动画片中置入式广告探析

王秀岳

（上海大学 数码艺术学院，上海 201800）

动画片中置入式广告探析

王秀岳

（上海大学 数码艺术学院，上海 201800）

广告无处不在，无时不在。电影中置入广告不稀奇，而在动画片中置入广告对于大众来说是非常陌生的。文章从动画和置入广告的概念着手，分析了广告置入动画的几种手法，以及广告后的表现效果。最后阐明观点，置入式广告和动画协同发展，二者高度结合可以达到双赢结果。

置入广告;动画

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动画是一种信息载体，是文化传播的一种媒介，它是“利用逐格拍摄技术和制作工艺创造性的还原自然运动形态，具有多种可能性的，具有技术和艺术双重性质的手段”。在多元化的现代社会，技术的更新和艺术观念的变革使得这种带有双重特性的动画运用到更为广泛的社会领域，从宏观来讲，在政治、经济、农业科技、国防、医学等领域当中，动画发挥了它独特的个性；从微观来说，在政府、企业、农村、部队、医院等单位当中，动画都起到了不可替代的作用，本文从企业广告如何在动画片当中运用这一小题目入手，介绍企业如何结合动画片这种形式投放广告，也就是广告是怎么样利用动画形式完成产品诉求的。一般的做法有两种：动画置入式广告和广告动画。因为广告动画在电视广告片当中被人所熟知，因此动画置入式广告是本文介绍的重点。

置入式广告是指“将产品或版权及其代表的视觉符号，服务内容策略性融入电视（电影）节目内容中，广告的特点是广告信息以情节为载体，通过情节和画面共同表达，让观众留下对产品及品牌的印象，进而达到营销的目的”。

依照此概念可以看出，在动画片中完全有理由运用置入广告的手法进行产品形象推广和广告信息的传播，因为动画片是叙事艺术的一种，它是以各种美术形式作为人物造型和环境空间造型的主要表现手段，运用逐格拍摄的方法把绘制的人物动作逐一拍摄下来，通过连续放映而形成活动的影像。由于动画片造型的特点，置入式广告在动画片中运用的极其广泛，其信息传播方式更加隐蔽，动画置入式广告制作手段也极为巧妙。

在我国，动画片的市场状况凸显两个极端，一是80%以上的动画市场为日本和美国所占领，最近两年的韩国动画片也在积极的进行海外市场的扩充，而拥有巨大市场潜力的中国更是韩国进军的重要目的地之一，因而国产动画所占的市场比例微乎其微，不过最近两年我国政府对动画片生产、播放、衍生品开发等诸多环节进行了大力扶持，从资金、税收、题材的审查等方面进行了有效的支持，目的就是塑造国产动画自己的品牌，了解动画片整个制作流程的人都明白，做一部动画片需要大量的资金，而且动画片的生产周期比较长，所以在制作过程中需要多渠道筹措资金，而找广告投资商加入不失为一种好的资金来源方式。对于广告主来说既可以节约高额的投拍广告的费用，又使得动画投资人节约了生产成本，是一种双赢的选择。

> 图1《千与千寻》中的置入

> 图2 某品牌的广告置入

> 图3 泡芙小姐场景

> 图4《变形金刚》置入

一、“置入”动画表现方式

很多动画片中都有广告的运用，普通的观众，尤其是一般的小观众是分辨不出哪里是广告，只是觉得情节非常吸引人，比如主角手中拿着的饮料，动画片中的人物开的汽车，就连人物的对白也有广告的成分。动画片《千与千寻》开始时，千寻一家开的小汽车，在停下来辨别路的方向时，影片里给了一个汽车特写镜头，镜头里表现的就是奥迪四轮驱动的轿车，这个镜头的停止时间足足可以让观众的脑海里留下深刻的印象，哦，他们一家开的是奥迪轿车。可四轮驱动这个功能怎么体现出来的呢？接下来的汽车准备爬坡时的对白可以明白一切：“爸爸，爬的动吗？”千寻说，“没问题，这车是四轮传动的”，千寻爸爸的回答就是一句很隐蔽的广告台词，传递出产品功能信息。加上电影里长时间奥迪车标识的镜头画面定格，一个置入式广告的巧妙安排就这样完成了，恐怕没有人知晓这“一句对白、一个镜头”是车的广告，而且广告要传达的信息和影片情节的设置完美的结合在一起，更值得一提的是这样的台词和镜头就像我们生活里的对白和场景，毫无怀疑可言（图1）。还有电视系列动画片当中，可以置入很多的广告，尤其是前几年上海美术电影制片的生产的一些片子当中，置入式广告用的非常多，像《我为歌狂》《东东》等系列片当中就有成功的广告案例，这一点在上海卡通公司总经理张国强那里得到了证实。他提到了当时在制作过程中要加入某饮料品牌广告时，引起了制作人员的反对，因为动画设计人员每增加一道工序就等于增加成倍的劳动量，最后还是能在《我为歌狂》里找到某品牌的广告（图2），在片中公共汽车停车站亭子上加了一个宣传海报。

