乡村地区旅游产品开发研究

马致远

摘要：随着旅游业的不断发展，人们对旅游公共产品的需求日渐增加，旅游公共产品供需的矛盾也越显突出，旅游产品的开发影响着区域旅游业的繁荣，而旅游产品的管理干系着区域旅游业的可持续发展；随着经济社会发展，自由行旅游已經成为我国散客化旅游市场的主流，同时自由行也促进了乡村旅游迅速发展。因此通过对陕北地区郭家沟村旅游发展现状进行SWOT分析，结合旅游产品开发五性原则，探索当前趋势下乡村旅游业的科学管理模式，以期为乡村旅游繁荣发展提供部分理论依据，及一定科学指导。

关键词：旅游产品；乡村旅游；SWOT分析；五性原则

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.24.010

1郭家沟村现状

郭家沟村位于陕西北部绥德县城以东20公里处，地处307国道附近，交通便利，全村有383户1092人，2014年命名为省级扶贫旅游开发重点村，同年被住建部等七部委列入国家传统村落保护名录。

1.1郭家沟村交通状况

绥德是陕西省四大交通枢纽中唯一的县级枢纽，西包铁路和太中银铁路，307国道和210国道，青银高速和榆绥高速均在县城交汇；2016年新修绥德县城至郭家沟村307国道，预计2017年道路将升级至6车道快速通道。

1.2郭家沟村气候条件

郭家沟村隶属绥德县行政区域。绥德县属温带大陆性半干旱气候，年平均降雨量486毫米，年平均气温9.7度，无霜期165天，年总辐射量（光量）为132.49千卡/cm2。年平均气温为9.7℃。

1.3郭家沟村文化底蕴

绥德是陕北文化的主要发源地，文化底蕴极为深厚，是全国文化先进县，2009年被文化部命名为中国秧歌之乡、民歌之乡、唢呐之乡、石雕之乡，2011年又被命名为中国剪纸之乡。郭家沟村作为民俗民风保留最为完整的村落之一，至今仍能有众多风俗得以保存流传。

2郭家沟村现现有旅游资源分析

2.1自然景观资源

郭家沟村以其独有的乡村风貌、古朴的民居、纵横的沟壑，组成了一幅精美的陕北乡村画卷。上世纪80年代的时候，就有一些画家零零散散来郭家沟采风。90年代，著名画家陈云岗来郭家沟村采风，对这里的风景一见钟情，一住就是十余天。当时负责接待的乡村医生郭鹊飞建立起一个简陋的美术写生基地，这也是郭家沟村最早的写生基地。

2.2写生摄影基地

随着美术写生基地的发展，全国地美院师生的增多及其影响，这里影视拍摄逐渐兴起。1984年，在这里取景拍摄的第一部电视剧是《扶我上战马的人》，随后有《西安事变》《兰花花》等16部影视剧来此拍摄，村民参与影视拍摄、为剧组提供食宿，给当地带来了巨大的经济效益和社会效益。

2.3风味美食

陕北小吃品种繁多，风味独特。郭家沟村以“杂面”这一特色美食录入《舌尖上的中国》，并举行了“2016榆林过大年系列活动——擀杂面大赛”活动。村内小吃摊点众多，摄影基地提供的餐饮也多为特色农家饭，倍受外地游客的青睐。

2.4民俗活动

陕北地区民俗活动丰富，有：逛庙会、赏花灯、转九曲、闹社火、扭秧歌，同时猜灯谜、吹唢呐、唱民歌等丰富多彩的年俗活动也在各乡村轮番上演，吸引各地游客观赏、参与、体验。

2.5传统民宿

窑洞，是中国北方黄土高原上特有的民居形式。陕北民间住宿普遍为土、石窑洞，土炕火灶，冬暖夏凉，一直延续至今。县城有绥德窑洞宾馆，颇受外地旅客喜爱。乡村窑洞是体验黄土风情的最佳场所，郭家沟村民居都为传统窑洞，游客可在写生基地中体验，也可与村民商议直接入住村民家。

