贝贝网：100亿成交背后的商战秘笈

徐小安

2016年整个互联网行业都笼罩在“资本寒冬”的阴影之下，甚至有些企业还在为解决温饱而发愁。母婴电商平台贝贝网创始人兼CEO张良伦率先宣布：“贝贝网从10月份开始实现规模化连续盈利。”这不仅点燃了冬天里的一把火，也让很多母婴行业从业者甚至所有关注母婴行业的人士有了探索欲。据第三方研究报告显示，预计2016年贝贝网GMV达百亿量级。贝贝网用两年多的时间快速实现规模化连续盈利的秘笈自然是依靠独具特色的“贝贝模式”。

从2014年起，中国母婴市场万亿级的大蛋糕，诱发了一场群雄逐鹿式的乱战：大大小小的母婴电商如春笋般涌现，烧钱圈地、野蛮生长。与此同时，又不断有人折戟沉沙，黯然离场。但纵观中国母婴行业发展趋势，近年来却也呈现出强劲的增长态势，尤其是移动互联网发展、人口红利二胎政策的颁布、消费升级全面来袭，使得母婴行业发展呈现爆发式的增长。作为母婴产品消费大国，这是我们所期待的，也是我们共睹的，但风口之下如何才能面向未来，与时俱进、全力出发、脱颖而出？

“她经济”时代诞生的“贝贝”

“她经济”时代，母婴行业理所当然地成为了各电商平台重点进攻的领域。从2000年乐友上线B2C网购平台，到如今BAT大佬高调进入，母婴电商已经历了16个年头。

2000-2009年，母婴B2C十年长跑蓄势，终成风口。这十年，中国电子商务进入井喷的十年，零售电商领域出现了当当网、唯品会、苏宁易购、京东、淘宝等行业巨头。这十年，也是中国母婴电商市场经历了从无到有，再到成为各大电商巨头争相进入厮杀领域的过程。垂直母婴电商领域，如乐友孕婴童、红孩子、母婴之家、亲亲宝贝等争先亮相，但市场却非常小，相对整个零售电商行业比较安静。而就在这时，已经成长起来的综合电商巨头似乎开始准备进军母婴行业，风口期已经来临。

2010-2015年，母婴电商井喷，巨头抢占母婴市场。2011年，继以品牌折扣特卖为主打的母婴垂直电商平台辣妈汇上线以来， 蜜芽宝贝的前身“mia时尚母婴用品”淘宝店、宝贝格子相继成立。同时2012年也是母婴电商非常痛苦的一年，那是各大综合电商价格战最猛的时期。从2010年到2012年，亚马逊、京东、淘宝、当当、苏宁先后上线了母婴频道，并在接下来几年占据着母婴电商市场绝大部分份额。

时至2014年，进入垂直母婴电商大爆发的元年。唯品会、聚美优品代表的特卖模式获得资本市场的认可，母婴品牌特卖开始崛起。届时，代表母婴行业的这一股“泥石流”贝贝网，在这个万亿级的“大母婴”市场正式亮相。从2014年母婴市场兴起，贝贝网率先将移动风口红利嫁接于母婴市场，到2015年一跃成为妈妈首选的专业母婴平台，促使母婴电商跻身中国电商主流，而后，明确打造以“妈妈经济”为核心的家庭购物入口的战略目标。成长的同时，贝贝网的发展伴随着母婴行业人口红利减缓、行业格局初定等诸多问题开始进入下半场。

独创“贝贝模式”让贝贝网率先实现规模化连续盈利

非标品切入，打下“护城河”。非标品的难度远远大于标品，但只要沉得住气做下来，价格空间够大，壁垒自然就能形成。“抓到痛点、快速规模化、必须盈利、形成自己的护城河”，这是张良伦当时给自己定下的四个目标。

今日看来，贝贝网的非标品已经占其全平台业务的85%，张良伦表示，非标品的优势在于解决了母婴电商的通病——用户周期短、用户留存难度大。这也是十年内没有以奶粉纸尿裤为核心品类的母婴电商成功的原因。

围绕“妈妈经济”打造家庭购物入口。2016年贝贝网开始扩充从母婴到非母婴经营的平台，“我的一切都在围绕我的用户展开，而一个好的商业模式，应该是可以从品类杀手切入之后，自然地衔接到多品类的经营，我认为贝贝的妈妈经济就是这样一个商业模式。”张良伦表示。“妈妈经济”的核心观点就是——每个妈妈背后都是一个家庭，整个“妈妈经济”将满足家庭消费所有需求，包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西，给家里买东西，围绕妈妈人群购买力进行的业务拓展成为“大母婴”市场新的经济助力增长点。

