快消品营销：换个姿势抱大腿

当“速度”与“眼球”成为品牌刷脸最重要的推动力时，借势营销更要找到直达人心的法门。

快消品一直是品牌营销竞争最为激烈的领域。当铺天盖地的广告让消费者越来越无感时，快消品纷纷傍上各种热点信息，玩起了借势营销，试图用轻松娱乐的方式把热点聚集的关注度和流量引导到品牌身上。

相比投放广告的大众营销路线，乍一看，借势营销更好玩，更省力，更能刷存在感。但如何做到叫好又叫座，而不是瞎搀和，你的姿势就显得非常重要。

抱紧热点大腿，但不要乱抱

明星动态、娱乐八卦、热门话题一直是快消品借势营销的主要战场。从成龙的“Duang”，到李娜产女、科比退役，以及频繁上演的“A4腰”“优衣库”“胡霍CP”等热门话题，各种快消品牌蜂拥而上，狂刷存在感。

1.傍明星要有强关联

李晨、范冰冰公布恋情的“我们”体发布后，众多品牌上演了一场“我们”秀。卫生巾品牌高洁丝发出了“冰临晨下，我是不是要撤军了？”；杜蕾斯说：“你们，冰冰有李”；尽管语言暧昧，但这些品牌找到了与热点的关联性，巧妙地通过文案表达品牌内在诉求。

在某种程度上已成为快消品的手机，也紧跟“晨冰恋”的节奏。其中，小米就抓住了借势的精神要领，范冰冰的白是公认的，而李晨的小名叫“大黑牛”，于是，小米就将一黑一白的手机，一前一后摆着，配上简洁、清爽的文字：大黑牛，白富美，有“李”有“范”。小米手机的借势营销显然十分吻合和贴切，迅速引发粉丝叫好。

因此，无论什么品牌，一定要挖掘产品与热点的关联度，關联度越高，借势的理由越匹配，效果也会更胜一筹。

2.看见“妖风”，千万不要追

不是所有的风都要借，以免感染“风寒”。比如，“优衣库”“陆家嘴”等不雅视频以及一些负面事件出现后，一些淘宝店甚至推出了“男女主角同款衣服”，结果招来反感和差评。

因此，当是非难辨，偏离主流价值观的热点出现时，千万不要盲目跟风，做出一些毫无节操的营销。负面事件，离得越远越好。

热门IP蹭得有理

人人都爱蹭IP，但重要的是找准产品形象与IP的深度结合点。

1.勾搭角色，挖掘情感诉求

宋冬野的《董小姐》爆红网络之时，某街饮品牌发现，其歌词“爱上一匹野马，可是我家里没有草原”与另一个热门网络用语“土豪我们做朋友吧”，带来娱乐性的同时又反映了现实生活中的贫富差距现象。这种语境下，大众消费者显然需要情感宣泄的窗口。

于是，该街饮品牌借势推出了“董小姐”治愈系饮品，以“打土豪，分田地，活捉董小姐”为文案，同时制作了“我们需要一位董小姐”的招聘海报，配合产品销售。结果，这款饮品不但热卖，而且28元一杯的价格高出旗下饮品均价一倍，为其带来了溢价效益。

2.乾坤大挪移，转化IP粉丝

对于国内的品牌而言，融入丰富中国元素的《功夫熊猫》是稀缺的顶级IP。在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利每益添充分利用授权IP元素，将每益添的品牌形象与电影深度结合。

伊利每益添在电影上映前推出“功夫熊猫”系列特型包装，用搞笑的风格设计了一套专属的“低糖功夫”包装形象。同时推出了相关Gif，让阿宝等人物的“低糖功夫”动起来，与目标受众进行健康好玩的互动。这样一来，产品就成为一种自媒体，借“阿宝”等人物形象，向消费者传达了其自身低糖健康的品牌理念。

另外，伊利每益添打造的功夫熊猫风格“添猫号”车厢亮相北京地铁1号线，并同步推出线上H5游戏，让消费者更加立体直观地感受伊利每益添“天天低糖、吃心不改”理念与功夫熊猫文化的关联。

每益添的厉害之处在于，它借助特型包装、“添猫号”、H5游戏等形式确立阿宝在“低糖江湖”新的定位，等于将原本属于IP的元素变成了每益添自己的东西，成功导流《功夫熊猫》IP的原有粉丝。

节日大作战

1.发红包也要有场景感

红包是企业进行节日营销的一大“杀器”，除了“讨好”消费者，用好了还可以引流。

2016年春节，支付宝推出春晚红包活动，很多企业看到了品牌曝光的绝好机会，纷纷与支付宝进行合作。但要想获得不错的营销效果，除了福卡、红包这个与用户接触的“触点”，企业还需要创造更多的用户参与场景。

这一点上，金字火腿就做得比较好。在支付宝集五福卡的预热活动中，支付宝用户纷纷参与到拉好友、集福卡的游戏中，但五福中的“敬业福”却一卡难求。

为此，金字火腿借势在微博上发起“我离两亿只差一张福卡”的热门话题与网友互动。有一个粉丝较早地集齐了福卡，而这张“敬业福”恰恰又是金字火腿送出。金字火腿迅速进行话题转发同时推动网友参与。最终，这个话题冲到了微博话题社会榜第一名，阅读量达4.6亿次，而彼时正值天猫年货节，金字火腿在线上的交易流水大幅攀升。

另外，金字火腿还通过“咻”红包，增加其支付宝服务窗的关注量，由此沉淀下来的粉丝为其带来了二次甚至多次成交的机会。

2.找准切入口，换个姿势玩节日

不是所有的品牌都适合在任何节日借势。以儿童节为例，大多数品牌与儿童属性完全无关，这就需要品牌打开想象力，挖掘合适的曝光点，营造恰到好处的情景。

比如，碧浪可算是主妇用品，而可口可乐根本不是儿童饮料，但通过巧妙的视觉设计可以达到卖萌的目的。因此，假如品牌特征与节日特点相去甚远时，与其把自己的产品生搬硬套地与节日挂钩，不如讨巧地卖一卖萌，利用一些巧妙的视觉创意增加品牌的活泼感，拉近与消费者的距离。

如果你的品牌够“老”，也不妨借机挖掘一些能引起用户童年共鸣的旧物，借此连接与用户的互动。比如，一些老牌饮料、零食等，可以尝试找出多年前的老包装进行曝光，引发用户对童年的怀旧情结。另外，带有亲情元素的情景也是品牌在节日期间应该深入挖掘的切入点，此类题材一般都具备极大的张力和持久的传播性。毕竟，怀念亲情是人们长久的情感抒发口。

综上，借势营销不光有创意，还要讲究方法。那种一到节日和热点事件来临，就用海报刷屏的借势，最终会沦为“营销病毒”。endprint