3郭家沟村旅游扶贫的 SWOT 分析

3.1郭家沟村旅游扶贫的优势（Strengths）

3.1.1交通便利

绥德城自古有“旱码头”之说，南北通蒙古、四川、河南；东西通宁夏、甘肃、陕西河北；为南来北往交通要道。郭家沟村距绥德县城20公里，以307国道相连，行车20分钟到达，各县、市省都有直达通道，游客出行便利。

3.1.2资源基础良好

郭家沟村旅游资源丰富，以古朴乡村风貌、纵横的黄土沟壑，形成特色黄土高原自然景观；以写生基地为基础，打造出别具风格的陕北农家乐；同时兼有品种繁多的风味美食、极具特色的陕北风俗、窑洞民居等旅游资源。

3.1.3政策扶持

2016年以来，陕西省旅游局研究制定《陕西省旅游扶贫实施方案》，明确旅游扶贫工作的目标任务和内容方法。启动《旅游扶贫五年行动计划》编制工作，组织开展全省乡村旅游扶贫摸底调研，对全省适合发展乡村旅游的建档立卡贫困村进行摸底建档立卡。并协调发改等部门，下达扶贫项目资金7000万元，对56个扶贫重点乡村旅游项目进行补助。

郭家沟村于2014年命名为省级扶贫旅游开发重点村，同年被住建部等七部委列入国家传统村落保护名录。至2016年郭家沟村被榆林市列入“建设最美乡村”计划之中，专项扶持发展。

3.2郭家沟村旅游扶贫的弱势（Weaknesses）

3.2.1村庄旅游产业客容量有限

郭家沟村以写生基地为依托，通过丰富的旅游资源来吸引游客，但自身村落的局限性随着游客的日益增多而更加突出；单个写生基地日最大入住120人左右，可提供餐饮450人次；在旅游旺季，写生基地协调游客入住村民家，但村庄整体客容量有限，制约了游客流量的增加。同时，村庄可供写生游玩区域以村落居民区为主，日接待500人次为最佳容量；在举行风俗活动时人流过载，使游客游玩体验值降低。地理限制制约着游客客流的增多。

3.2.2旅游资源表现形式单一

郭家沟村以摄影写生而闻名，进而带动写生基地等类农家乐的发展，吸引外地剧组前来取景；但整体来说旅游资源及民俗文化的扩大影响还不够，招徕游客的主要以摄影取景地、写生基地、特色小吃等为主，存在一定的局限性，无法满足游客日益多元化的需求。endprint

3.2.3管理和服务水平有待提高

作为新兴的自发形成的旅游村庄，郭家沟村有着一个逐渐发展的过程，村民多为自发的“不自觉”的参与到旅游业中来，虽然促进了当地旅游业的繁荣，及游客民俗文化的体验，但由于没有受过专业教育，后期的培训受限于村民文化程度，难以真正落实，导致村民对村内旅游发展认识不足，经验匮乏。同时，一些店面的经营管理简单粗放，使郭家沟村在日益繁荣的旅游市场中，管理及服务过程中经营意识、服务水平等存在的短板也逐渐显现。

3.2.4基本要素设施配备不完善

作为传统农村，郭家沟村基础设施不够完善，停车场地较为分散，场地为黄土路面，未经过硬化，对人员行走、车辆行驶带来一定困扰；村内卫生间多为传统厕所，卫生及隐私保护不足，缺乏建设；村内部分人行道路坡度过大，切为石砌路面，及部分沿河路面无相应保护设施，存在安全隐患。

3.3郭家沟村旅游扶贫的机遇（Opportunities）

3.3.1经济发展将促进第三产业繁荣

据最新统计数据，至2015年榆林市全市旅行社达到49家，旅行社分社32家，网点25家。星级饭店共有30家，其中五星級1家、四星级3家，三星级18家，二星级8家。全市共有AAAA以上景区3个，AAA以上景区11个。全年共接待国内外游客1990万人次，较2014年增长124%，旅游收入107.50亿元，增长128%。经济的快速增长促使休闲旅游获得快速发展；消费市场的繁荣也将促进乡村旅游的持续发展。

