集群式品牌价值网络生存模式及运行机制研究

郭剑+张晓溪+倪爽

摘 要：“内源品牌型”产业集群是一种非常重要的产业集群模式。该产业集群的特征是知名大企业为核心，通过充分发挥大企业的带动作用，从而实现较为完整、分工充分、较强创新能力的产业集群。研究发现汽车产业集群式品牌价值网络运行机制的主要特征如下：战略协同是集群式品牌价值网络运行的前提，协同进化是集群式品牌价值网络运行的本质，协作创新是集群式品牌价值网络运行的目标。

关键词：集群品牌价值网络；生存模式；运行机制

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.025

1 集群式品牌价值网络的内涵

品牌价值网络是在企业价值网络理论的基础上建立起来的。依据该理论，品牌价值网络构成的成员（节点）是品牌价值创造与管理的所有利益相关者，是由利益相关者之间相互影响而形成的与价值相关的关系以及结构。首先，建立品牌价值网络的根本目标是创造价值，包括品牌网络成员共同为顾客创造与传递的功能价值、品牌服务价值、品牌情感价值、品牌社会价值、成本价值以及品牌创新价值。其中，最终价值是由价值网络上的成员共同创造的，而品牌领导型企业是价值创造的中枢。在整个价值网络中，每一个下游环节可以看成是上游环节的顾客，但终端顾客价值是核心，是终端顾客的需求驱动了品牌价值网络的生成与发展。

2 集群式品牌價值网络的生成模式

由于企业集群中的企业会同很多上下游企业建立紧密的需求供给合作关系，也会与同一价值环节中的其他企业开展合作与竞争，因此从价值的角度来看，企业集群就是一个真正的价值网络。“内源品牌型”产业集群是一种重要的产业集群模式。该产业集群的特征就是以知名大企业为核心，通过其带动实现较为完整、分工充分、创新力强的产业集群。

通过考察发现，目前我国汽车的生产主要集中在9个企业，这9个企业所在的城市慢慢的开始出现了集群趋势，其中，企业品牌影响力越大的城市，其行业集群趋势就越明显。在九大城市或省中，集群趋势最为明显的是长春、武汉、上海、广州，形成了一个具有强大吸引力的汽车集群城市群。可见，内源品牌型产业集群模式是由于一家或几家著名的核心品牌企业带动相关配套产业集聚而形成的，而且这些企业品牌的影响力越大，其品牌集聚效应就越明显，集聚能力就越强。

截止到目前，长春市已经形成了以一汽集团为核心企业，集研发、生产、整车制造乃至运输、销售、售后服务等价值链环节的大型汽车产业集群。在这个大型集群中，核心企业主要负责产品设计、技术研发、整车组装，其零部件的生产则通过签订供货合同承包给零部件生产企业，这些我们成为一级配套企业。接着，这些一级配套企业又以同样的方式把位于产业价值链下游的产品承包给二、三级配套企业。整个产业价值链网络通过合适的协议方式层层搭建成了一个复杂的网络系统，以品牌大企业为核心，若干条产业链共同构成的以多层次纵向连接为特征的复杂网络系统。

企业品牌价值不但包括功能性的价值和服务型价值，同时还包括情感性价值以及社会性价值，此外，成本价值以及品牌创新价值也是企业品牌价值的重要内容。在该品牌价值网络中，由于处于不同价值链环节的品牌企业所承担的职能不同，因而其价值活动以及创造出来的品牌价值也会存在区别。核心企业主要是通过技术研发和产品创新创造品牌的功能价值、成本价值、社会价值以及创新价值；配套品牌企业通过零部件的生产加工，主要创造品牌的功能价值、成本价值及社会价值；经销商（4S店）则通过为顾客提供优质的服务和提高服务的性价比，创造品牌的服务价值、情感价值、成本价值和社会价值；物流品牌企业主要负责品牌价值的传递，同时也能够通过降低运输成本，为顾客提供优质的服务创造品牌的成本价值和服务价值。

