从符号学视角看公益广告的意义构建

夏雨欣

【摘 要】公益广告是展现公益的情感诉求，象征符号在其中扮演了重要角色。本文以央视的公益广告《包住篇》为例，探索“包住”这一符号的象征性意义的建构过程及其影响因素。公益广告正是通过象征性的意义建构，用情感诉求引发受众的共鸣。

【关键词】公益广告；包住篇；象征符号；意义空间

公益广告是为公共利益而创作的一种广告形式，是围绕公共利益展开具有艺术审美性的宣传活动，“以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为目的，因其独有的社会价值和伦理视角成为引导社会风尚、弘扬社会主义核心价值观的有效载体。”[1]公益广告影响着公众道德精神的回归和社会道德秩序的构建，所以公益广告的诉求点和商业广告不同，更多的是一种展现公益的情感诉求，这种情感诉求能引发受众的共鸣。

一、《包住篇》的情感诉求

《包住篇》是央视在2017年春晚中播出的一部片长四分钟的公益广告，广告通篇围绕“包住”这一动作元素，将七个关于“包住”的故事串联起来。吉林的一对夫妻用亲手包的饺子包住“美满”；广东的糕点师傅用麻团包住了“心意”；江苏的老裁缝亲手给妻子做衣服包住“温暖”；北京的理发师包起剪刀包住的是“讲究”；上海的外国媳妇右手包左手拜年包住了“传统”；河北的老手艺人用灯笼包住了“团聚”；广西的孩子们拿着包住了“年”的红包。可以看出，广告以多种中国传统文化元素为依托，选取朴实的故事题材，少量的广告语，就能在除夕夜传达中国式情感，弘扬中国传统文化，表达“包住的是年，更是爱”这一主题。

从符号学的视角来看，其成功的关键在于广告中将“包住”这一简单的动作，变成了融入中国传统文化内涵的符号，经过创作者在编码时对视觉、文字和场景符号的运用，发掘了这些日常动作中被人忽视的文化附加值，为其建构了丰富的新的意义空间，“包住”成了更具内涵意义的象征性符号，唤起人们的共同情感，完成广告自身的情感诉求。

二、象征性符号的建构与意义空间

（一）赋予符号新的所指

索绪尔提出了符号的二分法，即符号的能指和所指分别代表事物本身及其意义，二者不可分离。“能指部分是具有物质性质和物质形式的用以承载符号内容的中介物，是承载符号内容的表达层面，也即符号的形象或声音；所指是符号所阐述的实在事物、所指向的客观世界，也即所指是所指事物。”[2]在《包住篇》的每一个故事片段中，都会有一个简洁明了的特写镜头来表明“包住”的所指，糕点师包装麻团、妻子亲手包的饺子等，都符合观众日常对“包住”这一动作的感知，但是要打动观众仅停留在这个层面是远远不够的，创作者必须表现出“包住”这个动作所能承载的浓厚的归属感。

拿“包住温暖”这一故事来说，画面的开始是一位老爷爷小心翼翼的捧著手中的布料，一针一线仔仔细细地绣着花，随着画面中布料裹住棉花的慢镜头，“包住的是温暖”字样出现在屏幕中，这里“包住温暖”的含义还仅限于衣服。但场景一转，老爷爷捧着自己老伴的手说道：“结婚这么多年你辛苦了，给你做件衣服。”看到这里，观众们会领会到“温暖”的真谛，这种稍带悬念的表现手法使观众将注意力放在故事本身，随着故事的结束才意识到“包住”这个动作在其中扮演的角色，它不仅表达了老爷爷在给老伴做衣服时的用心，更代表了对老伴相守到老、不离不弃的感激和珍惜之情，一件精心缝制的衣服中饱含了无法言说的情感，并且将这份情感准确无误的传达给对方。在这样一件稀松平常的事情中，“包住”的意义发生了转变，产生了新的意义空间。

（二）符号意义的陌生化

创作者通过将符号的意义陌生化处理，将原本人们观念中的普遍的意义淡化，灌输进创作者想要传达的意义；或者是将平时不易察觉到的内涵与符号本身联系起来，将符号变得具有象征性，可以“透过符号具体形象的表层意义来赋予其某种特定的象征意义，以传递与符号具体形象相似或相近的观念、思想，或寄托某种特别的感情。”[3]“包住”这个动作符号虽然不是中国所特有的，但是广告中七个故事对这一动作的运用代表着中国人与众不同的饮食习惯和生活方式，其所具有的价值不限于动作本身。通过其意义的勾连，赋予了“包住”这一符号的文化附加值：中国有着不断传承的习俗，如包饺子、制衣服、包红包，这些传统文化既蕴含着祖先的智慧和精神，也展现了其与现代生活的融合，在当下的日常生活中扮演着重要角色，我们传承的不仅是手艺，更是文化、理念、智慧的融合。