3.3.2人们体验乡村生活的精神需求

生活在城市中的人们，生活节奏较快，工作压力较大，越来越多的人愿意去体检不同于高楼大厦的别样景观，品尝农家粗茶淡饭，见识不同的风俗民情。乡村以其对特的风情、舒适的环境、清新的空气等，吸引着城市居民走进自然，愉悦身心。

3.3.3各级政府对乡村旅游的大力支持

郭家沟村2014年命名为省级扶贫旅游开发重点村，同年被住建部等七部委列入国家传统村落保护名录。其旅游发展得到省、市、县各级领导的高度重视，县委书记多次带领相关部门深入调研，提出了“整合资金、集中打造、修旧如旧、注重保护”的发展思路。去年累计投资420万元。其中，扶贫专项资金280万元，实施“1355”工程，1就是制定一个旅游发展规划；3就是落实3个所有（所有道路的硬化、所有垃圾的清理、所有现代建筑物的改造）；5就是落实五大工程（一条主干道、一条林荫道、一个停车场、一个标志性建筑、一个展室）和五小工程（一条河、一个戏台、一座小桥、一个院落、一个厕所），全面加强景区的基础设施建设。

3.3.4出行工具的普及促进自驾游发展

随着经济的快速发展，我国大部地区基本落实家家有汽车，这也促使了游客出行方式中自驾游的比重，郭家沟村以其地理位置，交通情况，成为周边地区自驾游的重要旅游目的地；出行工具的普及间接扩大了乡村旅游的市场需求。

3.4郭家沟村旅游扶贫面临的挑战（Threats）

3.4.1自身持续发展的挑战

乡村旅游以其自身的局限性，具有游客逗留时间短、产业规模较小等特点，如何吸引游客，如何留住回头客，是其可持续发展的重点。郭家沟村作为陕北传统古村落，其自身的客容量局限性、乡村文化的挖掘深度、村民的服务意识、主人翁意识都是影响其持续发展，保持曝光度、宣传度、吸引力的关键因素。

3.4.2来自周边旅游景区的挑战

与陕北地区其它红色旅游景区、古长城旅游景区、沙湖旅游景区等，郭家沟村旅游资源底蕴相对薄弱，且民俗活动等旅游资源易模仿性，使得郭家沟村的竞争力、影响力逐渐降低，对景区的良性循环发展造成影响。

3.4.3外部文化对淳朴民风影响的挑战

陕北人热情好客，以勤劳、勇敢、善良、忠厚老实闻名。郭家沟以平凡的贫困村落逐步发展为摄影写生村落，影视取景场地、乡村旅游村落，与其淳朴民风给予写生师生、观光游客留下的美好回忆密不可分。然而，随着游客的增多，旅游经济市场的发展，外部文化对相对封闭的村庄居民来说冲击比较大：既需要日益更新的经营理念、服务思维，又有商人的逐利性对参与旅游业村民的思维冲击。

4产品开发五性原则

根据SWOT分析，郭家沟村景区发展需要进一步加强，通过保护性、体验性、效益性、价优性、深度性等五大方面，针对性开发旅游产品，促进区域旅游良性发展。

4.1保护性

4.1.1自然环境保护

旅游业是第三产业，旅游资源的开发对区域环境往往有着或正面，或负面的影响；确保生态环境得到保护的前提下，通过科学合理的开发来挖掘旅游资源，才是地区旅游业可持续发展的必由之路。

（1）原生态环境友好型。

作为陕北地区典型传统古村落，郭家沟村原始淳朴的自然风貌是其旅游资源的重要支撑；在旅游产品开发中，要同时兼顾村民的农事生产、旅客的旅游消费与自然环境的关系：减少直接、间接污染行为，打造无污染或低污染的手工艺及旅游产品；村落中合理布局垃圾箱等废弃物回收区域，避免减少环境的人为破坏因素；政府牵头管理，加大宣传力度，提高村民、游客对环境保护的认识。

