网络直播平台的受众认知及使用行为探究

宋硕玉

摘 要：本文以国内网络直播平台“斗鱼TV”为例，采用数据分析及问卷调查的方法进行研究，探索性地分析受众使用网络互动直播平台的现状。研究发现使用网络互动直播平台的男性受众多于女性受众。接近半数的受众通过手机APP使用直播平台，且通常在信息化基础设施网络建设较为完善的场合使用的几率较大。不同性别受众对网络互动直播平台的认知印象并无显著性差异，总体上呈现消极化态势。

关键词：网络直播；受众；认知使用；“斗鱼TV”

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0072-03

一、引 言

成立于2014年的斗鱼TV作为诸多网络直播平台的一员，在成立不到2年的时间内就成为中国网络互动直播行业的领军平台。因此，本文选择具有代表性的斗鱼TV互动直播平台为讨论中心，采用问卷调查的研究方法，以百度贴吧“斗鱼吧”的成员及斗鱼TV网络直播平台的受众为调查对象，对受众在网络直播平台中的关注点、关注渠道、态度、认知与行为等进行调查。截至2016年9月，百度斗鱼TV贴吧人数为255，465人。根据2016年3月斗鱼TV大数据团队负责人吴瑞诚在武汉首届开发者峰会上透露的数据显示，斗鱼TV目前全平台DAU为1500万。因此本文研究的调查对象人数则在“斗鱼吧”与斗鱼TV全平台DAU共约为15，255，465人，本文采用非概率抽样的方法进行随机抽取。

1.问卷样本量的确定

Roger D.在《大众媒体研究》中指出在多变量的研究中，若想要达到效果为“好”的样本量应为300，效果为“很好”的样本量为500[1]。Gall（1966）等人认为一般共同通则是尽可能使用“够大”（large enough）的样本研究，使用大样本能够降低研究中许多未控制因素的影响，也较能发现其差异的显著性等[2]。关于样本容量，吴明隆在《问卷统计分析实务—SPSS操作与应用》中写到若是一般的总体的抽样，其抽样样本数可用有限总体抽样公式（4.1）计算[3]：

其中α为显著水平，在行为与社会科学领域中，一般将显著性水平设定为0.05，当α=0.05时，查询k的值为1.96，P设定为0.50时可以得出最可信的样本大小。因此，按公式计算可得，当N=15255465时，样本容量为384。

此外，为了确保样本数量的精准性，故又使用rasoft样本计算器来计算，样本容量依据以下公式进行计算：

其中，n为样本容量，E代表误差范围，r是有效问卷数，Z（C/100）为置信水平下的临界值，在此次调查研究中，为了确保问卷的信度与效度，因此把置信度设置为99%，抽样误差不超过5%的样本容量推荐为664人。

2.样本的甄选与质量控制。在问卷调查方面，对收回的问卷进行完整性核查后，排除75份在选择“是否观看过网络直播”的选项为“从来不看”的問卷。此外，对回收的问卷进行审核、甄别以确保样本的有效性。如若出现问卷回答有遗漏性的、回答不符合题目要求的等均视为无效样本。在对回收问卷进行质量把控后，排除此次收集问卷中的89份无效样本问卷，最终有效问卷数为500份。问卷的主要内容由受众性别与年龄统计、受众认知度及受众使用行为三个方面。

二、斗鱼TV网络直播平台受众分析

网络直播平台因其较为综合的直播栏目吸引了许多受众，在样本总数中，男性所占的比例为56.8%，女性所占的比例为43.2%。表1的数据表明：网络直播平台受众年龄在27岁以下的受众所占比例超过六成，年龄在37岁以上的受众所占比例不足两成。由此可以发现网络直播平台受众的年轻化趋势较为明显。

1.受众对网络直播平台的认知度层面

受众对于网络直播平台的认知印象上为“肤浅无聊、色情暴力”占六成以上（如表2所示），认为网络直播平台“积极向上、有创新性、风格单一”的受众占两成，认为网络直播平台“幽默有趣”的受众比例只占一成。总体上来看，受众对于网络直播平台内容导向的认知大多数停留在较为消极的层面，认为网络直播平台的内容呈低俗化倾向。

