微信互动营销对大学生消费行为的影响

王俊杰+欧阳秋珍

摘 要：以湖南文理学院大学生为调查研究对象，通过一系列的研究方法对湖南文理学院大学生的微信消费的现状、特点以及问题等进行了分析，尤其是重点分析了微信营销对大学生消费行为的影响，并对企业微信营销和大学生微信消费分别提出了如何改进的建议。

关键词：微信；互动营销；大学生；消费行为

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.024

0 引言

大学生作为一个活跃的消费群体，其消费能力日趋增强，大学生消费市场也越来越被商家所重视。微信作为大学生群体中火爆的通讯社交软件，微信营销也越来越影响人们以及大学生的日常生活和消费行为。本文以湖南文理学院为例，通过研究大学生消费行为的特点以及微信营销的方式，试图发现微信营销影响大学生消费行为的规律和特点，从而为企业提供有效的营销建议以及为大学生给出更健康合理的消费观念和建议。

1 大学生使用微信消费的现状——以湖南文理学院为例

1.1 研究对象基本信息

此次，通过对湖南文理学院的学生进行抽样问卷调查，问卷涉及大学生微信使用情况、使用微信消费的状况以及大学生消费行为，从而收集到了一定的数据。本次问卷调查一共发放150份，涵盖经济与管理学院、文史学院、艺术与传媒学院等各个学院学生，采取不记名问卷调查。

1.2 大学生使用微信和微信消费的规模

根据问卷分析，有86.05%的学生每天都使用微信，而只有5%的学生较常使用qq和其他通讯软件，使用微信的学生中有99%使用了微信进行各种消费。而有87.5%的学生使用微信时间已经超过一年。在一天中使用微信最频繁的时间段则是在19点到22点——达到50%。由此可见，微信已经成为大学生生活中必不可少的一个工具。

1.3 大学生微信消费类型分析

在本次问卷调查中，结果显示，有72.09%的学生会选择用微信进行网络约车，其次依次有充话费、购买电影票、购买微商产品等；此外，有60%的学生在购买完商品后会在微信上分享给好友。这说明微信已经潜入到大学生日常消费当中，并且大学生在消费选择上也开始倾向于使用微信进行消费载体和媒介。

2 大学生微信消费的特点和存在的主要问题分析

2.1 特点分析

2.1.1 大学生微信消费呈现出感性化消费特点

大学生由于群体居住效应，在消费决策上更容易受到同学的消费行为的影响；在本次调查中，发现大学生微信消费很容易受到好友推荐和朋友圈口碑的影响。

2.1.2 大学生微信消费呈现出个性化消费特点

大学生作为年轻消费群体，他们追求个性、独特、新颖，关注时尚，相对于其他消费群体而言更具有个性化消费特点；而大学生关注的微信公众号，有大部分为娱乐、饮食、穿搭以及八卦类，他们希望通过新型的消费方式来展示自己的个性与独特。

2.1.3 大学生微信消费呈现出消费限制化特点

绝大部分大学生的收入依赖于父母，且收入水平偏低，故在消费上有一定的限制。而这种消费限制也导致大学生群体更倾向于将价格作为首要消费考虑因素。近几年来，不断火爆的微商与微信代购，凭借其极高的性价比而受到广大大学生群体的追捧。此次调查中，有77.5%有在微商和代购的购买经验。

2.2 存在的主要问题

2.2.1 大学生微信消费很容易受到误导

微信不仅只是一个通讯社交平台，随着微信公众号的茁壮发展，俨然已成为一个资讯传播平台，而朋友圈就是一个最好的资讯交流与传播社区。但微信公众号的资讯真假难辨，信息爆炸的同时，虚假的信息和谣言极其容易诱导大学生消费群体对某一品牌或某一产品做出不当的评价，从而影响其消费决策。

2.2.2 大学生微信消费存在着一定的安全隐患

微信消费过程中，商家信息存在着不透明与不真实的可能性；例如微商与代购，都直接经过微信转账交易，没有第三方担保。其次，很多钓鱼网站利用二维码捆绑钓鱼病毒等，在参与o2o扫描二维码微信时，很容易泄露个人隐私。

3 影响大学生微信消费决策的因素分析

3.1 影响大学生微信消费决策的个人因素

个人消费习惯的不同会影响大学生微信消费决策，在调查中，结果发现依然有很少部分同学习惯于线下的实体交易，并未尝试网购，此外有一部分同学更倾向于淘宝、天猫以及京东等购物平台进行购买。大学生消费群体对支付安全顾虑也会影响其微信消费决策，有18.7%的学生未在微信上进行过任何交易，主要原因是考虑到在线支付交易的不稳定性和不安全性。