（2）景区环境体系的完整性。

景区的发展中，或为增加客容量，或为有更好的游玩体验，或为景区的环境保护，新的基础设施的建设必不可少；其中不仅仅涉及对原有环境的保护，也需要注重新建设施与原有环境的整体协调性。为方便游客、加大村庄的游客承载力，郭家沟村兴建停车场、小吃饭馆、公共卫生间，同时部分摄影写生基地增建民宿；这些设施的建设需合理规划，打造独特风格，符合陕北风情，能与原有环境、设施有机融合，才不会使游客有突兀感，能完全融入陕北乡村文化氛围。

4.1.2人文环境保护endprint

自然环境与设施环境的保护是硬件，而软件在于对人文环境的保护；旅游是一种交流活动，无论对旅游目的地居民还是游客，都具有一定的文化冲击影响。

（1）保持淳朴民风景区文化保护。

郭家沟以平凡的贫困村落逐步发展为摄影写生村落，影视取景场地、乡村旅游村落，与其淳朴民风给予写生师生、观光游客留下的美好回忆密不可分。然而，随着游客的增多，旅游经济市场的发展，外部文化对相对封闭的村庄居民来说冲击比较大：既需要日益更新的经营理念、服务思维，又有商人的逐利性对参与旅游业村民的思维冲击。良好的人文环境是郭家沟村重要旅游吸引物，旅游开发的同时也需加强对当地人文环境的保护。

（2）维护游客权益规范市场秩序。

对游客的权益保护是对旅游景区持续发展的保障，营造良好的市场秩序有利于游客权益的保护。郭家沟村旅游刚刚兴起，虽其淳朴的民风，热情的居民能够给予游客很好的游玩体验，但同时其硬件设施的不完善，有时也会对游客权益造成非主观性的损害。郭家沟村的旅游开发缺乏系统的管理，在游客游玩导向指引、停车场地管理、有工艺品最高价设置，餐饮卫生要求等方面需要加强。

（3）游客安全保护。

游客的人身安全牽扯这游客利益以及景区形象，随着经济发展，出行人员的爆炸式增加，环境承载力与游客数量的矛盾日益凸显，同时加之原有设施老化，许多新的游客安全问题开始显现。近年来各种活动的举办，市县级政府的支持宣传中，郭家沟村游客日益增多，其设施建设中也应从设施安全、设备安全、服务安全、产品安全、操作安全、游览安全等方面全面发展。

4.2体验性

现有经济发展趋势中，随着旅游者旅游经历的日益丰富而多元；旅游者对旅游过程中的体验需求日益高涨，游客已不仅仅满足于大众化的旅游产品，而是个性化、体验化、情感化、休闲化以及审美化的旅游经历。因此，进一步开发打造游客参与性、亲历性的活动，使游客在游玩过程中的感受更加愉悦，是旅游产品开发的一大趋势。

4.2.1服务

服务性是服务产品特有的特征，包括无形性、生产和消费的同时性和不可储存性等。服务性是旅游体验提供者在经营体验过程中不能忽略的重要特征之一，它在旅游体验过程中起着举足轻重的作用。只有良好的服务，才能使旅游者获得愉悦的旅游体验；结合郭家沟村固有的淳朴民风，同时辅以持续性的宣传教育，加之对商贩、管理服务者专业性的辅导，让游客能够体会到宾至如归的服务，将对景区口碑塑造提供良好的平台。

4.2.2产品

体验旅游与传统旅游不同，它追求旅游产品的个性化；体验式旅游力求通过独一无二、针对性强的旅游产品，让游客感受这一旅游特性，满足游客求新求异的心理。郭家沟村以种类繁多的风味美食、丰富多彩的民俗活动、独居特色的传统民宿为主要产品；在现有基础上，更多的思考如何通过这三大类产品来加深游客的体验度，是郭家沟村旅游发展的重要影响因素。

