企业战略管理实践探索

徐斌

企业战略管理是在分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到企业目标的有效战略，并将战略付诸实施、控制和评价的动态管理过程，是自上而下的整体性规划、管理的过程。

一般来说企业战略管理由“战略分析、战略选择、战略实施和战略控制”环节组成，其中，最为重要的是进行战略分析，因为战略分析是战略管理的起点与基础。只有进行全面、正确的战略分析，精准把握企业内外部环境中各类主要、重要影响因素，才能制定正确的企业战略，做好整体企业战略管理。

预付卡是高速发展和迅猛变化的行业，同时又面临政府管理部门的严厉监管，而高科技的发展和运用，给行业带来机遇、活力和发展动力，同时又使得行业的竞争更加的激烈和残酷。因此，预付卡行业做好企业战略管理极为重要。本文以TC公司为例，对其战略管理进行分析。

一、企业战略管理案例

（一）案例公司概况

TC公司是上海著名国有大型集团公司JS集团的直属企业，于1995年根据上海市人民政府沪府体改审（1999）011号文批准成立，承担上海市人民政府1999年十大实事工程之一。公司以科学管理为基础，不断适应城市建设和社会发展的需要，为市民服务，为公共交通企业服务，促进高科技产业的发展、促进城市管理水平的提高。经营范围为交通IC卡的制作、发行、结算服务，交通IC卡结算系统的开发、投资，公司相关设备使用、租赁等，广告设计、制作、代理。

目前TC公司累计共发卡近7000万张，在上海布设充资网点2000余个，主要分布在轨道交通站点及各大出租与公交公司票务点、合作银行的部分营业网点及合作商超的部分营业网点，其中最重要的全服务（覆盖售卡、退卡、修卡、充值等全部服务内容）网点主要分布于轨道交通枢纽站点。

TC公司发行的预付卡可用于本市公交、轨道交通、出租车等全部交通出行方式的结算。近年来，TC公司还建立了高速公路不停车收费系统，发行专门的单用途预付卡。为做大做强企业，在JS集团的统筹下控股了原由JS集团控股的某拥有人民银行支付牌照的多用途预付卡公司。同时TC公司根据上海市有关委办的要求，承建了停车信息服务平台、巡游车信息服务平台和网约车监管服务平台，并于2014年投资成立了主要服务于上述“三張卡”的建设运营和维护的软件开发公司。

到2016年年底，TC公司总资产达65亿元，所有者权益合计近3亿元，当年营业总收入约2.3亿元，利润总额约0.5亿元。由于TC公司所发行的预付卡，是可以在上海市交通领域通用的唯一的预付卡，具有独占效应，故目前公司市场占有率、经营状况良好。

（二）战略制订背景

近年来TC公司的投资控股方JS集团大力推进国资国企改革，尤其是供给侧结构性改革。其中作为一项重要工作， JS集团统一部署各直属企业进行企业战略研究，要求各企业根据自身实际，深化“研发”（创新）、“信息化”及“品牌建设”等方面的规划工作，制订企业“十三五规划”发展战略。JS集团下属各直属企业进行深入研究，结合各自实际情况，制定各自的企业战略。

如何才能形成切合实际又能指导TC公司长远发展的战略，笔者认为，关键是做好战略分析。只有做好全面、精准的战略分析，清楚预付卡行业的内、外环境各相关因素，才能看清市场，做出准确判断。首先，理清思路，确定正确的企业定位和发展方向；其次，才能进行战略管理：选择正确的企业战略，实施企业战略，进行企业战略控制；最后，在后续管理控制过程中引入、使用PDCA等管理、工作方法，对照企业战略，通过计划、执行、检查、再计划、再执行的不断循环，使企业沿确定的目标不断前行，通过“可持续发展”，达成企业愿景，实现企业战略目标。

二、企业战略管理分析

（一）外部环境分析

目前预付卡行业的整体形势，无论是政策法律、经济和技术，还是行业的竞争、经营环境，均相当严峻，行业整体步入“寒冬”。

1.宏观环境分析

预付卡行业属于非银行金融行业，由于金融行业涉及国计民生，故宏观环境对行业影响极大。因此，在预付卡企业外部环境分析中，最重要是对宏观环境的分析。

（1）政治和法律环境因素。预付卡行业的政治和法律环境因素，是“制约和影响预付卡行业的政治因素，法律体系、法规及法律环境等政府行为、法律法规和社会稳定状况”。这些因素是宏观环境乃至外部环境中对预付卡行业影响最大的因素，必须准确把握。

