构建理论传播新途径

班志斌

【摘 要】党报党刊一直是理论传播的重要阵地。重庆日报报业集团创立的“理论头条”微信公众号以“让理论通俗化、大众化，让理论流行起来”为宗旨，创立之后短短半年时间里，在全国范围内产生较大影响，成为构建理论传播的新路径。

【关键词】理论传播；理论头条；媒体转型

理论传播工作是党的一项重要工作，它对各行各业都有重要的指导作用。党报党刊一直是理论传播的重要阵地，但随着微博、微信等新媒体的出现，党报党刊的读者出现流失。面对这种情况，如何做好理论传播工作？2016年2月19日，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上，强调“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”针对互联网时代理论传播面临的新情况，重庆日报报业集团及时作出调整，创立了微信公众号“理论头条”。

一、让理论流行起来

媒体人不仅要有较高的政治素养、理论素养，还要做好理论传播，才能开展好新闻舆论工作。关于理论传播，学者谢加书将其分成学理化传播和通俗化传播两种形式。通俗化传播是指运用普通大众通俗的语言文字形式进行阐释。作为大众媒体，面向大众，更需要通俗化的传播形式。

网络技术的发展使网络变成一个开放的平台，每个人都能发声，但不能保证言论的理性，非理性言论的传播，会对社会产生危害。媒体，尤其是党报党刊应该自觉承担起传播理论的责任。但是一方面报纸上的理论文章通常是长篇大论，专业术语多，晦涩难懂，普通读者甚至基层干部都难以理解；另一方面，新媒体形式虽层出不穷，很受人们的欢迎，但微信、微博上常常会出现虚假信息，容易误导受众。如今互联网已成为重要的舆论阵地，党报党刊更需要掌握舆论引导的主动权。面对这种情况，重庆日报报业集团主动求变，在重庆市委宣传部、市网信办的指导下，于2016年2月20日正式创立了“理论头条”微信公众号， 喊出“让理论流行起来”的口号，让理论通俗化、大众化。

二、发挥渠道优势保持用户黏性

“理论头条”正式运营不到半年的时间，粉丝数量达到了8万多。“理论头条”借助重庆日报的平台和资源，拥有其他个人公众号无法比拟的优势。“理论头条”在创办初期，着力提升内容质量，同时采用行政订阅、合作推广、活动推广多管齐下的方式增加关注量。

行政订阅方面，该公众号由市委宣传部、市网信办协助，渐进式地增加关注量。合作推广方面，充分利用重庆日报长期积累的区县合作关系，顺应理论爱好者的需求，开办线上线下理论培训班。此外，还与部队、学校等单位合作，推广“理论头条”。

行政订阅和合作推广虽然可以短时间内集聚大量粉丝，但用户的黏性不足。因此，“理论头条”利用线下活动与粉丝互动。重庆日报理论评论部积累了相当多的社会资源，通过举办各种活动为粉丝提供福利，提高用户的参与性，保持用户黏性。

三、坚持内容为王

（一）权威、专业的信息来源

理论传播既要有权威性，也要有可读性，权威性是基础。“理论头条”为了保证权威性，除了理论评论部的记者、编辑自己撰稿外，在一些专业问题上，会转引权威刊物、采访专家，或是向学者约稿。2016年4月5日，公众号谈钢铁行业供给侧改革，采访了重庆大学校长、长期从事钢铁行业研究的周绪红院士。5月27日，在“治国理政新实践”版块，邀请了重庆市永川区委书记撰稿，介绍永川区快速发展的经验。7月5日，公众号谈如何提升干部媒体素养，选取的观点分别来自喻国明、夏长勇、张志安、蔡斐、曹林等高校学者和媒体行业精英。让专业的人做专业的事，保证了观点的权威性和指导性。

重庆日报理论评论部聚集了一批优秀的评论作者队伍，其中不乏知名的媒体人。2016年2月20日，“理论头条”创立的当天，就给曾经向重庆日报投过稿的作者们发了一封题为《重庆日报理论评论部致作者》的邮件，向作者们介绍这个刚刚诞生的公众号，欢迎作者们给公众号踊跃投稿。