置入式广告表现形式有很多种，比如上面提到的语言对白、镜头闪回、背景设计等形式外，还有音乐置入、道具置入、情节设置、服饰置入等等，在动画片当中，大多数都是两种以上的置入形式的交叉运用，这些置入方式同样适合于电影，而依据动画片的特性，在动画片当中用的最多的是服饰和道具，当然动画内容的每一处细节都可以置入广告，不过广告的置入效果还要看广告内容和形式是否统一，即要根据动画片内容进行区隔和整合研究。置入效果的至高境界是创造性的与片子构成元素衔接起来，像动画片的本性一样，“赋予生命”，让广告内容融入到影片当中，成为其一部分，与影片情节达到“浑然一体”，最好是一种“润物细无声”境界。比如网络动画片《泡芙小姐》中整个剧情反映中国当下女性生存现状，片中置入了流行的品牌广告，雪弗兰汽车、人人网等被融入剧情，做到合理合情，手法非常隐蔽，取得很好的广告效果。整体性研究广告内容和影片情节是一种创造性的活动，既要熟悉动画片制作流程，又要懂得广告信息传播的有效途径，更为重要的是把二者结合起来思考，做出正确决策的过程。（图3）

正确的决策需要好的策略，在选择一部动画片题材时最好把置入式广告传播内容考虑进去，同样，某品牌的广告策略定位必须要与动画片的题材一致，否则不会收到好的效果，比如一部暴力题材的动画片就不适合置入婴儿服饰用品。强调一点，选择题材还是要根据广告的策略而定。

二、“置入”动画的表现效果

（一）“达到广告与动画的最佳融合”是最大优势。

动画人物造型、场景设计、镜头运用、角色服饰、道具等等都是依靠创作者的想象而来，一次动画片当中的置入式广告可以发挥最丰富的想象力来完成，设计广告时尽量找到广告的最佳表现方式，所有在电影当中能够完成的置入式广告都可以找到完美的结合点，电影中不能完成的置入广告，因动画片有自身的特点，所以在动画片当中可以轻松完成，使润物细无声的最高境界更进一步。动画片是一种大家都喜闻乐见的娱乐形式，所以其中的隐性广告更具有隐蔽性，在轻松愉快的视觉享受当中完成广告行为，实在是一种高明之举，受众在接受广告传达的信息时，其身心得到如此的愉悦，不但没有反感，而且变得很轻松。比如在《变形金刚4》中，演员喝起来伊利牛奶（图4），在影院观影中引起了阵阵笑声，不论广告效果如何，但是让伊利的品牌和电影有了亲密接触，也让美国大片傍上了中国观众，一举多得，何乐而不为啊！广告的置入可以随着动画片的热播一次又一次的完成信息的传播，并且这种传播没有时间的限定，周期长，这样就提高了曝光次数和曝光率。

