史玉柱：从饱受争议到转型资本家

张诗雨

尽管在商场战绩有目共睹，但争议也一直伴随着史玉柱，这主要因史对人性理解之深，并将之用在商业上以此吸引用户。2000年以后，对金融行业的不断投入，也让史完成了从实业家到资本家的转型

执掌公司资金链断裂、负债累累“逃去”美国的贾跃亭，引起了人们对与其某段经历相似的另一商界人物的比较。这个人也曾因好大喜功、大搞多元化欠下2.5亿元的巨款。但此后，他并未逃避，而是努力寻找商机，归还了欠款，得以东山再起，在保健品、网游、金融业多个领域有所建树。他就是巨人网络董事长史玉柱。

尽管在商场战绩有目共睹，但争议也一直伴随着史玉柱，这主要因其对人性的把控，并在商业上获得成功。脑白金的广告语抓住了中国人情社会的特点，走亲访友送礼的体面需求；游戏《征途》则是利用人性中贪婪、投机、好斗的一面吸引玩家。

在2000年后，史的投资版图就横跨银行、保险、互联网金融。近来，他还参股互联网金融公司蔷薇控股，并且购买美国万通保险亚洲公司股票。

那么，史玉柱是如何看待“靠谙熟人性发财”这一争议的？对“完成了从实业家到资本家转型”的这一评价，他是否认同？就以上相关问题，记者向巨人网络品牌部致电致函，公司品牌部总监马全智称，“史玉柱自2016年复出后从未接受过媒体采访，对于上述问题他暂时不便作答。”

初尝IT崭露头角

史玉柱在商界初次崭露头角是靠电脑软件，尽管后来多次跨界，他的老本行仍是IT，也正是IT让他赚到了第一桶金。

1962年，史玉柱出生在安徽北部的一个县城怀远。1980年，他以全县总分第一、数学差1分满分的成绩考入浙江大学数学系。

1984年，史玉柱大学毕业。在那个工作靠分配的年代，被分配到安徽省统计局农村抽样调查队。史与IT结缘则是在分到单位后，被通知到西安统计学院进修几个月，期间被介绍了最新的国外的抽样调查方法，这令史玉柱发现了计算机的重要性。此后，史玉柱开始时常琢磨计算机。

靠着编写出分析年收入400元农民消费特征的软件、写出关于农村经济问题分析的文章，史玉柱被一位安徽省副省长看重，此人同时兼任深圳大学客座教授。1986年，史玉柱被后者招入深圳大学软件学管理系。

1988年，从深圳大学研究生毕业后，史玉柱回到合肥原单位不几天，被深圳的创业氛围浸泡过的他便待不住了，辞职，再次来到深圳。

1989年，史玉柱推出文字处理系统软件——M-6401，这一年8月2日，靠着东拼西凑的钱，史在《计算机世界》刊出了M-6401的广告。13天后，史已收到1.5万元银行汇款，两个月后，他收到的汇款已超过100万，这便是他在商场中赚到的第一桶金。

随后，史玉柱相继开发出M-6401的升级版，M-6402、M-6403。1992年，史玉柱在珠海注册了一家新公司，取名“巨人”。之所以选择珠海，因珠海为了吸引巨人这样的科技公司，给出了免税等优惠政策。这时，巨人已有100名员工，资产规模接近两亿元，创造这一成绩的史玉柱被评为“广东省十大优秀科技企业家”。

激进跨界陷入危机

成立起初，巨人仅以文字处理软件为主要业务，但史玉柱对此并不满足，巨人也由此走上摊大饼之路。很快，巨人推出财务软件、防病毒卡、中文手写电脑、中文笔记本电脑，甚至涉足保健品、服装、化妆品、生物工程、房地产领域。

史玉柱的跨界扩张极为激进，就拿保健品来说，仅在1994至1995年间，巨人就推出12个品种保健品，涉及减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等品类。在此情形下，巨人曾在半年期间，员工由200人扩张到2000人。

但真正让巨人陷入危机的是房地产。1993年，巨人成为中国第二大民营高科技企业，史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。作为支持，珠海市政府曾经批复给巨人一块地，巨人本准备只盖18层的办公楼，后因头脑发热等原因，由计划盖一幢普通商业大楼变为全国第一高楼。

后来的故事令人耳熟能详。巨人大厦规划的楼高度由18层改为38层，再到64层，后来又升级为70层。史玉柱的预算总投入已经超过12亿。

巨人大厦动工之初，靠卖楼花来获得部分融资，此外，史玉柱还将保健品公司的流动资金抽调来建设巨人大厦，但彼时，其保健品销售额未能满足建设大厦资金需求。1997年，巨人大厦地上部分未如期开工，媒体与大众纷纷开始关心起巨人的财务状况，其财务危机被外界知晓，购买楼花者纷纷要求退款。

之后，只建设了3层的巨人大厦正式停工，史玉柱成为一个欠债2.5亿元的“负”翁。

脑白金的卷土重来

史玉柱之后得以东山再起源于脑白金。

陷入危机后，史玉柱开始将巨人“瘦身”，只发展保健品，原有业务全部放弃。1997年冬，史玉柱召集20多名員工召开“太平湖会议”，确定了“脑白金”构思。

脑白金的主要成分是褪黑素，其呈现形态是“胶囊+口服液”，之所以这么做是为了把体积变大一点，瞄准送礼市场，这样在价位上便于上价。脑白金启动的50万资金，则源于史玉柱朋友对其鼎力相助。