3.2 消费环境因素

大学生消费群体在进行微信消费时容易受到口碑效应的影响，52.5%的同学是因为好友对某一商品或某一服务的好评分享到朋友圈从而对其进一步了解并作出购买决策的。

微信好友推荐也是影响大学生消费群体在进行微信消费的一个因素，调查结果显示，有45%的学生是因为朋友直接通过微信分享和推荐商品给他从而影响其作出购买决策的。

商家在其公众号以及线下开展的互动促销活动也是影響大学生微信消费的一个因素，有26.5%的学生是因为微信公众号的互动活动从而作出了购买决策。

值得注意的是，朋友圈分享互动、公众号互动以及好友分享等方式都已经成为当下微信营销的主要手段。以小见大，微信营销正在影响大学生的消费行为。

4 微信营销对大学生消费行为的影响

微信已然成为大学生必不可少的日常工具，从通讯到社交，从手机充值到手机打车，从朋友圈到公众号，方方面面。而新媒体的发展介入到消费者当中的各个消费环节从而或多或少影响到消费者的消费行为和消费习惯。从熟悉的实体通路消费到现在人人出门不带现金信手拈来就是电子支付；从以往的银行稳固投资理财到如今大学生也开始跃跃欲试的微信电子理财产品；而以往的商家拼足火力上街宣传，现在统统卯足了劲在微信营销上下足功夫——转发抽奖、点赞抽奖曾几何时刷屏了每个人的朋友圈，而这些新型的微信营销方式或多或少都在影响大学生的消费行为和消费方式。endprint

4.1 微信营销影响着大学生的消费感知体验

蒙建宇（2015）在《微信互动对大学生网购意向的影响研究》中表示微信互动对感知体验有着显著的正向增长，即微信用户参与微信互动的时间越长，频率越高，获取到的感知体验也就越多。而在此次对于湖南文理学院学生的调研当中发现，有23.75%的学生会主动关注企业信息，而超过78.35%的学生会经常通过朋友圈进行人际互动，而除此之外有31.25%的学生会参与朋友圈的转发、点赞等互动营销方式，并有68.75%的学生会在朋友圈阅读产品介绍。这些学生在参与到微信互动的同时，也对卖家所营销的商品获得了一定的了解和感知体验，甚至由线上的营销引流到了线下的体验与消费——这也是微信互动营销的一个主要目的。

4.2 微信营销影响着大学生的消费需求

有些消费需求，消费者需要在认知到问题的情况下才能被唤起——而微信营销就起到了这样一个唤醒的作用。叶露（2015）在《微信互动营销对大学生消费行为的影响》中讲到，消费者优势能自己感受到问题的存在，但有些购买需求消费者并没有立即反应古来，需要特殊手段去创造问题并提醒消费者它们潜在的需求。此次对于湖南文理学院学生进行的抽样调查中有53.75%的学生表示当在公众号文章中或者朋友圈遇到有趣的即迎合自己消费习惯的产品时会参与到其的互动中。

4.3 微信营销影响着大学生的购买决策

在一般的购买模式引导下的购买决策过程是由购买前的思考，购买中的选择和最后的购买行为。而由微信营销所影响下的购买决策则很容易致使消费者先做出购买行动。而大学生消费又趋于感性化，很容易收到微信营销中各种优惠信息带来的消费诱惑，以及在微信人际互动中受到来自朋友的推荐讯息所感染而感性地作出购买决策。

5 研究结论与建议

5.1 调查结果总结与分析

此次对湖南文理学院学生进行的以“微信营销对大学生消费行为的影响”为主题的研究，了解到大学生消费行为的特征主要有感性化、符号化、多样化、超前化的特点；而大多数学生在接触微信营销时主要以朋友圈转发、公众号营销活动、线下商家扫码等形式。在面对微信营销活动上，大学生会主动去选择；而对于企业产品，大学生也表现出担忧。大学生也更看重于购买体验和售后服务，以及与企业的互动。简单来说，企业可以通过加强互动来实现与消费者的密切交流和关系维护，同时也应在微信营销上表现出自身产品的优势并做好售后服务。

5.2 企业制定互动营销策略的建议

大学生消费行为有着感性化的特点，企业可以增强与消费者的互动，从而加强与消费者的联系，即时从消费者口中获得产品体验反馈。同时，提升消费者的服务体验，即时回复消费者的意见反馈，跟踪消费者的体验情况并加以分析。

大学生消费行为具有个性化特点——企业在制定营销策略时应针对不同的消费群体进行个性化定制；同时，也加强对自身品牌的建设与推广。

以湖南文理学院为例——在此次抽样调查中有53.25%的学生会担心产品质量和售后保障。所以企业在进行营销的同时要保证号产品的质量和服务质量。从而使得消费者更愿意参与其互动营销活动和购买其产品。

5.3 促进大学生进行合理消费的建议

此次对湖南文理学院学生进行的抽样调查中有高达63.5%的大学生会使用蚂蚁花呗或者信用卡的方式进行借贷式消费，有15.8%的学生承认有经常性网络借贷行为；而大学生因为网贷而自杀的新闻也层出不穷，这也告诫我们，大学生应树立正确的消费观，不宜过度攀比消费和超前消费，增强理财意识。

大学生目前的主要收入来自父母，而大學生的消费欲望日益增长，与此同时，大学生可以多参与到社会实践，从而拓展收入来源，并积累社会经验。

参考文献

[1]蒋广平，卞龙艳. 当今大学生消费调查报告[J]. 网络财富，2008，（11）：10-11.

[2]蒙建宇. 微信互动对大学生网购意向的影响研究[D].南宁：广西大学，2016.

[3]叶露. 微信互动营销对大学生消费行为的影响[J]. 现代商业，2015，（05）：261-262.

[4]左佩佩. 微信营销存在的问题探析[J]. 中国商贸，2013，（36）：32-33.endprint