对企业自媒体传播的一点看法

李瞧

摘 要 在某种程度上，企业已经进入了自传播时代。相较此前借助各大传统媒体的、单向的信息传播，企业的自媒体传播具有强烈的互动性、可控性。它们门槛低且又高度个性化，为企业提供了一个简单直接且成本很低的发声平台。

关键词 自传播；互动；可控

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0124-02

在人人皆媒體的时代，不管是国有大中型企业，还是民营中小企业，它们都拥有了能发出自己独特声音的媒体平台。可以说，在某种程度上，企业已经进入了自传播时代。

1 企业迎来最好的营销传播时代

由于掌握在自己手中，不管是产品推介、市场动态、企业文化，还是推广活动等，企业都可以根据自己需求随时对外发布——企业如果创建了自己主导的网站自媒体，就等于拥有了自己任主编的报纸电视台[1]。

事实上，现在大到全球500强，小到工作室，几乎都主动或被动地卷入了自媒体大滚滚大潮中。借用中山大学传播与设计学院院长张志安教授的话来说，“一方面我们感觉到这是一个最坏的考验，因为大众从传统媒体迁徙至各种网络新媒体，消费者的注意力被极大分散，传统的广告模式受到严峻挑战。但从另外一个角度，我们又迎来一个最好的营销传播时代。”[2]

1.1 强烈的互动性

相对于此前借助各大传统媒体的、单向的信息传播，在新媒体时代，企业的自媒体传播，具有强烈的双向互动性。借助该发声渠道，工业企业完全可以实现重要信息的快速披露和实时传播，让外界更好地了解自己，同时也能通过点赞、留言、浏览量、转载量等了解用户的反应，并在事件突发时及时回应谣言、应对危机，将其影响降到最低。

1.2 前所未有的可控性

事实上，由于个人电脑及手机的普及，在当今社会，每个人都享有了发言权及传播权，尤其是在当下，人们对重大事件的关注度和参与度也越来越高。在负面新闻爆发时，相较此前被电视台、报纸等传统媒体狂轰乱炸时的被动，企业完全可以、也应该在第一时间通过自媒体发声，掌握主动、引导舆情，而不是在出现安全生产事故、环境责任事故，还是产品质量事件等，遮遮掩掩，一再回避。

1.3 引导舆情的主要工具

在新媒体时代，信息尤其是负面信息的传播往往呈几何式，不但传播速度快、力度大，而且在经舆情发酵后呈现爆炸性的影响力。若互联网民众从相关责任方获取真相的正常通道受阻时，各种未经确认的消息、不良情绪甚至是谣言，便会广为扩散，让形势更加严峻复杂。因此，事件发生后，企业应积极、诚恳地面对媒体和公众，并借助自媒体平台，及时与大家沟通、发布真相、透露进展等，不能让自己的声音淹没在负面舆情的汪洋大海中。

譬如近年来不断爆发的血铅事故。据笔者了解，近年来，由于环保整治和清洁生产的强力实施，我国铅酸蓄电池行业的环保水平有了很大提升。有的事故确实是相关企业环保措施不到位，但也不乏恶意的抹黑。但由于涉事企业沉默回应，导致舆情不断恶化。若相关企业能第一时间直面问题，某种程度上，“危机”不失为一个为企业、行业正名的好机会。

此前网上曾爆发过“京东自营≠京东商城自己经营”的风波和起诉。作为一家可与阿里巴巴抗衡的电商企业，京东近些年来因为品质保证快速崛起，其中尤以“京东自营”圈粉无数。因为，在消费者的眼中，这四个字就意味着保障和速度。但若“京东自营”的销售商并不是京东电子商务公司，那这块金字招牌岂不是要毁了？

快捷，堪称是互联网企业立身之本。针对此事，京东反应迅速，很快便在其官方微博、微信中推送了《关于京东的自营是不是京东自营的绕口令》。该文戏谑幽默，先哭诉卖萌，再强行洗脑“京东的自营就是京东集团子公司的自营就是京东自营”。也就一个来回，此前还不淡定的大批网友就被其巧妙回应黑转路、路转粉了。而面对步步紧逼的实质性追问“京东是否承担子公司的售后责任？是否京东可免责？”，京东也巧妙回复称“王老大卖的就是王老大负责售后哦～～”——插科打诨间，就将一次品牌危机化解了。可谓是借助自媒体四两拨千斤的经典案例。