4.2.3氛围

游客的求新、求异心理是旅游的主要动机之一，把握游客需求，带领游客领略乡土风情与文化，有益于加深游客的良好旅游体验。郭家沟村以其特有的淳朴黄土乡村风情吸引着各地游客，再进一步的开发中，不仅要注重整体环境设施的硬件统一协调，也要在风俗风貌、民俗活动中加大力度；如进行方言的简单交流、提供传统服装的试穿、邀请游客参与民俗活动等等；使得游客可以自然而然的融入当地浓郁的氛围中，切实感受陕北乡村的真实生活，体验到原汁原味的民族风情。

4.2.4项目

丰富多彩的游玩项目可以加深游客对旅游区域的印象，给游客留下难忘的记忆。郭家沟村旅游产品开发可以从饮食、住宿、交通、娱乐、购物、游览等六方面来丰富旅游项目，使游客产生流连忘返的感受：各类地方美食的体验；不同以往的民宿感受；骑马、坐轿等新奇的交通方式；夏天小溪与村民一同摸鱼、冬天小河滑冰；购买寓意丰富的虎头帽、棉布鞋；观赏黄土乡村风貌，游览影视拍摄场地；通过丰富多彩的特色项目给游 客留下深刻而美好的乡村印象。

4.3效益性

地区旅游业的发展，根本目的在于其开发所能带来的直接性或间接性的效益；这一效益可能是经济效益，如增加财政收入，富裕当地居民，创造就业机会等；也可能是非经济效益，如对原生态环境的保护，对风俗民情的文化传承，对居民文化认识水平的提升，地区基础设施的建设等。郭家沟村旅游产品开发应当以综合效益为目的，在市场规模、游览效益、区域形象三方面入手，促进乡村旅游的可持续发展。

4.3.1市场规模影响

区域旅游市场规模的影响因素主要有客容量、游客经济收入、旅游地距离、交通通达性、环境承载力等方面；郭家沟村旅游产品开发需要考虑如何提升市场效益，扩大市场规模，再影响市场规模的可控因素中下功夫。

具体方式可以为：通过停车场、卫生间、餐厅、民宿等基础设施的扩建兴建，增加客容量；通过统一得当的宣传，提升旅游村落知名度，扩大潜在游客辐射区域；组织协调市县各级班车，形成交通网络，修缮乡间道路，提高旅游区域可进入性；注重环境保护，科学开发管理，向当地居民及游客充分进行环境保护宣传，提高保障环境承载力。

4.3.2游览效益彰显

郭家沟村旅游开发因充分考虑如何提高正面游览效益，以及最大程度的减少负面效益。打造丰富多彩的旅游产品，增加民俗活动的举办，都可以提升游客的体验性，以及增加当地居民的就业岗位，开发新的收入来源；环境破坏方面可以通过宣传动员、组织管理等方式避免人为环境破坏，尽可能减少不可控环境破坏；交通拥挤现象一般在旅游旺季发生，可通过平日的基础设施建设及关键时期的专人指挥协调来减少这一方面的影响。

需要注意的是：当游客人数及其旅游活动量低于旅游环境的承受能力时，旅游的游览效益一般随着游客数量的增加而增加；而当超过旅游环境的承受能力时，社会效益会随游客数量的增加而急剧下降；旅游区域环境承载力及客容量是旅游效益的决定因素。endprint

4.3.3积极形象塑造

同等条件下，形象良好的旅游区域往往更吸引游客；而形象口碑差的旅游区域有时甚至会打消游客的出行意愿；区域旅游形象的旅游市场竞争的主导形式之一。郭家沟村应结合现有旅游资源，围绕塑造“黄土高原乡村风情”形象，整合旅游产品开发；以个性鲜明、贴近生活的旅游地形象，形成庞大旅游市场的源泉，针对性的吸引游客目标群体。

4.4价优性

作为旅游活动的主体，成为游客需要有出行意愿、资金、时间等三方面的考量，而资金的充足与否一方面取决于游客的自身经济条件，另一方面在于旅游目的地的消费水平；相对充足的资金可以刺激游客行进更多旅游消费，郭家沟村开发旅游产品，应兼顾价优性，以减少游客资金压力，提升出行意愿，扩大市场规模。