政治因素。预付卡销售中，对公即对公司、对企业等法人，对私即对个人的销售，这是两个不同的销售体系，其运营模式、服务方式、营销政策和营销成本等均相差巨大。以往预付卡销售中对公，尤其是对国有企业的销售在整个销售中所占比例较大，因为这部分的销售，相关营销成本较低，而销售金额，尤其是单笔销售金额较大。因此，对于这部分市场无需在营销服务网点建设方面进行大量投入。自2012年以来，随着相关宏观政策的逐步明确和收紧，当所有国有企业在企业“职工福利费”中也不再可以列支购买预付卡的支出时，这部分市场急剧萎缩。所有预付卡受到很大的影响，销售额大幅下降。各家预付卡企业均感到行业“寒冬”已降临。在此大环境下，预付卡企业的销售就必须从对公为主转向对私为主，即对个人为主。而由于对私的销售和对公销售的巨大差异，企业在软硬件方面，如服务点的布设等方面必须有大的投入并需要不断进行增设、调整。而这需要一定的时间。对预付卡行业整体来说，受此因素影响，在未来应采取稳定性战略甚至是收缩型战略。而对于本案列中的TC公司则需进行具体分析，具体定位。

TC公司运营的三张卡中，销售占绝大多数的是用于交通出行的单用途预付卡—公交卡，2016年公交卡充值额达116亿元，占三张卡总充值额的 85%。至2016年累计发卡6574万张，占三张卡总发行数量的94%。经过多年的运营并在各种政策的扶持下，公众在出行方面养成了使用公交卡的消费习惯。客观上公交卡已经是以个人使用为主，且已经为广大市民所接受的预付卡。在其他预付卡步入“寒冬”时，对公交卡来说却是发展机遇，至少是短期的发展机会。TC公司可以抓住时机，抢占市场。因此，近期TC公司可采取成长性战略作为企业战略，在一段时间内做大做强公交卡，并在确保公交卡地位稳固的基础上，形成三卡联动，带动其他两张卡，尤其是具有商业消费功能的多用途预付卡的发展。

同時，也必须注意到不利的方面。一是原来重要的服务网点大部分依托于地铁，仅有小部分为自己独立建设。目前因包括原合作方可能变成市场新进的竞争者等原因，服务网点的布设受到较大影响。二是另外的两张预付卡，原来也以对公销售为主，服务网点少，不足以支撑迅速转型运营。作为统一在TC公司进行运营的预付卡，TC公司应统筹安排，共享资源，联动营销。

行业法律和政策因素。目前单用途预付卡由行业主管——商务部监管，多用途预付卡则由人民银行进行监管。人民银行和行业主管对预付卡的监管日益严格，体现在两个方面：一是对新业务、新产品开发的审批严格；二是对发卡留存资金—预付卡客户备付资金的监管严格。客观上，这些严格的监管因素使预付卡企业很难采用成长性企业战略。

就预付卡行业而言，预付卡企业的赢利主要在三个方面。一是最主要的是留存的客户备付金资金的利息收入及其他资金收益，如无风险或低风险的银行理财或投资；二是特约商户的结算手续费收入；三是衍生品，主要面向收藏者或年轻人的纪念卡的销售收入，其中最主要的赢利点是资金收益。对预付卡实施的监管重点是客户备付金。根据人民银行“2号令”及客户备付金管理等法规，多用途预付卡的客户备付金，只能在存管银行或合作银行以定期或活期状态留存，不允许进行理财和投资，并且根据最近的客户备付金分级管理制度，将有一定比例的客户备付资金不能取得银行存款利息。这在很大程度上压缩了预付卡企业的赢利空间。相对多用途预付卡，单用途预付卡客户备付资金的监管目前比较宽松，部分资金可以做无风险或低风险的理财和投资（如委托贷款等）。

TC公司运营的卡中，两张卡为单用途卡预付卡，一张为多用途卡预付卡。公司单用途预付卡客户备付金资金的收益是其最主要的盈利点。

目前预付卡行业中屡次出现因监管不到位而给持卡人造成经济损失的情况，其中，受人民银行监管的多用途预付卡企业出现上述情况，比未纳入人民银行监管的单用途预付卡企业要少得多。故存在不确定性：即人民银行将单用途预付卡也纳入其监管范围，对客户备付金实施与多用途预付卡同样的管理，从而大大降低客户备付资金的资金收益。也可能实施央行和行业主管部门的双重监管，但对资金的流动及留存状态进行严格监管。一旦出现这种情况，就会大幅度降低TC 公司的赢利能力。因此，TC公司近期应主业采取成长性企业战略，最长也应是中期的企业战略，而作为最大赢利点的利息收入可能受到影响。TC公司必须寻找其他的经营增长点，进行业务转型。