2 如何做好企业自媒体

企业运营自媒体，就是企业借助官网、微博、微信、App等各种互联网工具，发布相关信息，加强自身与客户、粉丝的互联互动，最终扩大品牌影响力和营销购买力，其本质是建立传播渠道，搭建沟通平台[2]。尽管门槛低、上手快，但要做好自媒体运营，能让自己在万千平台中脱颖而出、实现传播效果的最大化以及与用户的良好互动等，也并不是一件易事。

笔者在日常工作中发现，很多工业企业，尤其是传统的装备制造企业，其自媒体运维大都处于比较尴尬的地位，不但平台的营销力度不足，定位不够清晰，内容也比较无趣，而且缺乏有效的传播手段和互动方式等，这就导致其阅读量和转化率都很低，不免让企业有“鸡肋”之感。

2.1 要彰显个性

自媒体平台上发布的内容，要确保其准确和专业，有用和有趣。枯燥乏味没有价值的东西，在信息泛滥成灾的当下毫无生命力可言。此外，企业性质不同，文化有异，输出的内容也应有自身特色，即要根据自己的目标群体选择合适的传播方式、独有的传播内容，方能具有高度的可识别性，彰显出其品牌个性。

比如工业巨头GE，其微信公众号尽管风格中规中矩，但由于内容往往引领行业之先，姿态卓尔不群，而且语言自然流畅，形象生动，还不时蹭社会热点，因此在业内备受关注，不但打破了企业一贯高高在上的距离感，还进一步凸显了行业老大哥的地位和巨大的品牌价值。

2.2 巧用热点借势发力

当下，人们对热点话题的关注度和参与度前所未有，企业自媒体运营对此应有充分认识，要学会草船借箭、借势发力，这就是所谓的“蹭热点”。即从大家普遍关注的热点、焦点中主动找寻与企业品牌、文化、产品等关联之处，利用自媒体平台迅速出击，借力热点话题的广泛传播，强化企业的品牌影响。

2.3 发挥社群性

企业运营自媒体，一定要了解用户的心理，要面向用户，而不是以自我为中心，笔者认为这是关键所在。如果你的内容能帮助用户表达观点、展示自我、提供谈资，那么它一定能被广泛传阅。企业要充分了解用户的社交属性，关注并利用好社区群体传播，尝试着为自己造势。不妨细分目标用户，选定具备一定话语权、对沟通交流持开放心态的用户，加强互动，并借助他们以朋友圈为代表的人际关系扩大企业的影响。对于工业企业来说，这些用户，可以是长期关注企业发展的行业专家，也可是与企业保持多年合作的忠实用户，或者是金融证券机构，甚至是保持公立客观的第三方媒体平台等。

此外，还可利用企业中享有知名度的人物，发动数量众多的员工队伍等，借助他们的朋友圈，努力拓展品牌的传播范围，突破自媒体传播的局限性，还可以借助投票、回复关键词、让用户分享等手段引导用户积极互动，并及时维护互动，根据互动反馈不断调整，在这个过程中，不断感知用户、了解用户、最终优化服务。

3 总结

说到底，自媒体只是为企业发展提供了一个发声的平台，其最终目的，还是要服务于企业战略发展。适当时，企业也可以借助一些专业机构与社会化平台进行推广，提高用户转化率，甚至还可以请传统媒体代运营，比如负责日常内容维护服务，以及微信营销平台等产品化升级等。

事实上，谈及做自媒体，企业要比个人更有资本。因为它本身的企业文化、发展战略、品牌内容、营销故事、服务理念、市场变化等等，就是一个宝库，拥有取之不尽且源源不断的素材，而其中每一项在精心策划、选择包装后都可以成为对外输出的内容。而这些内容的运营，除了强化企业品牌的同时，还能持续获取用户及社会的肯定。因此，企业的自媒体运营，绝不仅仅是面向企业内部，也不能局限于自己的用户，而是更大的群体，整个行业，乃至社会，要形成自己的主流意见，持续强化企业的品牌影响力。

参考文献

[1]陆垂莲.论如何办好企业自媒体[J].企业导报，2014（6）：41.

[2]苟骅.企业自媒体：正在发生的未来[J].中国记者，2015（2）.endprint