乡村旅游创意产品开发研究

刘益真

摘 要：随着乡村旅游的迅速发展，旅游消费需求不断升级，传统的农家乐、农业采摘等乡村旅游产品无法满足休闲度假时代的市场需求。当前，乡村旅游发展存在产品雷同、服务功能单一、创意不足、项目“农”味不足、配套设施不完善等问题，对于乡村旅游经营者来说，如不尽快转型，进行乡村旅游产品的精致开发和营销模式的创新，势必影响其长远发展。据此，以潍坊市玉泉洼生态观光园为例进行实证研究，发现存在的问题，提出乡村旅游创意产品开发建议。

关键词：乡村旅游；创意；体验；产品开发；营销创新

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.011

1 研究背景及国内外研究现状

1.1 研究背景

2016年1月24日，在山东省第十二届人民代表大会第五次会议上，山东省省长郭树清作《2016年山东省政府工作报告》，指出要“加快乡村旅游转型升级，强化旅游市场监管”。2016年1月29日，国家旅游局局长李金早在《从景点旅游走向全域旅游，努力开创我国“十三五”旅游发展新局面》的工作报告中指出要“大力发展乡村旅游，在扶贫攻坚和全面建设小康社会中更好发挥旅游业的新主战场作用”。2015年出台的《潍坊市推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展工作实施方案》中提出要“发挥文化创意设计在服务‘三农中的作用，鼓励文化创意和设计服务企业及个人工作室为农业开展多种形式的创意设计……鼓励发展以休闲农业和乡村旅游为主要经营模式的新型农业创意产业园。”在此背景下，探索乡村旅游与创意产业的融合发展，具有重要意义。

1.2 研究现状

国外乡村旅游发展和研究的历史都比较悠久。早在20世纪30年代，欧洲就有以度假和民俗节庆活动为主题的乡村旅游，研究侧重于具体案例研究，针对存在的实际问题提出解决方案。20世纪80年代后随着乡村旅游业的深入发展，对乡村旅游的关注度也越来越高，研究视角主要集中于乡村旅游发展模式、乡村旅游开发策略、乡村旅游地形象与品牌化以及乡村旅游营销推广战略等。创意产业在现代社会意味着巨大的社会经济利益。据不完全统计，世界创意经济平均每年递增5%，而英国则是达到平均每年递增13%，美国甚至达到平均每年递增15%。国外对创意产业的研究焦点主要涉及创意产业的概念、产业特性、组织结构、地理区位、创意发展环境、创意人才等。

国内对乡村旅游的研究20世纪80年代中后期才起步，侧重于宏观研究，研究集中在乡探讨村旅游及乡村旅游产品的概念、分类、组成要素、市场需求、开发设计原则和方法等的一般规律。2006年国家旅游局将我国的旅游主题确定为“中国乡村游”，这对于促进国内乡村旅游的发展意义深远。现阶段，随着乡村旅游的深入发展，研究方向更倾向于实证研究，主要是乡村旅游的深层次开发、社会参与、开发模式、文化特色等。对于创意产业与乡村旅游的融合和乡村创意旅游实践研究，尚处于探索阶段。

2 乡村旅游创意产品的概念及特征

从需求角度，乡村旅游产品（Rural Tourism Products）是指旅游者在乡村旅游过程中，所能购买或体验的一切有形的商品和无形的精神感受。

从供给角度，乡村旅游创意产品是用创意来改造传统的乡村，是创意理念、创新意识与乡村旅游的有机融合。即在传统的旅游产品基础上，利用农村生产、生活、生态资源，发挥创意、创新构思，研发设计出具有独特性的專项旅游产品或活动，提升原有的观光、度假、探索、环境保护产品的体验层次。

对于乡村旅游创意产品来说，乡村性是产品的核心，游客体验是手段，实现旅游者的自我发展和目的地社会经济发展是目标，原创性和独特性以及在此基础上的持续更新是其生命力所在，高科技性和强文化性是产品价值拓展的关键。

3 潍坊市玉泉洼乡村旅游产品开发现状

3.1 开发现状

潍坊市玉泉洼种植专业合作社联合社，位于潍坊市坊子区洼里村，2011年12月注册成立，现有5家专业合作社。近年来，发展以果蔬采摘、传统手工体验、文艺演出为主的生态休闲观光旅游，年接待游客近20万人次；成立了以青岛农业大学专家教授为主的科研团队，开发了以地源热泵为支撑的“养殖—沼气—种植”循环农业体系；现有土地面积1860亩，其中通过国家有机认证的有机果蔬种植基地面积386亩，认证产品13个，注册了“玉泉洼”品牌，主要经营有机农产品培育、种植、加工，生态循环养殖，农产品销售，休闲观光采摘等四大主体产业，打造以“循环农业”为主体的生态农业种养殖观光园区；另外，休闲观光农业园区面积700余亩，建有有机果蔬采摘区、生态观光区、儿童娱乐体验区、动物展览区、农耕文化区、观景垂钓区、CS野战基地、天然公园、生态酒店、农贸市场、购物超市、农资超市及停车场等。

