卡通吉祥物在商业活动中的运用及发展前景

柳永春，李 娟

(阜阳师范学院信息工程学院，安徽阜阳 236041)

卡通吉祥物在商业活动中的运用及发展前景

柳永春，李 娟

(阜阳师范学院信息工程学院，安徽阜阳 236041)

通过对卡通吉祥物在商业博览会中的演变历程，概念，特点，及发展情况等方面进行分析，对比和借鉴西方欧美国家卡通吉祥物在商业博览会的优秀成果，结合中国卡通吉祥物在商业博览会中的文化发展，研究如何更好地让各国优秀成果与发扬中国传统相结合，即用中国特有的文化去设计我们具有名族特色的商业吉祥物。

吉祥物；商业博览会；欧美文化；中国文化

1 吉祥物的演变历程

1.1 吉祥物的起源

现代吉祥物最早出自法国普罗旺斯语Mascotto, 19世纪末被正式以Mascotte的拼写收入法文词典,并逐步演变到英文Mascot，意味着美好、幸运、吉祥。随着世界各国之间共同举办的一些活动中都有一些代表着吉祥美好的仿主体形象出现，“吉祥物”一词被应用的越来越多，到了20世纪末期被正式确定下来，并沿用至今。[1]

1.2 卡通吉祥物的发展历程

1930 年，美国著名连锁快餐厅肯德基集团成立，为了寻求市场的关注，创始人山德士以自己为原型设计了著名的肯德基爷爷，这在当时引起了很大的反响，并且被认为是现代卡通吉祥物的首例（见图1）。

1968 年格勒诺布尔第10届冬季奥运会首次将吉祥物设计成卡通形象，这不但开启了吉祥物的卡通形象，也在全球各个领域掀起了一场卡通吉祥物风暴（见图2）。1985年，日本开始全面推行CI，系统化的设计吉祥物的造型，并将吉祥物开始运用到全国大型商业活动中去，利用吉祥物刺激盈利与提升业绩。

2 吉祥物的种类

现代吉祥物的设计和使用是以提升活动效果为目的的，所以我们见到的吉祥物大小不同，形状不一。在众多吉祥物中，最常见的有动物类吉祥物（如图2）、仿人类吉祥物（如图1）、创意类吉祥物（如图3）等三种。[2]

图1

图2

图3

2.1 仿动物类吉祥物

1998年2 月，搜狐创始人张朝阳说：“那个时候，雅虎在美国很火，已经开始展示它的威力了，我就说我们也叫一个什么‘HOO’吧我们也不能叫‘虎’，这就太像雅虎了，考虑到无论在世界还是中国文化中，狐狸都象征着机敏、灵活和聪慧，后来就干脆叫搜狐。”[3]（见图2）2014年10月16日，阿里巴巴企业下的蚂蚁金服正式成立，选择的吉祥物就是一只非常可爱的小蚂蚁（见图4）。蚂蚁金服方面解释：之所以选择这个名字，是因为他们是从小微做起，只对小微的世界感兴趣。就像蚂蚁一样，虽然渺小，但它们齐心协力，焕发出惊人的力量，在去目的地的道路上永不放弃。

图4

2.2 仿人类吉祥物

进入到21世纪，吉祥物开始逐步以人物的形象进入各种大项活动中，仿人类吉祥物一般具有两个鲜明的特色：一是代表着商业标着或者企业文化，人物形象更能刺激人们的视觉，使人们印象更深，如著名的康师傅（见图5）、哇哈哈集团等都是靠着非常吸引人的吉祥物图案获得了很大的成功；二是吉祥物本身被设计成企业文化中的一部分，强化企业标志，如著名连锁快餐麦当劳的老爷爷和肯德基的小丑形象，我国海尔集团的海尔兄弟，都是使吉祥物当成企业文化中的一部分被人们所认知，增强了产品的宣传效果。

图5

2.3 创意类吉祥物

在市场上单纯的商业吉祥物已经很难获得消费者认可的情况下，设计者们开始从另一个角度对吉祥物的设计方式、表达效果做出理解，力求使吉祥物摆脱他作为一个“吉祥物”的形象而存在。如某一活动扳手公司设计的吉祥物，就是以活动扳手作为原型，它被人认知的身份不再是吉祥物，而是他实实在在的“扳手身份”，让人们一看到它就会知道他背后是一个扳手公司。

3 国内外吉祥物的发展情况

3.1 欧美吉祥物的特点及发展情况

在卡通吉祥物领域，欧美等国家更加注重对线条的设计，在设计时侧重于“形”的设计。回顾欧美等国家的吉祥物就可以发现，他们在设计中大量使用了线形设计，尤其注重光滑、圆润的圆弧线，因为类似于字母“S”的弧线能够体现出顺从、柔和、魅力之感,自成一体的圆弧线条，这使得卡通形象非常自然、柔美。而对于立体的卡通吉祥物，欧美国家同样热衷于运用夸张的曲线美感。如法国轮胎人（见图6）形象、美国奥运会吉祥物“山姆大叔”，都是利用了十分协调的曲线之美，使整个吉祥物呈现出一种轻盈、灵动的形象。