其他政策和法规。自2016年税务全面“营改增”后，税务部门对发票管理及开票内容进行了严格管理。尤其是对增值税发票的严格管理，以及定额发票可能取消，给预付卡的销售带来很大影响。客观地说，以往预付卡销售的发票出具是税务管理方面的薄弱环节，全面“营该增”专门针对预付卡销售出台的相关税务管理法规，显示政府有决心经过过渡弥补原有的税收征管中的“短板”。这项举措对预付卡对公销售非常不利，在一定程度上影响了预付卡的销售。基于此因素，预付卡行业一般采用稳定性或收缩性企业战略。TC公司同样在销售中受到这一因素的影响，所以，做大做强公交卡只能作为近期或中期的战略，TC公司必须考虑转型。

作为在交通出行领域具有独占“交通功能”的预付卡，地方政府给予的政策能否继续，对TC公司今后的经营影响极大。优惠换乘、部分政府部门交通补贴以公交卡发放等这些政策，一方面保护了TC公司，使得TC公司发展壮大，另一方面也造成其缺乏忧患意识，缺乏市场竞争动力。这也容易导致TC公司在服务、技术、内部管理等各方面逐渐产生隐患。

由于交通出行需求的特殊性，即这种需求在一定意义上是长久和刚性的，市场上几乎所有预付卡企业均想分享这一需求，以各种方式进入交通领域，发行具有交通功能的预付卡。由于交通行业是公益性产业，TC公司发行独占交通功能的预付卡的政策目前尚受政府政策性保护，但在其他企业的努力下，加上“阿里巴巴”和“腾讯”公司的加入，这种独占政策有可能在政策和技术上被突破，有可能出现一是直接的全面政策被突破，诸多企业进入，所有预付卡企业均被允许发行具有交通功能的预付卡；二是直接的有限度政策突破，如部分预付卡企业可以进入，发行具有交通功能的预付卡，或者允许发行具有部分交通功能（如仅可使用于出租行业）的预付卡；三是交通运营参与企业（如申通地铁）随着在交通产业中力量的变化，以各种方式取得突破，进入市场；四是在预付卡技术、第三方支付技术上突破，即对支付行业的颠覆性突破。

因此，TC公司主业采取成长型战略的同时，必须在战略上规划自身的突破，即突破仅作为具有交通功能的第三方支付企业，规划转型为其他更有前途的企业，促进企业持续健康发展。

TC公司在运营公交卡的20多年中，积累了大量与交通相关的数据，同时与政府合作，研究开发与交通相关的信息化系统，可以明确TC公司长远的企业战略应关注大数据尤其是交通大数据运营服务商。目前是大数据的时代，“阿里巴巴”和“腾讯”公司取得成功的核心是大数据的运营，这两家公司的发展说明，现在大数据运营很有前景，大数据运营商前途光明。

TC公司作为拥有国企背景的预付卡企业，已经形成规模，积累了大量的数据，在技术上有相当的储备，在政府相关部门的指引下做了大量信息化的系统工程。TC公司应该把握时机，在大数据运营方面做大做强，并充分利用现有的资源和地位，对过去多年运营中取得积累的公共交通信息数据“金矿”，进行深度分析、挖掘和整理、开发、运营。

因此，根据以上因素分析，TC公司可以将交通大数据运营服务商作为公司的远期企业战略。

（2）经济环境。预付卡行业的经济环境因素是“经济结构、经济增长率、财政与货币政策、能源与运输成本、消费倾向与可支配收入、通货膨胀与紧缩、利率、汇率等社会经济结构、经济发展水平、经济体制和经济政策及经济的当前状态”。这些因素中，尤其是经济增长率、货币流动性及经济景气与否等因素，影响预付卡的供求关系，从而影响企业的运营，其中最重要的因素是直接影响预付卡企业盈利水平的银行利率的变动。TC公司应形成与央行、商业银行、其他金融机构及第三方咨询公司关于利率变动的咨询渠道，并将其作为企业战略的敏感性因素，以此制定、实施和控制公司的财务战略。

