数字化革命下好莱坞新的商业模式探索

杨昕燚

摘 要：数字化革命下，电影和电视产业正在经历前所未有的深刻变革，好莱坞也被迫成为了新的市场中具有不确定性的一支力量。站在一个新的十字路口上，好莱坞面对互联网的深入发展和新的数字化平台的产生，需要探索新的商业模式。本文试图通过分析数字化革命发展现状说明好莱坞转变商业模式的迫切性，分析了好莱坞现行的应对措施，并对其日后电影产业向数字化方向发展提出几点建议。

关键词：数字化革命；好莱坞商业模式；电影产业

中图分类号：J993 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0099-02

20世纪90年代中期，美国学者尼葛洛庞帝在他著名的《数字化生存》一书中做出了这样的预言：“我很确定的是，2005年的时候，美国人会花费更多时间在互联网上，而不是在有线电视上。[1]”尽管这一预言现在还没有完全实现，但在不远的未来其正确性无疑将会被證实。事实上，Newsweek在2010年7月刊登了一篇极富煽动性的文章，这篇题为《数字化革命将如何改变我们的世界》的文章中指出，美国公民使用互联网的平均时间在过去十年内从每周2.7小时增长到每周18小时；iTunes上娱乐内容的下载量超过了100亿[2]。数字化生活俨然已经成为了现代生活的一大趋势，无论是现代人对手机、电脑等数字化媒介的高度依赖，还是大众传媒借助数字化传播的无孔不入，我们的工作、学习和娱乐的生活方式都被打上了数字化的烙印。

我们所处的世界瞬息万变，为了能正视这种改变，我们从苹果公司“生态系统”的迅速扩张中可见一斑。从2001年起，乔布斯的公司已经售出了超过1.4亿台iPod音乐播放器；这一销售利润占到了公司年收益的30%以上。除此之外，iPhone手机开始大行其道，苹果公司2011年全世界的手机销量是1亿部；最新发行的iPad平板电脑销量超出所有人的预期。苹果公司紧接着上线iTunes音乐商店，从2005年10月起陆续将超过40亿首歌曲，300多部电影和1亿种电视节目纳入商业市场。2010年，苹果公司占到了美国海外市场线上电影收益的48.8%[3]。这个音乐播放器和平板电脑大行其道的时代是人们生活习惯改变的缩影，用户的视听体验现在建立在各种各样的媒体平台之上，而电子产品的用户中有很大一部分人是会去影院观影的群体，如果能把握这部分人群的消费偏好，好莱坞将能在新的市场竞争中抢得先机。

目前，好莱坞正站在数字化的数字路口上，指引着它的是两个根本性的变化：一方面，视听产品消费的新市场（长尾市场）正在崛起；另一方面，新的消费群体——网络一代正在出现。在考察好莱坞的主要制片厂面对的挑战之前，需要关注两个问题：一是崛起的新消费者的消费习惯是什么，二是新市场的主导规则是什么。对消费者心理的准确把握是在新市场中占据主导的充分条件，而要了解消费者的心理，好莱坞必须对自己面对的全新形势有全局性的认识。

一、新市场的特征

市场专家们认为，新一代的科技用户现在已经在数量上达到了临界规模，他们的消费习惯有显著差异。除了一些普遍的消费共性以外，下面这些新的消费者习惯应该引起关注：1.对于视听和娱乐内容更具参与度的积极态度；2.多任务处理能力；3.通过虚拟社区进行新的社交活动；4.与产品质量相比，更看重多用途的便携性；5.对视听内容自由流转（盗版）新的理解。

随着消费者新的消费习惯的产生，市场环境也向着全新的方向发展，于是一个问题不可避免地出现了：充满机遇的新环境下，什么规则主导着商业？Wired杂志的主编克里森.安德森将这个最新发现的机遇命名为“长尾”，这一术语从此广为流传。他的理论是这样的：互联网的商业化不是一个边缘市场，恰恰相反，它是一个市值在不断增长的、正在崛起的市场。这一理论后对相关领域多家公司进行了分析中，并获得了实证支持[4]。

然而，这个新的虚拟市场的崛起违背了供需经济的经典理论——80%的产出来源于20%的投入（帕累托法则）。在分析了像亚马逊、奈飞和沃尔玛等一系列提供线上服务的公司之后，安德森认为，在虚拟市场中，对总体利润有贡献的商品量占到了98%之高。这个结论并不意味着在传统分销渠道中最受欢迎的产品在虚拟世界中就被冷落了；它只是说明了虚拟市场的主要构成与传统市场是有明显区别的，即由很多知名度低、利润低的产品构成，这些产品在这种新的市场中更容易地被分散的消费者获取。一些特定的视听产品可能偿还一些生产过程中的费用，利润率因此就增加了。安德森列出了三条主宰这个商业模式的原则：1.提供各种各样的商品；2.与其他分销渠道相比更具竞争性的价格；3.个性化消费。

在经历了一些失败的尝试之后，好莱坞的制片厂改变了商业策略，开始尝试将上述原则付诸实践。在这样一个前所未有的休闲化社会，所有想在娱乐产业中力争上游的竞争者都需要认清这种新的现实环境。

二、好莱坞对新的商业模式的探索

对好莱坞和其他娱乐产业中的主要参与者来说，寻求合理的互联网商业模式变得越来越难。好莱坞第一次将用新的商业模式抗衡新技术的商业潜能以失败告终，失败可以归因于对第一条原则应用的失误。如果互联网想成为能与传统媒体抗衡的新的娱乐平台，只有两条路可以选择：要么在其提供的视听体验更吸引人并且更贴近用户的前提下，商品售价稍高；要么其产品的售价应比现存媒体的售价低得多。

