城市文化传播载体研究

摘 要 城市文化是一个城市的灵魂和名片，微信等微媒介的兴起为城市文化的传播提供了新的载体和呈现方式。文章力图从微信公众平台对城市文化传播的影响展开分析，并提出更为有效的解决方案。

关键词 城市文化；微信公众平台

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0104-02

城市文化是一个城市软实力的外化，城市文化传播与城市文化的发展密切相关，要提升城市文化传播的力度，拓展城市文化传播的途径，必然重视新媒体和传统媒体等传播载体。本文试图以微信公众平台为例探寻传播载体对城市文化传播的影响，并提供相应的可行性策略。

近十年海量的新兴媒介出现，比传统媒体更为便捷、互动性更强，同时兼具个性化特征。“媒体内容向产品延伸，受者也逐渐演变成了用户。微传播的用户呈现出碎片化的特点，即很难仅仅凭年龄、教育程度和收入等情况完全地描述消费阶层，态度观念和生活方式开始成为更加重要的划分指标。”[1]在不同形态的文化传播当中，利用具有普遍意义的名义征用一切符号进行宣传，通过封闭的朋友圈式的传播，其影响更为深远。

1 城市文化传播瓶颈亟须破解

新媒体使得城市文化传播呈现出了新的特点和呈现方式，改变了其原有的文化传播格局，并且对传统文化与现代文化的交融也产生了积极影响，但从目前来看，仍然存在着一定的问题。

1）城市文化传播过于平面化。一般情况下，城市文化传播者都更倾向于展示城市的外在风貌，而对其历史底蕴的探究则明显弱化，旅游城市更为严重。在众多旅游城市的文化宣传中，多展示城市景点与商业特征，基本没有体现城市的深层文化内涵。以旅游城市秦皇岛为例，景区趋同现象严重，各类游乐设施难以与其他城市进行有效竞争，同质化的建设冲淡了秦皇岛作为海滨旅游城市的独特个性，更难以呈现燕赵大地的文化风貌。另外，具有城市特点的深层文化积淀也难以利用肤浅的传播方式呈现。作为具有传承意义的城市文化资源，也同样因为城市文化传播的平面化面临传承的困境。

2）城市文化传播缺乏有效策划。近年来，秦皇岛大力实施生态立市、产业强市、开放兴市、文明铸市发展战略，但作为海滨城市，对外传播仍旧停留在上个世纪打造的几个景点上，对城市文化的输出不足，与秦皇岛丰厚的文化资源不相匹配。同时由于传播主体多为政府部门以及商业业主，其内容显示出单一、散乱、肤浅等特点，各个传播主体之间缺乏联动和互补。在内容上也少有创新，满足于对原有文本的简单复制和改造，更谈不上对网络用户以及传播效果进行分析，缺乏对网络传播规律的研究。

2 微信公众平台的传播优势

微信公众平台服务，其传播的内容形式远超传统媒体，图片、文字、音频以及三者相结合的视频片段都可以通过微信来传播，且可以实现群发推送、自动回复等功能[2]。拥有8亿用户的微信对各行业的传播格局都产生了巨大的影响，在城市文化传播方面更是具有得天独厚的优势。近两年，秦皇岛城市旅游与文化的微信公众号数量激增，内容大都以秦皇岛本地的文化旅游、日常生活等为主题，在一定程度上充当了秦皇岛市城市文化传播的生力军，无论政府机构还是商业机构对微信公众平台的使用率均创下新高。

1）立体展示城市形象。在以往的城市广告（尤其是电视广告）中，多以呈现城市风景为主，辅以城市商业便利的优势介绍等。而一个城市的形象不仅包括它的山川河流、城市建筑、游乐设施以及商业便利等，更包括它的历史和文化以及独特的地域特色等。城市的历史与文化传统技艺等，不但要用图片、视频等形式展示，更需要依托人，以故事的形式展示。但多数对传统文化技艺的传播通常囿于浅层的介绍和展示，“缺乏对传统技艺技术细节的展示和交流，使得傳承人无法通过网络与同行和网民互动，导致传统技艺趋于保守，创新不足”[3]。而微信公众平台由于其封闭性及熟人社交的特点，以城市中普通人为主角的故事化传播在微信公众平台上更易赢得用户青睐。

2）用户定位是关键。微信公众号的合理定位关系着城市文化的精准传播。只有做到对用户的年龄、性别、受教育程度、经济状况、对城市文化信息的关注趋势等方面的了解，才能对微信公众平台进行合理改进。不少人认为，微信公众号用户范围越广，吸引用户的力量越大，用户数也自然越高，事实并非如此。微信公众平台的内容也不是包括万象，而是要有专属性。通常情况下，用户范围越单一，粉丝黏性越好。以秦皇岛的一所高校为例，该高校注册了名为“传媒一线”的微信公众号，用户定位为该高校的在校生及毕业生，同时在信息推送上更偏重于毕业生。原因是毕业生与母校的联系日益变弱，而微信公众号可以成为维系毕业生和母校之间的纽带。因此，“传媒一线”公众号注册以后，粉丝数很快破千，阅读量也很快破万。