值得强调的是，近年来吉林省汽车产业集群中的零部件企业品牌集聚日趋明显。零部件企业的始终数量保持着较高的增长速度，与此同时，大型的零部件品牌也越来越多，品牌价值网络的集聚能力以及创造价值的能力得到了显著的加强，集群内相关品牌的竞争力也得到明显的提升。

3 集群式品牌价值网络的运行机制

品牌价值网络有效运行的核心问题是如何建立相关品牌之间的关联，以实现品牌价值的共生、共享、转移和使用。价值网络的运行会受到多种要素和因素的影响，最具代表性的是效用体系和资源选择，此外还包括制度与规则、市场格局和价值活动等一些基本的要素。不同模式的品牌价值网络由于网络结构的差异，其运行的影响因素也会有所侧重，运行机制也会有所差异，本文以汽车集群为例的集群式品牌价值网络运行机制的主要特征如下。

3.1 战略协同是集群式品牌价值网络运行的前提

根据汽车集群品牌价值网络的结构特征，可以发现集群型品牌价值网络是由一个或多个核心企业品牌带动，众多关联企业品牌协作，以品牌价值的共生、共享、转移和使用为目标的网络组织。由于品牌价值网络是一个不同节点上的企业相互联系而成的由众多品牌集合在一起的组织，它们在网络中的地位和作用不尽相同，甚至在战略上的利益诉求也可能不同，因此战略协同是品牌价值网络有效运行的基本前提。

具体而言，战略协同应该如何实现，主要从四个方面入手。第一，知识协同。第二，技术创新协同。第三，利益协同。第四，关系协同。知识协同的对象是知识，实质是知识关联为内在联系。首先，知识实力者主导集群式品牌价值网络整合，借助资本与知识，整合企业内外资源，实现品牌价值共享，转移和使用。其次，知识协同主要是由知识获取、知识转化、知识共享三个维度保证。知识获取能力决定了集群式品牌价值网络获取有用信息的价值；知识转化决定了获取的知识是否能够充分利用，创造价值；知识共享程度决定了集群式品牌价值网络的紧密程度，知识和价值的流畅程度。技术创新协同的对象是技术和创新能力。技术创新协同是指集群式品牌价值网络中的内部组织、资源等要素由于相互协同实现价值创新整合。品牌价值网络中具有较强的经济实力和创新能力的主导品牌为核心主体要素，根据集群产业终端用户的需求提出技术创新的要求，发挥联合网络组织其他成员的作用，引导技术创新方向。利益协同的对象是利益，包括两个方面的内容，一是创造利益协同，二是分配利益协同。汽车产业是集群式品牌价值网络的生存模式，集群企业成员会维护自身品牌价值，但要获取集群产业整体均衡持续的发展，必须保证集群产业整体利益的最大化，不能过分一味追求个体的利益。关系协同的对象是品牌价值网络中成员的竞合关系，品牌网络中由于成员作用功能不同，每个成员只根据其核心能力完成全部活动的一部分价值，其他活动由品牌网络中的其他成员补充，这样就形成了品牌网络内的共生关系。这样的关系明显体现了品牌网络成员之间的合作关系，但是这网络关系内还隐藏着竞争关系。竞争的根源是对于利益的追求，网络成员利益分配是与其在网络中的重要性相关的，为了占据更重要的位置，成员之间是存在竞争关系的。而且，为了在网络节点上具有不可替代的作用，独享利益，必然是要展开激烈竞争的。但为了品牌价值网络稳定长久的发展，这种功能性的竞合关系应逐步转化成为战略性的竞合关系。endprint

3.2 协同进化是集群式品牌价值网络运行的本质

品牌价值网络成员是一个相互依存、共同发展的命运共同体，为顾客创造更多的品牌价值，进而提升整个品牌价值网络的竞争力是它们共同的使命。因此，品牌价值网络的发展本质上是一种“共同进化战略”，每个品牌主体都需要集中自身的优势，竭尽自身的能力共同推进这一战略的构建与实施。