图6

3.2 亚洲吉祥物的特点及发展情况

以位于东北亚的韩国为例，韩国可以说是典型的受中西方文化影响比较严重的国家，当走在韩国首尔的街头，很容易能够在一些大型商业博览会周围看到一个可爱的卡通吉祥物，这就是韩国首尔的城市吉祥物——Haechi（见图7）。Haechi来源于我国的上古神兽貔貅，但是却没有真正的貔貅那般凶神恶煞、面目狰狞，相反的，它是一只非常憨态可掬的小动物。Haechi的设计理念源于中国传统文化，但它的设计风格却和欧美国家的非常相似，柔和圆润的曲线构成了吉祥物的身体轮廓，简易而有规律曲线勾勒出它的面部表情以及肢体动作，使得整个吉祥物看起来充满阳光和生机，明黄色的色彩也表现出它活泼可爱的特点，这与它所塑造的首尔城市文化融为一体。

图7

3.3 我国吉祥物的特点及发展情况

同欧美文化相比，中国文化注重“意”。中国美学注重从生命的意识中去寻找美，认为美即是和谐、统一。因此，即便是近些年来我国吉祥物受到欧美等西方国家的影响，但我国大众对吉祥物的审美依然更加注重“意境”的层面。以2004年青岛世园会的吉祥物“青青”为例（见图8），“青青”就是一次典型的追求意境的设计方式：选取浪花、大树、祥云的抽象结合，映射着我国古代万物合一的哲学理念；胸前五颜六色的图文花案即融合了中国元素，散发着中国韵味，又避免了吉祥物过于单一的设计。既运用了中国传统文化的表现方式，也展现出了中国文化博大精深、多彩灿烂。[4]

图8

4 商业吉祥物如何体现民族精神的传承与创新

4.1 民族性的构思深广

纵观世界各国闻名的吉祥物，大都与本国的民族文化有着千丝万缕的关系。相比较欧美等国家，我国拥有着厚重的历史积淀和令其他国家羡慕的灿烂文化，我们可以从中华民族的历史文化长河中提炼出数不尽的智慧与精华，充分解放构思，将民族精神与设计吉祥物融合在一起。例如德化县旅游吉祥物“嘟嘟”的设计（见图9），充分利用了德化县是我国著名陶瓷生产地的构思，吉祥物的头部被设计成一只精美的瓷器瓶，可以直观地向人们传达当地的著名瓷器业，手脚上的祥云彩饰更是形象地表现出了青花瓷的优美姿态。

图9

4.2 民族性的风格创新

我国拥有悠久的历史文化，在现代化的吉祥物设计中，民族风格是近些年来用得比较多的一种表现手法。而相比较于其他国家，我们有足够的历史文化基础可以作为选择，这也为我国吉祥物提供了更大的发展空间。桂林市第二届园林园艺博览会的吉祥物“桂娃”（见图10）就是一次典型的民族风格设计方式：以黄色为主色调充分融合我国传统文化中对于黄色的亲近和热情，身上穿的肚兜是我国儿童的大众服饰，展示了青春的活力；脚上穿的踏浪鞋充满了民族风格与韵味，展示了我国民族文化的博大精深。在我国色彩文化中，将颜色分为黄青赤黑白五正色，这刚好与金木火土水相联系，而对每一种颜色又加以区分，比如光红色就分为大红、朱红、桃红、品红等。这些传统色彩的运用，直接提升了吉祥物的民族意义和文化内涵。福娃“贝贝”“晶晶”“欢欢”“迎迎”“妮妮”的设计恰是对文化色彩的绝妙运用，蓝黑红黄绿对应着奥运五环的颜色，也代表着我国金木水火土的哲学观念，是将吉祥物与传统文化结合的再一次精彩展现。[5，6]

图10

4.3 吉祥物如何诠释商业博览会的精神及内容

商业吉祥物的最大作用是让消费者通过吉祥物去认识并且认可商业产品，这意味着商业吉祥物设计的成功与否取决于该商品是否被大众所认可，取决于商品的销售额是否达到目标要求。吉祥物存在的根本意义就是为了让消费者认识并记住商品的存在，轮胎人的设计正好完美地达到了这一目的。再如，海尔集团的海尔兄弟，两个不同肤色的小孩搂在一起也在诠释着海尔集团的产品理念：世界上不同肤色的人、各种国家的人友好团结、紧密相连，并代表着海尔集团要走向世界的决心与信念。