3 原创制胜“领袖”先行

城市文化传播应当具有原创性特点，每个城市都有自己独特的历史文化和其他特色资源，传播的目的即为了将这些文化资源转化成城市的标识。以秦皇求仙入海传说命名的秦皇岛市历史悠久，无论是古长城的起点山海关还是度假胜地北戴河都具有较高的知名度。因而秦皇岛市的城市文化传播应在打造海滨旅游名城的基础上，着力开发城市的历史文化，并在传播内容向文化倾斜。笔者在微信上搜索名称中含有“秦皇岛”字样的公众号发现，前十名中党政机关有“秦皇岛交警”“秦皇岛市旅游管理委员会”，占20%，新闻媒体为主体的有“爱秦皇岛”“秦皇岛晚报”“秦皇岛音乐广播”，占30%，以公司为主体注册的公众号占40%，个人占10%。上述微信公众号的比例可以看出，目前政府利用微信公众平台进行城市文化传播仍旧处于起步阶段。

1）提升“原创”意识。笔者对“秦皇岛新鲜事儿”“爱秦皇岛”“爆料秦皇岛”“秦皇岛晚报”“秦皇岛那些事儿”“秦皇岛市旅游委员会”“舌尖上的秦皇岛”“秦皇岛新闻网”“秦皇岛户外旅行”“秦皇岛旮旯”等10个与秦皇岛城市文化传播有关的微信公众号进行调查发现，“文化”缺失严重，文化味不足。上述公众号多将内容定位为简单的信息转发以及随手拍摄的图片，鲜有对文化的深入理解和对特色项目的介绍，同时由于季节性旅游的限制，还存在严重夏热冬冷的情况，即夏天的时候，随着旅游旺季的到来，微信公众号也相对活跃，而冬天微信公众号也随之进入冬眠状态。endprint

要想提升城市文化传播效果，扩大微信自媒体传播的深度与广度，摆脱秦皇岛市仅作为风景旅游城市的刻板印象，重塑城市文化形象，必须注重微信公众平台的原创意识，提高消息推送的频次和质量，深度挖掘秦皇岛作为国家历史文化名城的文化风貌，不但要在微信公众平台上呈现秦皇岛的旅游资源，还要让更多人了解秦皇岛两千余载的历史以及夷齐让国、秦皇求仙、魏武挥鞭等历史典故，对具有历史积淀的传统文化进行包装，如孤竹国文化等，提升深度，加浓“文化味儿”。

2）打造微信公众平台的意见领袖。大众传播的理论光环正在褪去，微信公众平台等新兴的传播媒介模糊了大众传播与窄众传播的界限，既实现了大众传播的一对多模式，又有窄众传播的精準定位功能。抛却原有的大众传播效果的局限，微信公众平台最大的力量正在于其意见领袖的功能。

对以城市文化传播为主要内容的微信公众号进行用户定位调查，对文化性较强且用户粘性好公众号进行扶持。要想打造秦皇岛市的文化传播的意见领袖，必须发挥政府的主导作用，一方面对相关的政务微信进行原创性改良和对传统历史文化进行深度挖掘，另一方面对文化性较强且原创效果好的公众号进行扶植和推广，值得一提的是，最孤独的图书馆矗立在秦皇岛的海边，其公众号文化味儿浓，原创性好，但与秦皇岛市的文化割裂感强，对待这一类的公众号，政府应该进行引导。同时，新闻媒体自己创办的公众号与其他商业公司相比具有明显的文化优势，因此在城市文化传播领域应该贡献更多的力量。同时，商业公司及个人的公众号也可以成为城市文化传播的主要力量，以“秦皇岛新鲜事儿”为例，目前该公众号每天大约推送两到三条消息，多为秦皇岛旅游相关的内容，后期大部分文章后面都附有广告，如果将这一类的公众号内容进行引导，也一样能成为城市文化传播的意见领袖。

城市文化传播首先立足于挖掘城市的文化积淀和精神内核，如与传统文化相关的诗词歌赋以及文化名人，并对市民进行文化宣传和文化养成教育，并通过微信公众平台将上述内容打造成城市的文化名片。

参考文献

[1]杨帆.微传播环境下的城市文化传播策略[J].经营管理者，2016（6）：347.

[2]杨立淮，徐百成.“微博”网络生态下的高校网络思想政治教育[J].中国青年研究，2011（11）：114-116.

[3]王大为.非物质文化遗产传承过程中的“伪传承”现象及其对策[J].群文天地，2012（3）：283.endprint