O2O模式发展对铁路订餐模式的启示

王鸿泽

[摘 要] 由于供餐经营单位分散、人员来自不同渠道、地面设施不配套等原因，乘客对动车组列车餐饮服务综合评价不高，动车组列车虽有舒适的乘车环境和先进的硬件设施及技术，但餐饮服务水平滞后。借鉴“饿了么”明确的定位、简洁的APP交互设计的优点，针对高铁客运订餐服务系统进行设计，可利用炙手可热的现有社交平台如：“微信公众平台”、“QQ”等；已逐渐成熟的订餐软件如：“饿了么”、“百度外卖”等；或者开发全新的针对列车出行的旅客订餐APP，实现预想的多种功能以达到提高列车餐饮质量、服务质量，进而提高铁路列车餐饮业工作效率的目的。

[关键词] O2O模式；铁路订餐模式；启示

[中图分类号] F713.58 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）09-0070-02

一、O2O模式与外卖订餐APP

（一）O2O模式

O2O模式即online to offline，是区别于传统线下消费而在网上支付消费的一种消费方式。通过O2O这种消费方式，消费者往往能够在网上按自主意愿选择商品之后线上付款，凭借付款凭证到线下店铺消费和体验服务。O2O商业模式既可以在线提供服务，也能在线消费，所以很适合餐饮业。

（二）外卖订餐APP

現代社会的学生学习任务较重，上班族的工作繁忙，生活节拍也日益加快。越来越多的学生和上班族不得不习惯使用外卖解决吃饭问题，而订餐外卖相关的APP大部分是根据学生和上班族的时间分布和日常需求来设计与开发的。用户可以利用APP来节省购买外卖的时间，用户也可以使用上下班间隔、休息时间之类的零散时间来完成交易。而且，办公室的工作人员不仅在意吃什么，更追求吃得质量；学生在追求方便的同时还要求更低的价格。外卖订餐APP软件正好满足了学生和上班族的这些要求，而且方便了消费者们选择和比较，极大地增强了上班族和学生的消费热情。

二、旅客对动车组供餐的评价

就旅客这个群体而言，因为他们的职业、收入、出行目标的不同，通常会选择不同等次的列车出行。按照对不同等次铁路客运列车的满意度调查数据，依据收入程度分析可以得出，高收入（5000/月以上）在高档次列车占了相当大的比重。现在列车的运行速度越来越快，基础设施和列车设备也日益完善，乘客的消费水平也是水涨船高，这就对铁路运输的服务有一定的要求。从实际情况分析，动车组的餐饮服务还是不能达到乘客要求的水平。

（一）按收入水平分类进行评价

在收入程度条件相同时，乘客的平均收入越高，对餐饮条件的评价就越低。其中，普快列车旅客对餐饮条件的质量评价是最高的，其次依次是直达列车、特快列车、快速列车，动车组列车排名最后。其中原因主要是：普通列车的乘客近81%月收入在3000元以下，乘客对餐饮条件服务质量的要求偏低，所以对餐车的整体评价相对偏高。虽然直通车和特快列车的旅客平均收入水平偏高，这些列车的餐饮条件和服务质量也相对较高，因此也可以得到乘客的好评。乘客对动车组列车餐饮条件服务质量的评价最低并不能直接说明动车组餐车上提供的餐饮条件、服务质量最差，而是说动车组餐车的餐饮条件和服务质量与其高昂的旅行价格和高端的硬件设施不相匹配。

（二）按列车类型分类进行评价

研究所得，在不同等级列车中，从基础设施、基础服务、车内环境、商品供应、广播服务等七大因素对列车的综合服务质量进行评估。基础服务和商品供应对综合服务质量评价的影响程度在7%-10%之间。

列车的服务质量评价对直达列车和动车组列车餐饮服务的影响低于其他列车的影响，其中动车组列车的影响最小。由于动车发车大都是在白天，而且速度很快，旅客的旅行时间不会过长，不会在列车上呆太久，即使到了用餐时间，旅客也常常会因为在车上用餐不便亦或价格高昂、种类单一的原因，不能满足旅客的需要而放弃在列车上用餐的机会。

（三）按列车运行距离，旅客对动车组供餐的评价

乘客的旅途时间越长，在列车上度过的时间就越多，经过用餐时间的次数也就越多，去餐车使用列车餐饮服务的意愿就会更强。直达列车和特快列车的行驶距离在800公里以上，动车组列车的行驶距离最远不超过2300公里。通过国家铁路局开展的旅客对列车满意度调查问卷的资料分析，可总结不同行驶距离、不同类型列车的旅客对列车餐饮服务质量和价格的评价。在距离相同时，动车组列车的餐饮服务质量和价格得分都是低的。动车组列车与其他列车相比具有特殊性。如果不考虑动车组列车，其它类型列车的餐饮服务得分基本上适合列车等级呈正相关的。但运行距离超过1500公里的直达列车没有符合这一规律。

