非遗特色小镇品牌化发展思考

摘要：随着时代的发展，所有的城市都处在一种竞争关系中，包括对人才、文化要素和市场发展的竞争。2016年7月，三部委联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》提出到2020年，培育1000个左右特色小镇，以及各种政策性文件陆续出台，特色小镇的建设开始如火如荼的展开。而在新型城镇化战略背景下，小城镇的“特色”发展道路如何开展，尤其是特色小镇的品牌建设成为了相关领域的关注热点。本文从非遗特色小镇的品牌化战略角度思考，探索一条适合非遗特色小镇品牌化发展道路。

关键词：非物质文化遗产 特色小镇 品牌

一、非遗特色小镇概念

2015年12月底，习近平总书记对浙江“特色小镇”建设做出重要批示：“抓特色小镇，小城镇建设大有可为，对经济转型升级、新型城镇化建设，都具有重要意义，浙江着眼供给侧培育小镇经济的思路，对做好新常态下的经济工作也有启发。”特色小镇随即成为在新型城镇化建设中一条重要的发展战略。特色小镇是指依赖某一特色产业和特色环境因素（如地域特色、生态特色、文化特色等），打造的具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发项目。是旅游景区、消费产业聚集区、新型城镇化发展区三区合一，产城乡一体化的新型城镇化模式。

而非遗特色小镇的概念是在保护非物质文化遗产的同时，将非物质文化遗产成为小城镇的代表名片。非物质文化遗产（intangible cultural heritage）指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。小镇作为非物质文化遗产的文化生存空间，将非遗作为品牌打造特色小镇既可保护与传承非遗，又可利用其非遗品牌凸显特色效果。因而非遗特色小镇是将非物质文化遗产活化的产业、所居住的居民以及所处的文化空间有机结合，形成一种可持续发展模式。

2016年2月2日，国务院发布《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》（国发〔2016〕8号），提出加大对传统村落民居和历史文化名村名镇的保护力度，建设美丽宜居乡村。加快培育中小城市和特色小城镇，发展具有特色优势的休闲旅游、商贸物流、信息产业、先进制造、民俗文化传承、科技教育等魅力小镇，带动农业现代化和农民就近城镇化。非遗特色小镇的品牌建设关键在于凸显品牌特点，即非遗项目的特点、特色、特长。在凸显特点的情况下，主要以表现非遗项目的产业化发展如贵州茅台镇，或是以文化+旅游的方式以旅游产业推动文化传播如以天台山和合文化旅游为主导的和合小镇。

二、非遗特色小镇品牌化注意因素

（一）与居民之间的联系，提升居民满意度

非遗特色小镇的存在与发展极大程度上依赖于当地居民。这些世世代代生活在此的居民是小镇的历史文化、风俗变更等文化使者，因为他们的存在小镇文化才有味道，是小镇的生命力所在。小镇在经济、社会、文化和环境方面的活力取决于当地居民，而目前在大部分的小镇中，原住民数量大大减少，导致在对当地文化的挖掘与认识有所不足，风俗遗失，特色不明显。

同时，特色小镇内的新住民，大部分迁居的原因是因为对该小镇的文化特色慕名而来，然而，在当地特色文化逐步消失的同时，其他特色小镇也在与其竞争，采用品牌运作策略，吸引住民的搬迁。因此，在特色小镇品牌化建设中，需要建立起小镇居民对于其所居住的特色小镇的偏好于忠诚度，就需要关注小镇与居民之间的关系，提高居民的满意度。

（二）游客凝视

英国社会学家John Urry 认为旅游就是去异地寻找一种我们通常在家中或工作地方看不到的视觉体验，这种主动寻求的活动称之为“凝视标记”即为一个地方的独特之处。这种凝视标记也相当于人们对当地的品牌认知，就像说到婺源会想到油菜花，绵竹就是绵竹年画村一样的概念。

因此在非遗特色小镇品牌化的建设中，应考虑到以什么样的形象载体作为当地小镇的品牌认知，可能是某个非遗项目，也可能是某个名人或者一个标志性活动。

（三）文化品牌沉淀，共情

由人本主义创始人罗杰斯所阐述的共情（empathy），也称为神入、同理心，共情又译作同感、同理心、投情等。在建设非遗特色小镇时，因非遗独特的手工技艺及其背后的工匠精神，应该将该特色非遗项目进行情感的共情，将来访者带入工匠或传承人制作该非遗项目时的情景与心境。同时也是在地文化空间对非遗项目的保护与传承。

三、非遗特色小镇品牌化方式

在利用品牌战略的方式打造非遗特色小镇时，主要从产品品牌战略（即小镇的核心非遗特色）、产品线品牌战略（即小镇的非遗产品链的延伸）两个方面来阐述。

（一）产品品牌战略的应用

在突出非遗特色小镇品牌化的过程中，关键在于非遗品牌的挖掘。 小镇因其居民的创造性，在历史的长河中，会誕生出众多的非遗项目，而在特色选择中应以最典型者为目标，如江西景德镇、浙江的龙泉青瓷小镇。

2009年，浙江龙泉青瓷传统烧制技艺被正式列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，龙泉青瓷也因此成为全球第一个且是唯一一个入选人类“非遗”的陶瓷类项目。龙泉青瓷小镇2012年正式启动建设，截止2016年，中国青瓷小镇初见成效，已吸引了89家青瓷企业、青瓷传统手工技艺作坊入驻，带动了当地4000多名农民就业创业。

（二）产品线品牌战略的应用

产品线品牌战略，在原有的产品（非遗项目）发展道路上，进行延伸。如青瓷小镇凭借原国营龙泉瓷厂的青瓷技术及文化积淀，设置青瓷传统技艺展示厅、青瓷名家馆、青瓷手工坊等各种青瓷主题的休闲体验区，打造了青瓷文化园。一个世界青瓷技艺传承地、青瓷文化创意集散地、青瓷文化交流汇集地为一体的世界级青瓷小镇已初具规模。青瓷小镇将非遗项目青瓷

四、结语

非遗特色小镇是对非遗项目传承与发展的重要保护基地，也是活化展现的最佳途径。与此同时非遗项目在产业化的应用，可促进小镇经济发展，增加就业，提升小镇居民对小镇的认同度与满意度，可加强小镇的文化凝聚力，塑造文化品牌。

（作者简介：李雨竹，2013年毕业于佛罗里达国际大学酒店管理专业，理学硕士，单位：四川文化产业职业学院非物质文化遗产学院，当前职称：实习研究员，研究方向：文化产业、非遗。）endprint