卡通元素在VI设计中的应用及表现

王静

（河北传媒学院，河北石家庄 051430）

卡通元素在VI设计中的应用及表现

王静

（河北传媒学院，河北石家庄 051430）

卡通元素凭借其独特的造型和专有属性，在成为雅俗共赏文化的同时，也作为一种设计元素被运用到各种领域中。它可以单独构成故事形式，必要时也可以加入某些主题或情节元素，增加所塑造形象的饱满度。一方面，卡通元素具有特殊的审美价值，具有快速认同性，使人们易于记忆及辨认；另一方面，卡通元素的运用，满足了当今社会发展的需求和消费者对于新奇事物的探索欲，它的趣味性增加了企业形象的鲜明度和灵活感。卡通元素在VI中的设计既能受到人们的喜爱和认可，同时也符合现代设计发展的需求。

卡通元素；VI设计；企业形象

在经济和文化快速发展的当下，卡通元素活跃于人们的工作生活中，扮演着愈来愈重要的角色。卡通元素就像一股强大的力量，不断与人们的生活相融合，并对人们的生活产生了深入的影响和改变。越来越多的设计趋于“卡通化”[1]。在VI设计中运用新颖可爱的卡通元素，不仅能迅速地在众多VI设计中脱颖而出，牢牢地抓住大众的眼球，还能增加企业形象在大众心中的好感度。

一、卡通元素的概念

（一）卡通元素的定义

“卡通”一词是由英文“Cartoon”音译而来。主要以漫画、动画为主。卡通元素指的是将漫画或动画等形象通过归纳、夸张、变形等手法塑造而成的各种形象。卡通起于欧洲。每个国家区域都拥有自己的画风，在多种手法的作用下，塑造了各种不同特征的卡通形象。

卡通的发展历史并不长远，但它生动可爱、夸张幽默的形象深受孩子们甚至很多成年人的喜爱。卡通综合了连环画和漫画的特点，渐渐成为青少年喜爱的绘画形式。卡通不同于其他艺术形象，它简单直白，其本身的特有属性很容易让人接受并且印象深刻。它是一种雅俗共赏的艺术。

（二）卡通元素的特征

众多研究结果表明，卡通元素随着时代的变化而变化，其中也有文化和民族的特点，其主要特征表现在两个方面。

一是发展的广阔性。卡通元素发展的空间相当宽广，它所塑造的卡通形象可以进行任何的变换，在穿越时间空间的同时给人以宽广的想象空间，同时也拥有极为自由的传播方法。

二是文化性。卡通元素源于生活和艺术，是根据各种文化演变的一种艺术形式。卡通元素所承载的文化不是一种娱乐消遣，而是一种体验。从卡通元素所塑造的形象到卡通元素所融入的艺术表现，可以看出，卡通元素正在不断地壮大和传播[1]。

二、卡通元素和VI设计的设计要素

（一）卡通元素和VI设计的关系

VI设计即视觉识别体系，是CIS体系最具传达力和感染力的部分。VI系统包含了基本要素、应用部分这两个方面[2]。它是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰厚的多样的使用方式，在最为广泛的层面上进行最直接的传达。设计到位、施行科学的视觉识别体系，是传达公司经营理念、树立公司知名度、刻画公司形象的快捷之途。

在品牌营销的今日，没有VI设计，对于一个现代公司来说，就意味着它的形象将淹没于商海当中，让人区分不清；就意味着它的商品毫无特性，消费者对它毫无留恋；就意味着团队的松散和失落的士气。

卡通元素是一种独特的艺术形式，它的形象不但具有简洁明快、幽默风趣、变形夸张等艺术特点，而且非常大众化，是一种寓教于乐的简单又实用的艺术手段。将卡通元素引入VI设计中，可以增强VI的趣味性与实用性，无论是整体形象的可识别度还是宣传效果，都比一般的VI设计效果更加强烈，带给消费者更直观的印象，更能显示出它独特的优越性。

（二）卡通元素与标志的关系

标志是VI设计的核心部分，它不仅代表了整个企业的形象、文化和理念，同时也是社会大众认识认同企业的一条必不可少的通道。因此，标志的创新性和新颖性，决定着企业能否被社会大众轻易辨认、熟记于心。与众不同的标志，不但容易吸引人们眼球，形成与众不同的视觉感受，而且更容易让人记忆和辨别。在卡通文化铺天盖地的今天，在标志设计中融入卡通元素无疑是绝佳的设计选择。以迪士尼为例，它的标志虽是英文单词“Walt Disney”，但其卡通化的英文字母(图1)使标志显得俏皮可爱，就像一个个人在跳舞，韵味十足，让人印象深刻。因此，它不仅受到儿童及青少年的喜爱，就连很多成年人也对它情有独钟。还有星巴克的“绿色美人鱼”，黑白的双尾美人鱼坐落于被绿色包围的中间(图2)，卡通化的美人鱼少了攻击性，多了一些柔和，同时也满足了人们对于美人鱼的想象，使标志增添不少魅力和识别度及认同感。

图1 迪士尼

图2 星巴克

（三）卡通元素与色彩的关系

人们在挑选一个产品或者看到一件事物时，最先看到的往往是它的色彩。色彩能产生比形象更加深刻的影响[3]。在色彩的设计中，要根据卡通元素所塑造的企业形象在不同环境、不同情感状态下的变化而变化，根据不同的因素设计出相对应的色彩效果。大量的研究发现，色彩的对比越强烈，就越能刺激人们的视觉感官。