协同进化的意义在于企业通过采取相互合作或者相互适应来促进共同发展。协同进化是发展的举措同时也是发展的不二选择。在经济全球化的发展程度越来越高的时代，忽视与相关主体之间的协同合作，即使自身的能力很强大，企业也是很难获得成功的。市场经济的发展在一定程度上加剧了竞争，而竞争的激烈状况让企业明白了只有通过相互合作才能加强自身的竞争实力，实现协同进化。

品牌对环境的适应并不是企业一味地服从环境，品牌企业也可以通过自身的活动对环境施加一定的影响，只不过影响的程度有大小的区别。不过，品牌與环境的协同进化不是直接的，是通过与环境的相关者（如供应商、生产者、竞争者等）进入相关机构。

3.3 协作创新是集群式品牌价值网络运行的目标

品牌价值网络协作的优势在于能够缓解企业在创新能力和资源积累方面的不足，突破自身资源的局限性。价值网络协作还可以搭建平台用以经验、资源和知识的分享，进而有利于达到个体与总体的最佳水平；合作双方相互协作，共同分享资源和相关技术，协作的程度越高，越有利于提高双方的经营绩效。网络协作还可以助推不同主体间进行信息交流，传播、共享、转移技术知识，从而加快知识的学习和积累，促进能力的提升，凭借这些独特的、难以模仿的资源，企业可以提高自身的竞争优势。

协作创新包括品牌价值网络结点品牌的创新，品牌价值网络品牌间联系的创新，品牌价值网络整体的创新。具体而言，协作创新体系的构建需要从以下几个方面下功夫。

3.3.1 提升网络品牌结点的开放性和活跃性

网络结点的开放性和活跃性的意义和影响不仅体现在结点个体的创新绩效上，还体现在网络整体创新绩效上，结点的开放性和活跃性越高，结点个体就容易出现高的创新绩效；同样的，活跃性和开放性高的网络，整体创新绩效也会呈现较高的水平。尤其是核心品牌的活性、开放性程度决定了带动整个价值网络的协作创新能力。

3.3.2 强化品牌结点间联系

汽车集群是一个庞大的品牌价值网络，它从原料钢铁，有色金属，橡胶塑料，零件配件，机械电子，智能科技等供应商企业，到汽车4S店，汽车配件电商等经销商，到催生的金融保险业，银行，道路运输业，汽车美容等互补服务业等，甚至到竞争企业，政府，科研机构的关系也是由核心品牌建立联系的。

强化品牌结点间的联系，首先取决于核心品牌的价值凝聚力，其次要通过建立合理的联结方式，一方面可以建立信息共享机制，加强品牌价值网络结点品牌之间的沟通和资源共享联系，另一方面建立利益分配机制，均衡品牌价值网络结点品牌的利益与矛盾。

3.3.3 品牌价值网络绩效是品牌价值网络运行的保证

品牌价值网络边界最终是由网络本身的运行绩效决定的。根据社会网络理论，网络的稳定度、集中度和效度是考量网络绩效的重要指标。网络稳定度是指网络在维系利益相关者之间相互信任与依赖的程度。集中度是网络研究中非常重要的一个概念，是复杂网络结构的其中一个变量，它能够揭示网络利益相关者对于整个网络结构的依赖程度。网络效度是指那些专业市场品牌网络实现品牌要素（如信任、态度、声誉等）有效的高速传递的程度，可以用来测度专业市场品牌网络在推动相关主体之间信息传递的效率和水平的程度。

总之，具有强大竞争力的品牌价值网络具有网络吸引和扩张效应。一个具有强大竞争力的品牌网络具有吸引、整合、配置资源的能力，同时也具有对现有网络的再造和重塑的能力。

参考文献

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