4.4.1进入成本

价优性分为两方面，直接方面是旅游目的地门票体系，间接方面的旅游目的地进入成本；进入成本分为时间成本、资金成本、方便性成本。

（1）时间成本。

在旅游活动中，游客从出发地道旅游目的地的过程不可避免的会花费一定的时间成本。时间成本主要消耗在信息收集及交通过程中，可能的减少游客的时间成本，将使游客可以将大部分精力用在旅游体验中，对旅游区域留下美好印象；郭家沟村在下一步开发中，需针对产品宣传、基础设施建设、交通网络组建进行升级，压缩游客时间成本。

（2）资金成本。

交通花费旅游活动中进入成本不可避免的刚性消费，但基础设施的建造与公共交通的建立可以一定程度上降低整体交通成本，从而降低游客进入景区的资金成本。通过组建市县级交通网络，根据淡旺季不同情况，弹性安排公共车次，降低公共交通运营成本，这将使选择公共交通出行的游客在交通中的费用大大减少；兴建开通新的道路网络，对原有道路进行修缮，可使自驾游客在出行的时间、精力、油耗等方面节省成本。

4.4.2门票体系

门票一般是旅游景区收入是主要来源之一，而随着大众旅游的发展，游客出行意愿的多元化，使得“门票经济”势微，而“区域经济”得到众多旅游景区的认可与推行。郭家沟村村内用于拍摄影视作品的民宿、院落从未收取门票，只有村委安排专人搭理，游客自由参观；一应民俗活动多为自发组织，积极要请游客参与体验，不收取任何费用。使游客在交通与饮食费用之外再无其它刚性消费，提高了景区价优性。

4.5深度性

随着文化旅游逐渐成为大众旅游的主流选择，越来越多的游客以体验不同风俗民情、了解不同文化氛围、感受差异化生活为旅游目的；如何挖掘旅游目的地深度，是区域旅游资源开发的重要问题。

4.5.1地缘文化

各旅游区域最大的区别首先在于区位的不同，一方水土一方人，不同的区位造就了不同的饮食、住宿、生产、生活方式。黄土高原土地贫瘠，种植物多以杂粮谷物为主，饮食以各类杂粮磨面，或蒸或煮或烤，形成别具一格的陕北小吃体系；黄土高原地多沟壑，土地多有粘性，自古以来当地居民打造冬暖夏凉的窑洞住宿，以独有的传统民宿吸引着各地游客前来体验；在传统习俗中结合地脉文化加以润色，使得平凡的乡间生活给游客以不平凡的感受，更加具有深度性。

4.5.2人文文化

人文文化是关于精神世界的感受，属于非物质文化；绥德是陕北文化的主要发源地，文化底蕴极为深厚，2009年被文化部命名为中国秧歌之乡、民歌之乡、唢呐之乡、石雕之乡，2011年又被命名为中国剪纸之乡。郭家沟村作为民俗民风保留最为完整的村落之一，至今仍能有众多风俗得以保存流传；在当地居民自发进行扭秧歌、吹唢呐、看大戏、剪纸比赛等活动的同时，游客热情高涨，多愿意积极参与体验；充分挖掘人文文化，加强居民与游客互动，让游客以参与者的身份了解文化内涵，感受传统风俗最好的一面，既能夠升旅游活动的内涵深度，又通过旅游行为兑现了文化深层的价值。

5结束语

通过对郭家沟村旅游业发展现状的SWOT分析，从旅游产品开发五性原则入手，针对性的提出其旅游业下一步发展对策策略：在原有生态、人文环境得以保护的前提下，科学合理打造基础设施建设，增加其可进入性、提高旅游区域承载力，增加体验舒适度；推广宣传，准确定位，塑造良好旅游形象，扩大旅游市场；发动全民参与，让游客能够切实体验不同文化风俗及生活习惯，而当地居民借此增加就业机会，增加收入来源，最终各取所需达到双赢；最终通过旅游业所带来的综合效益，为传统文化的宣传与保护提供有力的支撑。endprint