作为提供第三方支付服务的预付卡行业，结算手续费收入也是其重要的收入来源。但预付卡是“第三方支付”服务商，在提供结算方便的同时，会受到其他支付手段的制约，如现金、银行卡。商家出于节约结算成本考虑，更偏向接受现金。而银行在收单业务市场上与预付卡企业是直接的竞争对手，为增加市场份额，必定会利用其市场地位和经营规模，压低结算手续费。近年来结算手续费率连续走低，不断压缩着预付卡行业的结算服务收益空间。对此，预付卡行业的反应一方面是形成规模效应以降低成本及提高议价能力，另一方面是在结算技术上积极寻求突破，向科技发展求收益。科技的发展会带来一些变化和进步，这些结算方面的发展和进步必然会带来结算上的革命，最终颠覆整个预付卡行业。所以就科技因素而言，对因科技发展而出现、成长、发展的预付卡行业的影响，最终实际是负面影响。这是TC公司必须谋求企业转型的动因。

近年来轨道交通在市民出行中的占比不断提升，根据上海市交通委统计数据，2016年轨道交通占比达到50.58%，遥遥领先于其他交通出行方式。这种形势下，同样发行用于交通的单用途预付卡（地铁卡）的轨道交通公司，表现出想成为交通功能预付卡行业龙头和主导者的雄心。原来的合作者成为了竞争者，这对于TC公司在收入、成本费用方面都有不利影响。作为竞争者，在服务网点设置上可能会出现一定的限制，尤其是原来TC公司主要的服务网点均设置在地铁站。这些限制必然会造成服务网点调整、重新布局、设置上的大额投入。同时作为竞争者，轨道交通公司也会与TC公司争夺客源，可能会出台一些销售、经营政策，如给予优惠，以增加地铁卡的销售和使用。这必然会降低公交卡在乘坐地铁方面的使用，从而降低TC公司相应的结算手续费收入。

从整个经济环境看，不利因素多于有利因素，TC公司应该进行战略变更和转型。

（3）社会、文化环境。预付卡行业的社会和文化环境因素是“教育水平、生活方式、社会价值与习俗、消费习惯、就业情况等人口因素、文化传统及生活方式和价值观”。在这些因素中，首要的是“消费习惯”。从TC公司本身的成功以及“支付宝支付”和“微信支付”的案例可以明确，消费习惯是可以被培养的。现在公众已习惯于使用公交卡，对于TC公司来说，一方面需巩固原有的公众出行使用公交卡的“消费习惯”，并增加公交卡的“黏性”。对于TC公司运营的另外两张卡，则需在“消费习惯”的培养上进行投入，使其被更多的公众接受以扩大发行量，增加沉淀资金，增加结算费手续收入。其次是收藏者因素。预付卡与邮票一样，已经形成收藏群体，也正由于存在这一大批预付卡卡片收藏者，TC公司每年发行大量纪念卡，盈利超过千万元。因此，作为TC公司重要的经营业务，收藏者需求也需作为企业战略的因素加以考虑。

另外，还有学生群体需求因素。学生群体作为独立的因素，其重要性有两个方面。一个是“现在”，另一个是“未来”。就“现在”而言，学生群体中无论是中小学生，还是大学生，其现在的需求都是刚性需求，而这个群体必定成长为未来的市场。因此，无论是近、中期做大做强公交卡，还是远期转型为大数据运营服务商，制定企业战略时，这一因素是必须重点分析，应该将其作为企业经营战略的重要组成部分。

（4）技术环境。预付卡行业的技术环境因素是“创新机制、科技投入、技术总体水平、技术开发应用速度及寿命周期、企业竞争对手的研发投入、社会技术人才的素质水平和待遇等技术水平和技术力量”。目前TC公司核心的技术，是公司成立时从美国引进的技术，经过20多年，已经不复当年领先地位，而竞争对手和潜在竞争对手的技术则在不断提升中。虽然技术方面的投入和变革是巨大而痛苦的，但从上述各因素分析看，TC公司必须进行大投入，否则，被颠覆的情况可能出现。尤其是TC公司目前所独占的交通功能，一旦在技术上取得革命性突破，是对TC公司的“革命”。

由于原来的公交卡是不记名卡，无法进行后续大数据的有效运营，如对公众交通行为的准确分析和利用、广告的精准投放等。为使交通大数据更具含金量，TC公司应补上已取得的交通数据方面存在的短板，如在数据实名制等方面必须加大投入。

人民银行监管中很重要的一项工作就是实名制认证，做好这方面工作也是对预付卡行业可能被整体纳入人民银行监管的积极应对。目前 “云”技术的成熟，从技术方面而言，TC公司进行这方面的战略实施是可行的。