在“包住讲究”片段中，理发师乔师傅手法利落的给顾客理发，这一场景在各地的理发店中是很常见的。但镜头用乔师傅对待顾客的认真态度表现出他对这门手艺的尊重，“咱得讲究不能将就”一句话京味十足，从一开始乔师傅听剪刀清脆的声响，到最后虔诚的包起他理发的工具，这样一些看似平凡的举动，传递着老北京的地道。创作者将这第二层意义发掘出来后，观众很容易被触动，因为这样的象征意义与他们生活贴近，却又容易被忽视。

（三）符号的非推论性增强

符号意义的陌生化过程会使符号的非推论性增强，两者相互促进，共同建构符号的意义空间。符号的非推论性是指“作者内心的感受及其与外界事物的关系，具有能指与所指结合一体的意指所在，在一种不可言喻的境界里活动。”[4]非推论性符号是有独立生命力的，是一种传播情感、主观经验或者人的内在生活种种特征的表现形式，遵循着独立自主的法则，其承载的意义具有人类共同的价值，而不仅仅是为了维持生存和繁衍之需要的生物价值、工具价值。符号的非推论性讲求一种意境，由视觉符号组成的场景能够迅速有效地传达语言符号所不能言喻的感情，而语言符号能将广泛的意指框限在一定的范围内，保证意义的有效传输。

在“包住团聚”故事中，老手艺人一边包灯笼一边告诉焦急等待的孙女，把灯笼包起来她们一家人就可以团聚过年了，其中视觉符号传达的信息虽然直接，但是并不能让观众直接将“包住”与“团聚”联系在一起，所以就需要语言符号来对画面做出解释，使整个故事所传递的思念之情和久别重逢的喜悦更深一层，视觉符号和语言符号通过这种联动，将“包住的是团聚”这一意义传达出来，使“包住”一词有了平日所联想不到的意义空间，走出原来所指的限制，形成新的象征性意指。

三、象征性符号背后的意义空间与观众解读

象征性符号虽然经过创作者的编码后具有了新的意指，构建了丰富的意义空间，但是它只有在传播的互动中被解读才能实现价值。通过与观众的意义交换和符号互动，观众根据自身所处的社会背景和个人经验进行生产式解读，达成广告的情感诉求，获得观众的心理共鸣。

与商业广告不同，公益广告通常需要有比能指要丰富得多的所指，需要更加多样的象征意义，在《包住篇》中要传达的价值理念与作为其表现形式的符号——“包住”之间是一对多的关系，这样就可以“使不同地域、不同阶层的消费者通过对符号的想象与联想赋予个人化的含义或唤起特定的情绪等心理，从而得到其带来的附加价值。”[5]所以用很多人都共同经历的情节来构建符号的象征意义，把故事与内涵的密切关系完全融入到一个真实、平凡的生活片断中，不仅有更多的素材来扩充意义空间，而且可以更贴近观众的情感体验，引导观众主动去解读，而触动观众的往往就是他们自行解读出来的这些意义。

符号在融入了文化附加值之后变成一种象征性符号，意义陌生化代表符号的意义经历了转换、分解和重构的过程，广告通过运用其形象化的手段，将依附在质的符号上的所指剥离，按照自己的定义去创作，意义被层层重新组合，使观众在观看的时候忘记了符号原来的意义，而是按照广告的语言结构和场景设置理解和重构意义，这是公益广告的象征意义建构过程，《包住篇》中正是通过对“包住”这一符号的意义建构，契合了观众的情感需求，有了触动心灵的力量。

注释：

[1]薛煦.公益广告的符号学分析——以WWF公益广告为例 [J].宁夏大学学报，2015（01）：192.

[2]隋岩.从能指与所指关系的演变解析符号的社会化 [J].现代传播，2009（12）：21.

[3][4]余志鸿.传播符号学[M].上海：上海交通大学出版社，2007：137、139.

[5]贺雪飞.文化符号及其象征意义——论广告文化附加值的表现形式 [J].现代传播，2006（05）：17.

（作者：中国海洋大学研究生）

责编：姚少宝endprint