总而言之乘客对动车组列车餐饮服务综合评价不高，在各种类型列车中均属最低位。说明动车组列车虽有舒适的乘车环境和先进的硬件设施和技术，但餐饮服务水平滞后。

三、现行动车组供餐的主要问题

（一）供餐经营单位分散

动车组提供餐饮服务模式多样化，例如广铁集团和武汉铁路局是由经过招标中标的海航公司承担，上海铁路局是由铁路局新上铁公司承担，济南铁路局北京铁路局等由各局的客运段承担动车组列车的餐饮供给，直通动车组列车的餐饮服务由动车组所在的铁路部门承担。这种各自为政的分散经营方式，不仅经营成本高而且难以集中管理，不利于控制，既不利于树立铁路统一服务的品牌形象，也不利于提升铁路餐饮服务质量，更不利于食品卫生监管，容易造成安全隐患。

（二）人员来自不同渠道

动车组列车上的工作人员短缺，除铁路部门员工以外还面对社会招聘人员。不同所属的员工工资水平也各不相同。动车组餐车员工存在同工不同资的现象，不利于激发餐车销售人员的积极性，使员工管理困难。

（三）地面设施不配套

动车组供给食品与其他列车之间最大的区别在于：动车组列车供餐必须在地面上提供食品制作支持。目前客运段旅客车间餐饮加工制作能力、设备状况、员工水平等各个方面都不符合大批量生产加工食品的要求，单纯的粗加工不能形成无忧的地面援助保障，无法满足动车组未来发展对用餐经营规模化和管理专业化的要求。endprint

四、外卖订餐APP应用案例分析

（一）“饿了么”设计优点

1.明确的定位

“饿了么”将主力的消费群体锁定在学生群体之中。将目标市场定位在二线市场或三线市场的中低档餐厅之中。这样就可以避免同美团外卖、口碑外卖、百度外卖等订餐平台在一线市场的正面交锋分割市场份额，而是选择在二三线城市的大学周围，前瞻性地迅速抢占了市场份额。并且“饿了么”为了降低商家进入订餐软件的门槛，从起初的收费入驻变更为免费入驻，是为了获得更多商家，扩大平台的规模和用户的覆盖范围，做成一个富有竞争力的订餐平台，为消费者提供优良的订餐环境。

2.简洁的APP交互设计

（1）简洁明了的视觉设计。“饿了么”视觉设计采用平面设计理念，在设计的风格上是主流元素，具有现代流行的特点。视觉上简洁，使用较少的修饰元素，界面简洁而功能齐全，显著提高了用户订餐的效率。

（2）灵活高效的交互方式。APP的交互设计是为了给用户提供更好的体验。只有更好地理解用户的目标，才能够把用户的操作流程做到最简化处理，使得用户的每一份订单得以直接和高效的完成。“饿了么”在交互式方法上运用最便捷的两种，第一种是采用页面“下拉”作为触发刷新屏幕功能的操作方法。第二种是采用最简单的滚动视图操作方式。滚动视图是在计算机使用过程中最常见的操作形式，从人们拿起鼠标起就采用滚动视图形式。使用“饿了么”的用户只需一根手指上下滑动鼠标便可搜索附近的外卖餐厅。这两种最简单的使用操作方法也是最实用的交互方式。不仅操作容易，也方便新手学习，给操作者带来良好的用户体验，符合用户追求短时间和高效率的需求。“饿了么”APP软件使用起来灵活且高效，可以非常迅速的搜索到合适的餐厅。定位系统更为显著的增强了外卖订餐APP的移动交互作用。“饿了么”在导航栏上有GPS定位，用户可以轻松定位到当前自己所在的位置，并获得附近餐厅的信息，增强了移动交互作用。

（3）新颖的内容功能设计。“饿了么”采用积分奖励制度和派送会员卡来增加用户的依赖度。用户每次在“饿了么”订购外卖都会有奖励积分，积分可以用来在积分商城中兑换相应奖品，如代金券折扣券等。用户还可以购买开通会员，可以享受免费配送和用餐红包等会员特权。会员卡分季卡、年卡，用来吸引大量高瞻性会员。另外还有新增功能“谁去拿外卖”，使用摇一摇来决定谁去拿外卖。这一功能趣味性十足，受到了学生群体的欢迎。

（二）存在的问题

“饿了么”虽然拥有良好的线上用户体验，但外卖订餐APP仍需要一套解决线上线下一体化体验的方案，与现有的设计整合解决这些问题。“饿了么”存在最大的缺点就是线下服务，尤其是物流配送问题。“饿了么”是一个外卖平台，也仅仅是为用户和餐厅提供一个订餐平台，但线下服务例如送餐等环节是由餐厅自己进行配送。这样就容易造成外卖人员配送外卖的时间不确定，发生送错餐、送餐慢的情况。

五、O2O模式对高铁订餐模式的启示

随着信息化时代的深入和发展，国民经济与社会发展对铁路运输服务部门提出了新的要求：不仅要致力于为旅客提供优质的服务，还要充分把握住时代发展的趋势，利用廣大资源建立便捷的服务模式。本次研究工作以“饿了么”为基础，在移动互联网时代对高铁旅客运输服务模式提出了新的建设思路并针对高铁客运订餐服务系统进行设计，可利用现有社交平台如：“微信公众平台”、“QQ”等；已逐渐成熟的订餐软件如：“饿了么”、“百度外卖”等；或者另起炉灶开发全新的针对列车出行的旅客订餐APP，实现预想的多种功能，以达到提高列车餐饮质量、服务质量，提高铁路列车餐饮业工作效率的目的。

[责任编辑：王凤娟]endprint