在企业形象的创作设计中，要以企业本身的文化理念为核心，再用适当的色彩去调配，从而起到提高企业形象的效果。在追求色彩的个性化的同时，也要打破传统色彩乏味单调、一成不变的搭配，从而创造出个性鲜明、耐人寻味的搭配形式。卡通元素具有夸张的外型、鲜艳的颜色，本身就具有一定的吸引力。在卡通元素所塑造的企业形象中使用对比强烈又个性化的色彩，不仅仅能提高企业形象的辨识度，也会增加其韵味。乐事的标志就是一个很有代表性的例子(图3)。该标志选用了吸引人们眼球的红色和黄色作为主色调。在整个标志最前面的是白色的“Lay's”，它在吸引人们注意力的同时也突出了其公司的特质。马铃薯的黄色球体被红色的绸带围绕，既表明了该企业产品的主材料，又有一种强烈的动感，并且前后主次关系分明，在视觉感官上给人们一种强烈的冲击感，同时也易于社会大众记忆与辨认。

图3 乐事标

三、不同拟人化（卡通）形象在VI设计中的展现

（一）卡通元素造型在VI设计中的应用——酷儿

卡通元素所塑造的形象，是围绕企业文化理念进行的。根据卡通化线条、动作、表情等形成不同风格的造型，并用简化、夸张、拟人、变形等手法增加造型的饱满度，使造型更加形象生动。

酷儿 (图4)诞生在可口可乐家族，英文名为Qoo，起源于日本，定位为儿童果汁饮料。由于市场竞争激烈，可口可乐公司决定另辟蹊径，根据儿童心理和现在年轻人幼儿化行为偏向，创造了Qoo这个略带神秘色彩的卡通造型。蓝色的大脑袋上带着红圈，一喝Qoo红圈也会增大，不同的口味有不同的造型和表情，形成一种新的情景，也营造了一种童话般的沟通氛围。这个可爱的卡通造型不仅受到儿童的喜爱，同样也被家长们所钟情。

（二）卡通元素拟人化在VI设计中的应用——海尔兄弟

吉祥物是以某个特定元素为原型，加以夸张、拟人等手法，使其拥有鲜明的特点，常用于企业的宣传应用与开发。吉祥物既可以指整体卡通形象的应用，也可以截取局部的某一造型元素和色彩[4]。人性化设计使吉祥物具有人的性格特点，从而吸引社会大众的注意与喜爱，赋予企业形象强大的人格魅力，突出企业文化理念与精神。

1985年，寓意团结一致积极向上的精神风貌和美好的未来的“海尔图形”在海尔集团诞生，并成为它的吉祥物，后又称为“海尔兄弟”，它是由一个中国小孩和一个外国小孩组成(图5)。“海尔兄弟”的诞生，在提高海尔集团的知名度的同时，也使它的企业形象和拟人化的设计轻易地融入社会大众中。

图4 酷儿

图5 海尔兄

（三）卡通元素标准色在VI设计中的应用——大白兔

在VI设计中，标准色的运用起着必不可少的作用，是文字与图形等其他元素所无法替代的。设计师须根据人类本能和普遍的视觉感官，使设计的事物形成一种视觉化的语言，从而达到预期效果。

不同的色彩都有其特定的意义，根据企业形象对色彩组合，使其发挥最大的作用是设计师在设计时要解决的问题。卡通元素中的色彩，形成了各种不同形态的风格特点，有的俏皮，有的可爱，有的具有时尚感，不同的色彩往往能呈现出不同的人物特点、情感特征[5]。一个简单的例子——大白兔(图6)，它用圆润又不失生动的线条勾勒了兔子的活泼形象，用黑色的线条勾出兔子的外形，再填以白色的身体和红色的嘴巴，使跳跃的兔子形象跃然纸上；黄色的花斑点缀在红色的蘑菇上，给蘑菇添加了一丝可爱。白色跳跃的兔子和红底黄斑的蘑菇，使整个标志显得生动有趣，不但被儿童和青少年喜爱，也被很多社会大众所青睐。

图6 大白兔

四、结论与展望

卡通文化的兴起，使设计有了更多的选择和多元化的发展方向。随着经济文化的发展，卡通元素有了多方面的运用，VI设计就是其中之一。把卡通元素融入VI设计中，不仅提供VI设计新的方法和思路，卡通文化也能同时得到快速发展。一些拥有卡通元素的企业形象逐渐地融入人们的生活中，卡通元素易于记忆和辨识的特性也让社会大众增加了不少视觉享受。

企业形象的创造与建立离不开VI设计。要在众多VI设计中脱颖而出，离不开创新与突破，卡通元素应用于VI设计中无疑是历史发展之必然。把卡通元素与VI设计相融合，不是杂乱无章地拿来主义，而是根据对应企业形象的内涵，取其精华，创造出富有竞争性的VI设计。所以企业在提升自身形象的过程中，要充分运用好VI设计系统，以有效提高企业在社会大众中的认知度和认可度。

[1]于芳.卡通文化在快餐业VI设计中的应用研究[D].齐齐哈尔大学，2013.

[2]肖红，尹静兰，王晨希.浅析当今中国VI设计的积弊与未来发展趋势[J].美与时代(上旬)，2013(10)：26.

[3]刘馨，李湘媛.现代VI设计中色彩的发展趋势[J].艺术教育，2013(8)：181.

[4]高震.现代VI设计中不可忽视的人性化表现形式[D].青岛科技大学，2012：20.

[5]田梅.论标准色在VI设计中的应用[J].大舞台，2012(30)：140.

（责任编辑：邢香菊）

2017-05-10

王静，河北传媒学院艺术设计学院辅导员，硕士，研究方向：视觉传达设计。