（二）让理论通俗化、大众化

理论传播一直坚持权威的话语体系，理论文章大多高屋建瓴，有大局意识、气势宏大。“理论头条”的目标是“让理论流行起来”，因为再好的理论，如果读的人少，也会失去价值。

著名学者斯图亚特·霍尔的编码—解码理论很好地解释了信息传播的过程。“意义生产依靠于人们积极使用符码——编码，再进入流通环节来到接受者面前，最后由接受者进行解码。”这个理论在跨文化传播中被广泛应用。理论传播需要对难懂的理论进行重新编码，使之更加通俗易懂，再传递给读者。

在“理论头条”上，视频、动画、音频、H5……几乎所有的媒体表现形式都用在了理论传播上。说理风格也用上了很多网络流行元素。2016年7月8日，网上流传日本学生和中国学生同样在机场看书的两组照片，少数网民认为日本学生素质高，中国学生是在作秀。“理论妹辣评”的评论员用犀利的语言对这件事进行分析，指出网民的刻板形象。相比于文字说理，视频说理加上了表情、动作等非语言元素，更有冲击力。

四、融合发展，形成“理论头条矩阵”

做好理论传播，需要传统媒体与新媒体融合互动。相比于其他自媒体平台，依附于传统媒体重庆日报的“理论头条”拥有更多优势。重庆日报报业集团拿出1000多万元资金支持该公众号，重庆日报相关版面，长期刊登“理论头条”的二维码进行推广；在“理论头条”与报纸之间，建立精品稿件互发机制……让“理论头条”有了得天独厚的优势。“理论头条”得到报纸的支持，提升了理论传播效果，又实现了对传统媒体的反哺。

團队建设方面，传统媒体也是“理论头条”的坚实后盾。该公众号的主编单士兵是重庆日报资深评论员，曾经创办过一个类似的个人公众号。虽然只是个人公众号，但因为内容质量高，也取得不错的成效，为之后创办“理论头条”积累了经验。整个运营团队既有传统的报纸评论员，也有新媒体人才，共十几名正式员工。为了吸引人才，重庆日报报业集团拿出了十个编制名额进行招聘，更有利于团队建设。

当然，建立微信公众号只是媒体融合的第一步，最终目标是以“理论头条”为切口，形成“理论头条矩阵”。“理论头条矩阵”家族将包括：重庆日报理论/评论版、微信公众号、理论头条网站、理论头条APP。这些载体共同形成四位一体的新媒体产品矩阵，打造理论头条智库体系。这个智库体系不只是传播理论，还是理论学习的平台。在“两学一做”学习教育活动在全国如火如荼开展之际，“理论头条”抓住这个机遇，不仅提供理论信息和理论解读，也开始研发自己的学习系统。即将推出的理论头条客户端就有理论头条智库、在线课堂、高端访谈、理论头条大讲坛、舆情报告、巴渝论坛等几大板块，为广大党员和群众打造理论学习的新平台。

互联网环境下，党报党刊需要履行使命，引导舆论，传播理论。“理论头条”作为传统媒体与新媒体融合的一个例子，它让理论通俗化、大众化，构建了理论传播的新途径。

参考文献：

[1]谢加书.论当代中国马克思主义大众化传播的三重维度[J]. 理论月刊，2010（04）.

[2]伍海英.“编码—解码”理论在跨文化传播中的应用与发展[J].新闻爱好者，2010（02）.

[3]郑忠明，江作苏.新闻媒体的知识管理：另一种角色期待——以《纽约时报》创新实践为例[J].新闻记者，2016（05）.

[4]林爱珺. 论新闻舆论工作队伍建设——学习习近平新闻舆论工作座谈会讲话的体会[J]. 新闻记者，2016（05）.

（作者：重庆大学新闻学院2015级硕士研究生）

责编：姚少宝endprint