游客多数来自北方。北方大部旅行社打出“空气牌”。纷纷规划“洗肺”、“避霾”线路，一些公司白领也选择在休年假时出门躲来势汹汹的雾霾天。寒冷的冬天使人们向往阳光、沙滩、海浪、仙人掌。十面“霾”伏。使得北方的人们对蓝天白云更多了一份向往。许多计划在最近出游的人们都希望能去一些空气比较好的地方，境内游方面，厦门成为最热门的旅游目的地之一。就性价比而言厦门也是躲避雾霾首选。6月至8月是学生暑期，暑期市场持续火爆。暑假期间，暑假期间，游客中学生所占比重较平时高出4-5个百分点。此时当地旅游局应多部门协调联动。联合各市县旅游局和旅游企业，推出近更多更优质的旅游线路、增加节庆活动和优惠政策。随着民众休闲度假需求的日益旺盛，以及带薪休假政策的实行。假日旅游市场火热依旧，“十一黄金周”自然而然成为旅游高峰。总体上看厦门市旅游淡旺季差别不是特别明显。主要原因有两点。一可支配的自有收入增多，外出旅游不再是少数人的奢侈消费，政策越来越人性化。带薪休假，赚钱和享受生活两不误。来一场“说走就走”的旅行正成为民众旅游休闲活动的常态。有数据显示，近半数游客出游“不做计划”，44%的游客在出游前1个月才制定计划，提前半年以上制定计划的比例仅占极少数。这也是厦门、丽江等老牌旅游地。淡旺季逐渐不明显的因素之一。第二点是淡季营销模式探索收效明显。高铁旅游营销力度增大，旅游营销手段探索创新，给游客耳目一新的感觉。不仅有视觉上的冲击增加了旅游的欲望。更在旅游中有更好的体验。常来常新。因此厦门市要继续鼓足干劲，力求摆脱对旅游旺季的过度依赖，确保淡季不淡。线上广为传播，加大宣传力度，线下赚足人气。降低景区票价。

第三，根据本文对厦门旅游相关信息网络关注度的空间分布特征以及网络关注度与客源结构的对比分析，对于厦门旅游相关信息关注度较高的地区除了厦门市福建省本地，还包括中部邻近地区及经济发达地区。而福建省周边省份的客源市场虽然在交通、时间等方面具有优势，但是现实客流量排名靠后，未进入网络关注度排名前列。由此可见，厦门市应加强与周边省份的旅游合作，进一步将网络关注度转化为实际客流量。

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鲁开莉(1992-)，女，汉族，山东枣庄人硕士研究生华侨大学，旅游规划与资源开发方向。