2.行业环境

（1）行业竞争程度。现有企业间竞争程度分析。虽然TC公司运营的公交卡目前独占交通功能，在这个领域内没有竞争，但TC公司运营的多用途预付卡却面临残酷的竞争。因此应统筹考虑，尤其在市场占有、资金监管、规模效应等方面进行统筹。新加入企业竞争威胁分析。如果有新加入的企业，意味着独占交通功能的政策被突破。一旦出现新加入者，TC公司的经营必然会遭受大的影响。因此必须保持忧患意思，积极应对。威脅可能来自于两个方面，一方面是交通运营企业进入，如轨道交通公司取得发行在所有交通领域均可使用的预付卡，而不单是地铁卡。另一方面是要防止其他预付卡或第三方支付企业通过合作“鹊占鸠巢”。

替代产品或服务威胁分析。由于技术飞速发展，替代产品和服务威胁已出现。“阿里巴巴”和“腾讯”一直在试图利用其技术优势，进入交通领域。

（2）市场议价能力。企业与供应商的议价能力分析。TC公司供应商一方面是硬件供应商，包括芯片、设备等，具有一定的议价能力。另一方面是软件供应商，目前的软件供应商是针对现有系统的维保和有限度的修补性开发，对这些软件供应商具有较强的议价能力。这有利于TC公司进行新战略的实施。

企业与客户的议价能力分析。TC公司运营的预付卡，其客户包括交通运营企业、道路运营管理企业及多用途预付卡（除交通企业外的特约商户）。就这些客户而言，TC公司的议价能力不强，更为不利的是作为客户的轨道交通公司可能成为竞争对手。

从行业环境因素分析，TC公司现有的业务也面临多种挑战，近、中期可积极做大做强公交卡，从远期看，应尽快转型为大数据运营服务商。

3.经营环境分析

由于独占交通功能，TC公司运营的单用途预付卡目前尚无明显的竞争对手。但潜在竞争对手强大，包括瞄准交通功能的其他众多预付卡企业、“阿里巴巴”和“腾讯”及轨道交通公司。独占性政策一旦被突破，TC公司面临的竞争对手均难以抗衡。而对于TC公司运营的多用途预付卡来说，竞争对手强大，自身无论服务水平、规模等方面均处于弱势，市场份额很小，且还在继续萎缩。

就竞争定位而言，TC公司目前占据有利地位也是因为交通功能的独占。同样消费者习惯使用公交卡，除了目前已经形成的消费者习惯外，公交优惠换乘是重要原因。而公交优惠换乘的政策一旦被取消，如何使消费者保持“忠诚度”是TC公司必须花费相当投入的，毕竟消费者最需要的是方便和实惠。

目前，融资者因素对TC公司是有利因素，有利于其在技术提升、转型时进行融资。劳动力市场状况实际并不利于TC公司，主要在于作为国有控股的公司，劳动者薪酬受一定的限制，在相当程度上很难吸引顶级人才。目前TC公司在行业中处于“龙头”地位，尚能吸引一定的优秀人才，但如不尽早转型，企业作为预付卡企业的远景堪忧，届时在人才市场上将难以作为。

根据预付卡行业的外部环境各因素分析，TC公司应尽快向大数据运营服务商转型。

（二）内部环境分析

1.企業资源

企业资源包括“有形资源、无形资源和组织资源”。TC公司经过20多年发展，积累了充足的有形资源，尤其是目前资金充裕，有能力推进变革和转型。无形资源主要包括预付卡相关管理系统、积累的客户资源等。但随着技术的发展，技术方面若不再进行大的投入，难免落后。客户资源维系于企业的经营地位，未来不可预知，因此TC公司须抓住目前的有利机会。TC公司从属于JS集团，作为大型国企集团公司，JS集团主业从事交通、体育，同时涉及房地产业、投资等业态，既以公益性产业为主，又涉及诸多竞争类行业，资源丰富，故TC公司组织资源强。

2.企业能力

企业能力包括“企业研发能力、企业生产管理能力、企业营销能力、企业财务能力和企业组织管理能力”。TC公司属于大型国有企业，管理规范，具有一定的研发能力、较强的生产管理能力和财务能力，也具有一定的营销能力。但同其他国企一样存在竞争手段不灵活、市场反映不够灵敏的弱点。

3.企业核心竞争力

交通功能的独占是TC公司的企业核心竞争力。但未来不可预知，因此要利用目前的有利位置，尽早实施变革和转型。

三、结语

本文通过战略分析提出TC公司在近期做大做强现有以公交卡为主的主业的同时，应积极转型为大数据运营服务商，尤其是公共交通大数据的运营服务商。近期采用成长型战略做大做强公交卡主业，远期转型为大数据运营服务商。采取指挥型模式推进实施企业战略，同时采用评价控制的战略控制模式，以成长性战略积极转型，在精准全面战略分析的基础上达成新的战略定位，实现可持续经营。