这一次，史玉柱采取了农村包围城市的方法。他选择无锡市江阴县作为其首战地，花15万元做广告，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式，向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。

脑白金在江阴推广后，第一个月赚了15万元。第二个月，史玉柱将攻克重点扩张至无锡市，这个月赚了100多万，各地市场很快被全面启动。

到1999年，脑白金在全国市场铺开，销售额达到1亿元之多，利润超过4500万元。2001年，已实现翻身的史玉柱将两亿元的欠款全部还清。endprint

脑白金得以令史玉柱卷土重来，关键在于营销效果好。史玉柱曾公开表示，与脑白金同一类的产品有30个。这些产品都不差，都是按照国家规范的要求生产的，产品质量也都相差不大。这时候谁能知道你的产品成为关键。所以我在管理保健品这个业务的时候，公司很多时候管理我是不管的，我只抓广告。

脑白金打开全国知名度凭借两句广告语——孝敬爸妈脑白金、今年过节不收礼，收礼只收脑白金，但后一句曾连续多年被评为“十差广告”。

对于为何选择这样的广告语，史玉柱曾公开回应，销售脑白金要对老头老太的儿女说。病句是最容易让人记住的，脑白金广告被评为最差，是因为大家对广告印象深刻，播放频次很高，在消费者脑海里就留下烙印了。你的广告做到让消费者记住了，就是你广告拍得好。

但脑白金的广告曾饱受大众诟病，称靠渲染孝道文化，体面送礼来拉拢消费者，满足人们的虚荣心。

暴力网游受到争议

其实，比起游戏《征途》来说，脑白金让史玉柱受到的争议不算什么。2004年11月，巨人网络成立。3年后，得益于旗下游戏《征途》，这家公司成功在纽交所上市。2006年10月，《征途》游戏单月盈利达到850万美元，排名网易之后列行业第2名。

在《征途》出世之前，网络游戏主要靠卖点卡获得收入，也就是按在线时间收费，征途一改这一模式，改为免费，靠出售装备来获取收入。

不同于彼时的多数网游，《征途》鼓励杀人和抢钱，杀人可以得到“功勋值”，杀死国王可以上电视。抢劫镖车成功后，押镖人的银子被系统没收，劫镖人反而可以得到一定的银子。此外，《征途》鼓动玩家结派的同时，也鼓动玩家结仇，游戏中有加为仇人、查询仇家、化解仇恨等选项。与此同时，《征途》也会刺激玩家的荣誉心，会显示玩家的“荣誉值”。

一些人认为，《征途》之所以大获成功，也在于满足人的好赌天性。到周末，玩家杀掉怪物后会得到“密银宝箱”，打开宝箱有可能爆出好裝备，俗称“开箱子”，但开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到，1把钥匙需花费1元钱。

对于《征途》的模式，史玉柱曾公开解释，仇恨也是一种互动，我们要制造玩家之间的仇恨，要引导玩家之间的爱和恨，恨才会给玩家带来激情。至于“开箱子”是否属于赌博，它只是带有随机性。随机性会让玩家产生惊喜，没有随机性，网游就没有耐玩性；没有随机性，就没有游戏。

史玉柱曾公开总结玩家需求8字方针——荣耀、目标、互动、惊喜。但也有人认为，荣耀可以理解为虚荣，惊喜可以解释为贪婪，互动的呈现形式主要靠制造冲突与对立，以上无一都在挑动人性中恶的一面。

聚焦之后倒向金融

2014年，巨人网络完成了私有化，2015年11月，借壳世纪游轮成功在A股上市。2016年，巨人共获得23亿元营收，《征途》仍贡献了当中的大部分。史玉柱原本在2013年选择退出巨人管理层，但在2015年11月又重新回归任董事长。

再次创业，史玉柱决定不再定下宏大目标，而是聚焦、聚焦、再聚焦，一个时期只专注于发展一个业务。近年来，史玉柱的重心明显倒向了金融业。他现在是民生银行董事、华夏银行第八大股东。

2015年8月，史玉柱实际控制的巨人投资联合其他4家公司，共同出资100亿元设立亚太再保险股份有限公司。最近，史玉柱就挺入互联网金融领域，增持了保险公司股份。

今年7月21日，巨人网络发布公告披露，将与华山君德、中民投、沧州中铁装备等15家公司签署发起人协议，合计出资118亿元，设立互联网金融公司——蔷薇控股，这当中，巨人网络出资3亿元，占蔷薇控股注册资本的2.54%。另一史玉柱2014年5月至2017年1月间曾任副董事、与其关联甚密的公司——中民投，此次投资10亿元入股蔷薇控股，占后者股本8.47%。

在8月17日晚间，云锋金融公告宣布，公司联合史玉柱、新浪等投资方，以131亿港元的总对价收购了美国万通保险亚洲有限公司。有媒体认为，在金融业大规模布局的史玉柱，已完成从实业家到资本家的转型。endprint