正如一些市场评论家指出：无论在任何情况下，未来的电影下载商业模式都应该依存于一个混合的融资模式，这个模式由包括付费频道和订阅在内的直接模式和包括宣传和赞助在内的间接模式共同组成。现在好莱坞终于意识到了这个问题。在2010年在拉斯维加斯举行的电子消费品展上，一个由好莱坞主要的电影工作室、经销商、有线电视运营商、硬件制造商和租赁服务商等构成的联盟，即数字化娱乐内容生态系统，宣布发行了在线内容存储服务UltraViolet，它可以在多种设备上存储和播放电影和电视节目。依托这个平台，用户可以在任何供应商处购买电影，在线存储，只要有网络连接的环境就可以实现在多种设备上随时观看。这个新的在线服务真正满足了新的消费习惯，并且符合“数字化天性”。每一个家庭都可以创建一个账户供六个家庭成员使用，用户可以随时从零售商、有线电视和流媒体处获取自己包括电影、电视节目、音乐和书籍等一系列电子内容。这个平台可以搭载在12种电子设备上，包括了市面上常见的所有硬件选择。除此之外，这些内容还可以被下载转存到实体媒介上，比如DVD，SD卡和闪存驱动器。endprint

与此同时，迪士尼作为这个联盟唯一的局外人，近期与YouTube达成了一项租赁协议。这个属于谷歌公司的线上视频共享网站将为用户提供迪士尼电影的租赁服务，租赁价格在1美元到4美元之间。这项租赁协议只是这两个公司迈向深入合作的第一步，他们在进一步的合作中还会联合推出原创频道[5]。

正如我们所见，好莱坞已经在数字化市场中开始占领一席之地，但是这还仅仅是对新的商业模式的初探，现在还没有人能确切知道究竟什么样的黄金定律才能长久地赢得消费者的信任。

三、数字化革命下好莱坞电影产业的发展方向

为了应对发展形势如火如荼的数字化革命，好莱坞电影产业也在经历前所未有的转型，这些应对性的措施中有三点尤为关键。

1.迎合个性化消费

新一代的消费者与他们的前人们的一个明显区别在于对个性化的追求。可供传统消费者选择的娱乐方式寥寥无几，而在现在科技允许的范围内，新消费者需要以一种更为个性化的方式享受在线的娱乐内容。这也就是说，他们需要自由的选择，灵活的方式和便携的设备。满足这种新的需求，内容生产者需要积极地揣测用户心理和需求，执行灵活的定价策略，并为多样化的消费行为提供技术支持。像UltraViolet这样的全新的服务就体现了好莱坞电影工作室观念上的转变，标志着他们开始努力迎合新的消费者习惯的开始。

2.開拓新的销售渠道

娱乐产业中消费者新的消费习惯的产生和传统实体复制模式的消失无疑改变了现存的商品上市顺序。为了避免市场竞争和盗版，视听产品专享性的时间期限在不断缩短；定制的消费品则同步推向市场，同一时间能在多家供货商处中见到，只是价格有差异[6]。这样一来，我们所熟知的流通渠道发生激烈的变革，几近消亡，互联网上的商品汇集却越来越快。实体商店中大量同质化的商品会很快退出市场，更具个性的虚拟市场则会因其低廉的价格、丰富的品类和便利的服务成为人们更加偏爱的选择。

3.调整和创新内容

尽管科技进步飞速，创造性仍然是视听产业的中流砥柱。无论科技发展得多么迅速，分销方式发生多么大的改变，好电影的核心仍然是好的故事。然而，新的市场规律已经造成了娱乐内容的两极分化：一部分是重金打造的大片，制作水准精良，很多都是为3D的影院体验打造的；另一部分是小成本、针对特定目标人群拍摄的影片，一般适合家庭娱乐场合的放映。这种两级分化使创建特许经销权和娱乐化品牌的需求更加迫切，因为只有这样才能满足常规的市场需要。最后，科幻和娱乐内容要从前期的多媒体和互动性消费中发展起来。从这一点上来看，让人满意的内容与多平台投放和用户定制等因素息息相关。

四、结 语

从固步自封到主动拥抱新的市场转变，好莱坞在数字化革命的浪潮下经历了诸多转变，这也是好莱坞有史以来历经的来自外部环境最大的挑战。数字化革命在撼动了保守的商业模式下，互联网线上服务异军突起，成为一股势不可挡的新生力量。尽管好莱坞已经开始尝试多方的改变，未来的电影市场仍具有相当的不确定性。电影产业要想完全地打开互联网的线上市场，主要的内容生产商必须尝试多种新的服务和商业模式。

参考文献：

[1] （美）尼葛洛庞帝著.胡泳等译.数字化生存[M].海南：海南出版社，1996.6：90.

[2] Newsweek.（2010， July）.“How the Digital Revolution Changed Our World” [Electronic Version].Retrieved from http：//www.newsweek. com/feature/2010/by-the-numbers-how-thedigital-revolution-changed-our-world.html.

[3] Screen Digest.（2007，September）.“Internet Selling of Online Movies” 269-76.

[4] Anderson，Chris.（2004，October）.“The Long Tail”. Wired， 170-77.

[5] 梁媛.数字化对好莱坞电影的冲击[J].当代电影，2013（10）： 164-168.

[6] 尚希.Youtube 线上好莱坞开始赚钱[J].经营者，2009（8）：20.

[责任编辑：思涵]endprint