2.网络直播平台受众的使用行为层面

使用手机APP接触使用网络直播平台的受众接近半数（如表3所示），使用电脑PC端的受众占三成以上。在家里、有Wi-Fi覆盖的地方、学校使用网络直播平台的受众占七成以上。总体上来看，网络直播平台受众的接触渠道集中在能够使受众便捷使用的手机、电脑等工具上面，尤其以使用手机为主。

在对受众观看网络互动直播栏目类型进行数据统计后发现，喜欢观看游戏电竞类、颜值秀场类直播的受众所占比例接近六成，喜欢观看美食类、户外类、时尚类、体育类、汽车类等泛生活类直播的受众所占比例接近四成。总体上来看，受众观看网络直播平台的栏目类型集中在游戏电竞类、颜值秀场类、泛生活类。

表4的数据表明：多数受众对颜值秀场、游戏电竞类直播栏目每次的接触时长通常在2小时以上，而接触网络直播平台在3小时以上的受众，对游戏电竞类及颜值秀场类直播的使用占总样本人数的三成多。

3.不同性别受众的认知度及使用行为差异分析

本研究运用独立样本t检验来探究男性和女性在对网络互动直播平台的认知度与使用行为层面是否有显著性差异。

表5的数据表明：不同性别受众在“认为直播栏目的风格较为单一” “网络直播平台肤浅无聊” “充斥着色情与暴力”的认知层面不存在显著性差异，在“经常通过手机APP观看” “选择有Wi-Fi覆盖的地方使用”的使用行为方面也不存在显著性差异。

然而，t检验显示：对“直播内容幽默有趣”的认知层面，t=3.823，P<0.001表明男性与女性有显著性差异。对“认为直播平台创新性较强”的t=3.749，P<0.001表明男性与女性有显著性差异。对“认为直播内容积极向上”的t=4.198，P<0.001表明男性与女性有显著性差异。对“用直播软件的频率多于其他软件”的使用行为层面，t=4.231，P<0.001表明男性与女性有显著性差异。对“通过社交网站分享链接观看直播”的t=3.935，P<0.001表明男性与女性有显著性差异。对“只观看直播平台宣传的热门栏目”的t=3.136，P<0.01表明男性与女性有显著性差异。

四、结 语

在本研究对受众的人口统计特征中发现，使用网络直播平台的男性受众多于女性受众。受众对互联网络有很大的依赖性，通常在信息化基础设施网络建设较为完善的场合使用的几率较大。接近半数的受众通过手机APP使用网络直播平台，固定使用场合为家里、学校及有Wi-Fi覆盖的地方。游戏电竞类、颜值秀场类直播栏目的受众用户粘性较强。此外，较有发展潜力的直播栏目类型有数码科技类、美食类、户外类、财经类。

根据研究数据表明，不同性别受众在对网络直播平台的认知印象上并无显著性差异，总体上对网络直播平台内容导向的认知普遍停留在较为消极的层面，普遍认为网络直播平台的内容呈“低俗化”倾向。受众对网络互动直播平台的内容导向认知很大程度上与平台直播栏目的设定有密切关联。斗鱼TV在电脑PC端中主推的是电竞游戏类直播栏目，在手机APP中主推的是颜值秀场类与电竞游戏类栏目。目前国内的颜值秀场类栏目内容“同质化”问题较严重，秀场栏目类的直播内容趋同，创新性较弱，且频繁出现的低俗事件对于受众的认知有一定的影响。

参考文献：

[1] （美）Roger D. Wimmer.黄振家译.大众媒体研究[M].新加坡：新加坡亚洲汤姆生国际出版有限公司，2002.

[2] Gall. M. and Walter R，Educational research： An introduction， 6th ed，England： Longman Publishing， 1996， 229-230.

[3] 吴明隆.问卷统计分析实务—SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2010.

[责任编辑：思涵]endprint