联合社洼里村2013年评为“好客山东最美乡村”、“山东省乡村旅游示范村”，2015年连同玉泉洼有机果蔬入选“国家级一村一品示范村”，玉泉洼种植专业合作社2016年入选“山东省休闲农业和乡村旅游示范点”。同时，还是潍坊市中小学生实践基地、山东农民新型教育培训基地。

3.2 存在问题

3.2.1 文化内涵挖掘不足，文化特色不突出

潍坊市玉泉洼乡村旅游产品设计和开发，尚处于初级阶段。园内有采摘、农家乐、住宿、农事体验、垂钓等传统生态体验项目，也有风筝扎制、马扎制作、陶艺加工、豆腐制作等民俗体验项目，让游客可以在游玩中了解、体验文化。但是这些项目中，对于潍坊及玉泉洼历史文化、民风民俗开发不够深入，与有机果蔬、生态农业、节庆活动结合少，地域特色不突出，与邻近景区的乡村旅游产品存在雷同，旅游活动的文化性较低，旅游产品缺乏创意和核心竞争力。

3.2.2 产品开发模式单一，体验及参与程度低endprint

潍坊市玉泉洼乡村旅游产品开发主要采用“观光+体验”模式，但从内容来看，观光和体验的项目单一，层次相对较低。就“观光”而言，园区内自然资源先天条件不足，主要是生态农业观光、动物展览区、观景垂钓区，这些项目设计粗放，景观缺乏层次感，不能很好地满足游客的观赏需求；就“体验”而言，项目相对丰富，有采摘、农事体验、民俗体验等，但是活动设计吸引力弱，缺乏新意，没有根据游客需求进行充分挖掘，旅游活动的参与性、娱乐性低。

3.2.3 营销模式传统，整体营销意识不强

由于潍坊玉泉洼所处的地理位置、生活配套设施、经济效益等的限制，对高素质的旅游营销人才吸引力不足，导致目前其乡村旅游产品的营销模式比较传统，营销缺乏新意，营销渠道陈旧，缺乏对项目的策划、包装和推介，宣传力度不够，也没有充分发挥新媒体的宣传作用。这些都限制了景区知名度、吸引力和影响力的提升，导致景区的辐射范围有限。

4 潍坊市玉泉洼乡村旅游创意产品开发建议

4.1 崇尚“乐活”，提炼景区的乡村游主题

“乐活”（LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability），主张“健康、快乐、环保和可持续”，强调自然、健康、精致的生活态度。这和潍坊玉泉洼“为游客提供健康的有机食品（Organic Food）”的理念不谋而合，果蔬及农作物种植过程中，不使用化学合成的农药、化肥、食品添加剂，严格遵循有机食品生产、采集、加工、包装、贮藏、运输标准而必须通过合法的有机食品认证机构的认证，尽可能地采用作物轮作、作物秸秆、畜禽烘肥等有机废弃物和生物防治病虫害的方法来保持土壤生产力和耕性。

4.2 资源整合，加强景区的基础设施建设

根据确定的乡村旅游主题，进行景点梳理和景观重构，针对不同旅游需求的消费人群分别设计旅游活动路线，如：田园观光、果蔬采摘、素质拓展等。在保持乡村旅游产品原汁原味的基础上，加强基础设施建设和乡村景观打造，并聘请专业团队进行景区标识设计、品牌文化符号设计、产品包装设计等。

4.3 创意升级，增强乡村旅游产品的吸引力

在全面梳理乡村旅游产品生产过程的基础上，將创意导入农产品的种植过程、加工过程、包装过程，导入景区观光、采摘、素质拓展、文化体验等项目和活动中，开发精致化的乡村旅游产品，在现有的农家食宿、果蔬采摘之外，丰富的旅游产品的形式和内容，增加民风民俗展示、农事活动体验，在不破坏“农味”的前提下，提高乡村旅游产品的科技含量和文化内涵，为游客提供多元的乡村旅游体验，提高乡村旅游产品的核心竞争力。

4.4 营销创新，提高景区宣传的强辐射性

产品是营销的载体，有效的营销必须建立在产品创新的基础之上；价格是营销成败的关键，综合考量目标人群的消费心理和消费能力，合理定价，避免低端的价格战；与政府、旅行社、休闲购物场所多方合作，构建立体化的旅游营销渠道；广泛与各类新媒体平台开展合作，以市场为导向，联合开展营销促销，增强营销的亲和力和号召力。

参考文献

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