5 我国吉祥物商业及博览会中的未来发展趋势

5.1 三维立体的运用

吉祥物在造型方面向三维立体化进展，同时，通过在吉祥物的服饰上面添加各种形象材质，使整个造型显得更加富有视觉享受和艺术魅力。2012年伦敦奥运会的吉祥物文洛克就是通过在服饰上面增加了金属质感，使吉祥物富有科技感和艺术冲击力。商业博览会的种类更加繁多，立体式吉祥物的形象或者更多艺术科技的运用才更能使吉祥物承担起“门面”的重任。因此，可以预见，在未来的商业吉祥物设计中，传统的平面设计将会被三维立体化设计逐渐取代，而在不断发展的商业活动中，也只有逐渐普及三维立体吉祥物设计，才会更加适应商业活动的需要。

5.2 动态化的普及

以往的大型活动所使用的吉祥物多是以静态展示为主，造型单一，很难吸引越来越挑剔的消费者。而随着现在技术的增长，已经完全有能力通过高科技技术对吉祥物的表情、动作等进行动态设计来满足需求。另一方面，从观众的需求角度分析，与静态的吉祥物对比，人们会更加热衷于吉祥物的动态展示。除了要对吉祥物本身进行科技改造之外，还应该考虑可以拓宽吉祥物形象的传播途径，通过这种方式来提高吉祥物的知名度，最大化地发挥吉祥物的作用。前文中我们提到的首尔城市吉祥物Haechi，首尔政府就将其改编为《我的朋友Haechi》，受到人们的一致好评；再如我国海尔集团的海尔兄弟也被改编为动画片《海尔兄弟》，取得了非常不错的效果。

5.3 广告宣传力的提高

随着现代化科技的飞速发展，人们之间的联系越来越密切，这也使得人们接收信息的速度也越来越快。然而，互联网的发展使得人们对于文字的接受能力反而下降了许多，因此，吉祥物的出现可以说是很好地解决了人们的这道难题。吉祥物一般代表着一个公司的形象，例如阿里巴巴旗下的天猫商城的吉祥物天猫、携程网的小海豚以及腾讯QQ的企鹅，人们一见到这些吉祥物就能立马想到它所代表的企业，这无疑极大地增大了广告宣传的效果。

6 结语

吉祥物设计随着时代的变化而不断变化，面对日益增多的企业类型，吉祥物在商业博览会中的作用也会越来越明显，与此同时，各企业对于吉祥物的设计也提出了新的要求：简洁、明朗、整体。这越来越成为当今商业博览会吉祥物设计的主要理念。结合以往吉祥物设计的成败案例来看，在未来的发展时期内，我国商业博览会应从逆现代潮流表现手法、民族化的表现手法、产品化的表现手法等方面进行设计，力图摆脱取材的限制，使设计高于题材。

[1]周霞，焦成根.从品牌和情感角度探讨现代吉祥物设计[J].艺术研究,2008,(2）：122-123.

[2]孙建，李文辉.对奥运吉祥物的若干思考[J].南京体育学院学报（社会科学版），2006，（4）:48-51.

[3]程序员笑了.互联网公司吉祥物背后的暗喻[EB/OL].（2016-7-19）http://www.sohu.com/a/106639691_457256

[4]吴春晖.但愿“福娃”不要成“富娃”[J].中国广告,2006,(1):76.

[5]程莹莹.中国画色彩观探析[J].大众文艺（学术版）,2009，(12):127.

[6]宋媛，颜静兰.从跨文化的视角谈“福娃”设计理念[J].中国石油大学学报（社会科学版）,2008，(24):83-86.

（责任编辑：罗智文）

On the Application of Cartoon Mascot to the Commercial Activitiesand Its Development Trend

LIU Yong-chun,LI Juan
(School of information engineering,Fuyang Normal College,Fuyang 236041,China）

This paper makes an analysis of the cartoon mascot in commercial exhibition in terms of its evolution,concept,feature and development;and then describes the good cases where the cartoon mascot in the western countries works well in the commercial exhibition.The cultural achievements obtained in the application of cartoon mascot to commercial exhibition are combined with the cultural ones in the west to tell us that we should investigate the way of assimilating the essence of various cultures in the west to design our own commercial mascot with Chinese characteristics.

mascot;commercial exhibition;European culture;Chinese culture

G623.24

A

1009-3583（2017）-0156-04

2017-04-26

阜阳师范学院新媒体中心委托项目《卡通形象在大型赛事及展会中的品牌效力》（2017MTYSJ04）；阜阳师范学院新媒体中心委托项目《基于互动体验的三维动画创新研究》（2015MTYSJ04）

柳永春，男，黑龙江哈尔滨人，阜阳师范学院信息工程学院讲师，硕士。研究方向：影视动漫。