（二）置入式广告有别于广告动画

上文提到置入式广告的概念，概括起来是广告主以付费的形式使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。而广告动画则是利用动画这种表现形式来为产品或品牌进行宣传，二者最大的不同就是一个是广告的概念，而另一个是动画的概念。如2010奥斯卡获奖动画短片《商标的世界》当中融入200多个商标，从人物造型到场景、道教设计都是世界知名商标，可谓把动画和广告结合的天衣无缝（图5）。不管是动画片还是广告，其终极目标是为了产品信息的有效传达。广告动画在电视台播放的广告当中经常出现，它不同于真人电视广告，广告动画里的人物一般是采用手工绘画、电脑技术绘制出来的，人物的造型及性格、表情等都是人为赋予的，使之达到与产品所要传达的信息相一致。利用动画的艺术与技术相结合的特性，广告动画可以有多种形式来传达产品信息，一种是利用动画技术来使产品动起来，让产品的形象或标识作为广告的主角。再有就是创造产品的形象代言人，比如脑白金的电视广告，创造的动画形象是一对老头和老太太；蒙牛的电视广告中的“奶牛”来自大草原，有了一种草原上的清新与活力。还有第三种就是电脑动画特效的运用，这一种是在当下广告动画中最为流行的一种，大多数影视广告的表现或多或少都运用到这种动画特效，包括电视台节目的宣传片头等。从动画诞生的历史来看，动画自从开始之初就被定义为是一种艺术表现形式，但是其娱乐大众的功能让动画天生就具有了商业属性，因为当初动画的造型手段是绘画艺术形式的，商人又在影院或剧场找到了播放渠道，而广告商又使动画完成了华丽转变，动画和广告的嫁接，产生广告动画。世界动画大师们一直以来就视动画为艺术表达的手段，可是一直争论不休的广告是艺术还是商业，到现在为止还没有结束，不过从广告的历史可以看出，广告一开始就是服务于商业，从最初的街头叫卖到现如今的商业广告，视之是一种商业信息推广毫无怀疑，更何况大多数的人士都认为广告是一种商业信息推广行为。这样看来，广告动画与动画置入式广告就很好理解了，一种是艺术表现形式，一种是商业推广行为，但是艺术表现形式可以为商业推广服务，所以就有了动画这种艺术形式在影视广告当中的运用的可能性以及运用的广泛性。

置入式广告在动画片当中传播信息比较动画广告所需费用要小得多，一部广告动画每一秒钟的制作费用达到10000～15000左右，再加上投放到电视台的播出费用，半年差不多要上百万甚至于上千万不等，而动画片当中的置入式广告的费用远远低于此数字，因此第二大优势在于花费较少，能取得长期效果。

（三）动画衍生产品的开发可以大大拓展企业的经营领域，策略运用得当还可以共同开发衍生产品等。

比如玩具厂商做置入广告就有较大优势，日本的一些玩具厂商，在推销自己的玩具产品时，往往就是先投资拍摄动画片，然后利用动画片的播出，开发生产动画片当中新的玩具，或者是服饰、小饰品等。当然这种置入式广告跟动画片衍生产品开发联系紧密，中国的一些玩具厂商等相关商家完全可以结合自身的特点来投资动画片的生产。

> 图5《商标的世界》

> 图6《大圣归来》

> 图7《大鱼海棠》

三、“置入”动画的商业诉求

现如今，作为文化产业的动画产业可谓遇到了天时地利人和，不论从政府还是从民间，都对文化创意产业给予了很大的投入，政府相关部门作出了相应的扶持政策，民间资本不断在投向文创产业。近两年，《大圣归来》《大鱼海棠》等国产影院动画的成功上映，取得了不错的票房和口碑（图6、图7）。未来国产动画的发展一定会上一个大的台阶，但也面临着人才匮乏、市场产业机制没有形成、知识产权保护不到位等诸多不利因素，致使动画的发展举步维艰，不过我们欣喜的看到动画产业发展正在逐步走上良性发展轨道，其发展模式也越来越清晰，呈现出多元化发展的路径，影院动画、电视系列动画、网络动画等齐头并进、相互促进、协同发展已经证明了这一点。

动画被大众提及的越多，这种形式被运用的越广泛就越能促进其发展。动画在影视广告中的运用只是冰山一角，在整个文化创意产业领域都能发现动画的身影，特别是数字媒体语境下，不管是动画中置入广告还是广告动画似乎变得越来越简单，引用一句广告语来作为本文的结语：没有什么不可以，一切皆有可能！■

Research on Product Placement in Animation

WANG Xiu-yue
(College of Digital Arts, Shanghai University, Shanghai 201800,China)

Advertising is everywhere, no time is not in. It is not unusual for the film to be put into the film, but it is very strange for the public to put in the advertisement. In this paper, from the concept of animation and placement of advertising, analysis of several methods of advertising into the animation, as well as the performance of the effect of advertising. Finally, to clarify the point of view, the placement of advertising and animation collaborative development, the combination of the two can achieve a win-win outcome.

product placement; animation

F713.81;J969

A

1008-2832(2017)08-0070-03

检 索:www.artdesign.org.cn