基于艾瑞咨询等数据机构的行业报告，预计到2017年为止，中国母婴市场规模将达到3万亿，然而，若从“妈妈经济”的角度來看广义的中国母婴，那这将是一个极为广泛的细分市场。母婴及中国女性消费的相关报告表明，预计到2017年，美妆、女性服饰、家居的市场规模将分别达到0.7万亿、3万亿、4万亿，那么“大母婴”市场体量将从原本的3万亿扩张至超10万亿。

智能推荐和AI服务，平衡效率和体验。贝贝网的定位是一家科技型的零售企业。据张良伦透漏，贝贝网在2015年就开始做大数据布局了。不断引进各路人才，目前有个将近百人的团队，专门研究大数据人群的行为，包括整个推荐的智能引擎。同时为了实现对用户的浏览、点击、购买等行为数据进行批量分析，贝贝网专门搭建了一个供内部使用的“贝贝私有云”。谈到AI，他说贝贝网有个AI团队，目前已有的应用场景为AI前台服务。该服务型机器人可以帮助公司承担大量咨询工作，不再需要人工干预。另外，在仓库领域，贝贝网目前正在与一家公司谈判，通过AI机器人的自动分拣归类、包装，优化商品供应链，提升整体物流效率的运转。

自我造血的同时平衡盈利与规模问题。在资本寒冬的环境下，要实现公司的持续性发展，就要有营收。关于盈利的问题，张良伦说：“贝贝的盈利来自于规模和毛利率的提升，不过归根结底还是运营效率的提升。自从贝贝采用了机器人客服之后，平台在运营效率有了很大幅度的提高，整个平台只需要几百个客服人员；再加上投入使用了自己的ERP系统，仓内作业的效率以及供应链的效率都有了很大幅度的提升。” 在他看来，好的商业模式是盈利的前提，贝贝网是自营+平台的模式，平台方面主要是给品牌方提供代运营，由贝贝平台统一提供管理服务的模式让贝贝网盈利水到渠成，但是现在贝贝正在平衡盈利与规模的问题。

母婴行业的可持续发展

在张良伦看来，2014年开始的十年是过去十年的轮回，所以要有一个新的视角，避免进入过去母婴十年的陷阱，抓住未来十年的机会。

尘土效应理论。在统计学里面有大数理论，过去一个事情基于某个事情发生，未来基于这个概率还会发生。同样创业者也有一个180天理论，一个模式在180天没有起来，接下去起来可能性不是太大的。张良伦表示：“2015-2016年特别典型的事情，我把你的业务做了也把我的业务做了，你把我的业务做了也把你的业务做了，美其名曰生态。把所有事情做了并不一定会成功，1+1+1并不一定等于3，有可能小于1，1+1要大于2最主要的前提是，在每个领域都必须是最大的，线上、线下都是。如果在线上业务是第一，在线下业务是第五是没有任何价值的。总结过去三年发生的事实，我们会发现必须要有非常核心的业务一定是第一，我们称之为尘土效应。”

马太效应理论。从整个母婴行业数据来看，母婴社区工具做的最大的宝宝社区，广告收入越来越好；母婴电商贝贝网在电商领域所占市场份额是第二名的五倍；线下母婴零售如孩子王规模效应更明显。张良伦说：“我们发现尘土效应和马太效应同时存在，这给了我们一个惊醒，品牌商必须要选择一个定位，一定要成为行业的第一名，不要试图用很多叠加的品类就可以让这家公司做得很大，而是要基于核心品类的外延成为第一类。”

做母婴要有使命感和责任感。张良伦说：“首先看我们的使命，我们为什么要从事母婴行业，做得好做得不好到底有什么社会价值？其次要看你应该做好什么，我们卖东西都是卖给孩子，要确保正品，要让消费者花更少的钱过更好的生活，我们应该通过效率的提升实现给消费者更低的价格更好的品质，这是我们应有的东西，贝贝的使命很简单，就是让孩子的世界更美好，我们希望贝贝从一个孩子的视角，通过我们的努力让整个行业变得更好，让整个世界变得更好。”

在此情况下，对于母婴行业的未来，张良伦表示，贝贝网作为母婴电商领导者在向两个方向发力：第一，整合所有能够整合的资源，为品牌商与合作者提供平台端和供应链端两个解决方案，通过定向物流合作、第三方应用服务合作、加上供应链金融合作与行业共建贝贝开放平台； 第二，通过与品牌商及行业机构，包括质监局进行更深入的合作，强化极致购物体验，与合作者共建母婴行业新标准。（编辑/可敬）endprint