今日头条发展短视频的问题和策略探究

张胶+张安玉

摘 要：2017年，图文资讯的天花板逐渐面临触顶，用户内容消费逐渐转向展现形态更加丰富的短视频。本文以今日头条为研究对象，分析今日头条发展短视频的优势，反思其在用户、内容、技术、监管方面遇到的问题，以期短视频朝着更加专业化、有序化的方向发展。

关键词：短视频；今日头条；策略

近几年，智能手机的普及、移动网络的广泛升级以及碎片化的阅读环境共同催生了短视频消费的浪潮。今日头条依托强大的用户资源、算法技术，开发视频头条号、头条视频、火山小视频，从图文内容分发走向全媒体内容平台分发，利用精准的算法技术后发超越，为未来深挖短视频产业价值打下了根基。

一、 今日头条发展短视频的优势

（一） 依托UGC用户资源，发掘潜在用户空间

根据7月份艾瑞数据，今日头条的月活数据是1.48亿，这就为短视频提供了庞大的UGC用户体系，以丰富的用户资源为基础，附加完善的内容生产、审核体系，不断开发短视频潜在的用户规模空间，为头条视频提供可观的用户流量。

（二） 算法驱动内容开发，个性化推荐

今日头条依靠算法分发技术异军突起，由机器匹配用户信息，根据用户的浏览习惯、浏览行为对用户进行兴趣画像，形成更高质量的用户信息匹配，实现内容的精准分发和个性化推荐，进而提升整体短视频内容生态的健康度。

（三） 10亿巨额补贴，10万加权推荐

为了吸引更多的短视频创作者入驻，今日头条斥资10亿元扶持短视频，对原创短视频提供10万智能加权推荐，很大程度上减轻了视频内容源的问题，能够发掘优质内容，在短视频的质量和数量上形成良性助力，为用户提供从生产制作到观看分享的多重视频体验，推动整体短视频市场的发展。

（四） 商业模式相对成熟，筑高利益壁垒

今日头条有着相对成熟的商业体系和广告模式，为UGC创作者提供用户赞赏、广告分成两种营收方式，使得创作者可以持续获取平台广告分成，与创作者形成坚实的利益联盟。

二、 今日头条短视频发展存在的问题

（一） 用户根基不稳

今日头条虽然有着相对庞大的用户资源，但根基并不稳固。无论是视频头条号还是头条视频，都不用经过社交平台漫长的“养号期”和“粉丝红利”期，算法分发让UGC创作者快速“起量”，通过海量内容将UGC创作者及普通用户的兴趣引诱放大，形成流量黑洞。但是，头条对用户的粘性维护较弱，弱关系模式下，头条很难建立起内容品牌与用户的忠诚度，而且UGC创作者往往多平台入驻，头条的根基不稳。

（二） 内容价值不高

虽然短视频集文字、声音于一体，但是“流量为王”驱使下的短视频往往缺乏原创，今日头条一个月上传的短视频中原创仅占不到6%，“搬运工”和“剪刀手”称王称霸。很多UGC创作者为了吸引用户的眼球，不断蹭热点、搏爆点，短视频的功能价值较低。

今日头条的受众主要是底层群体，面向中产阶级的媒体和头部IP少，这也就意味着知识型视频的流量較少，缺乏深度聚焦用户特定需求的垂直内容，视频内容的可持续性不强，功能价值不高。

（三） 技术容易复制

虽然目前头条算法处于领先地位，但个性化内容分发模式容易复制，在月活跃用户在千万级的综合资讯APP中，天天快报和一点资讯都是智能分发模式，虽然尚在起步阶段，但头条的算法技术并非独一无二、无可撼动。

（四） 监管没有保障

由于区域市场内竞争者的不断出现，许多短视频应用逐渐放宽监管限制。随着短视频使用群体的扩大，网络监管的不力导致短视频良莠不齐，发展乱象，低俗、虚假、暴力的短视频滋生，内容同质化高，严重干扰了网络交通秩序，挑战公序良俗，短视频逐渐沦为恶性竞争的牺牲品。

三、 今日头条短视频发展的策略

（一） 立足大学生，开发培养PUGC的内容创作者

大学生在一定程度上是中高级知识分子的代表，涉及的专业广泛，领域众多，是个可以深度挖掘和培养的创作来源，同样也是PUGC的中坚力量。

相对于大众化的UGC，具有一定专业水平的PUGC集合了UGC、PGC的双重优势，结合UGC的广度，通过PGC相对专业化，能够在内容的产量、品质、成本等维度上达到一定的平衡，更大程度上吸引、沉淀用户。

（二） 开发有辨识度的垂直内容

大众娱乐时代，虽然娱乐搞笑的内容能够更容易被用户接受，但是同质化、泛化的内容缺乏辨识度，正在一步步冲击着“娱乐至死”的定律。任何行业发展都有它的规律，目前用户对于泛娱乐化内容的疲惫，已经表现出了垂直化内容的发展的潜力。

今日头条其实不乏垂直的视频号作者，专心教人在阳台中芒果菠萝的“坤哥玩花卉”、自制来福枪的技术宅“MakerBeta超能实验室”等，圈子不大，内容奇葩，但是播放量并不低，流量稳定。在冷窄小的垂直细分领域，蕴藏着无比充沛的流量。

（三） 优质社群IP后续价值再开发

今日头条虽然在文娱产业稍显单薄，但拥有超过5.8亿的累积用户群，单凭自身推荐手段就可为头条视频带去一股不可小觑的流量。依托其算法分发技术，头条可以让短视频更加精准地抵达用户面前，细分社群，形成巨大的IP。盈利活动可以围绕社群IP进行全方位的后续价值再开发。优质IP能催生一条产业链，发掘IP并塑造IP，将成为短视频产业化的重要路径。作为效果明显、说服力强的媒介，短视频也可以在电商、培训等领域发挥作用。因此，短视频内容的商业化发展还有很大潜力。

四、 结语

作为内容创业新的风口，互联网巨头纷纷跑马圈地。在激烈的竞争中，头条要保证优质内容的长期生产，发挥优质社群IP的力量，维持用户粘性，在流量矩阵、内容矩阵上形成几何效应，促进头条在这场圈地竞争中凸显其核心竞争力。

参考文献：

[1]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016，（09）.

[2]严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播，2016，（02）.

作者简介：

张胶，张安玉，河北省保定市，河北大学新闻传播学院。endprint